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5000字揭秘:抖音興趣電商的分發(fā)之道(覆蓋SEO內(nèi)測、應(yīng)對(duì)策略、品牌機(jī)會(huì))
2021-05-25 18:46:20

“抖音興趣電商的分發(fā)之道”這個(gè)標(biāo)題不難理解,很符合字節(jié)的算法體系,準(zhǔn)確的說應(yīng)該叫商品分發(fā),在抖音電商時(shí)代,除了信息的分發(fā),商品同樣在作為信息被傳播。


直白點(diǎn)說,“商品分發(fā)”就是“貨找人”模式的升級(jí),當(dāng)更多商家、更豐富的優(yōu)質(zhì)商品在抖音內(nèi)沉淀下來后,抖音電商才能推薦到用戶“感興趣”的、有潛在購買需求的商品。

其實(shí)商品分發(fā)并非只有抖音才在玩,淘系的逛逛也是這個(gè)邏輯,不過優(yōu)秀的商品分發(fā)能力取決于不斷豐富的商品庫、強(qiáng)大的技術(shù)能力、更立體的用戶需求維度等。

最近抖音的一些內(nèi)測動(dòng)作,正好進(jìn)一步反應(yīng)了“商品分發(fā)”的邏輯。

具體可能會(huì)發(fā)生哪些變化?應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?以及存在的一些機(jī)會(huì),談?wù)勎覀兊乃伎己屠斫?,歡迎評(píng)論區(qū)探討。

 01 推薦頁改版 電商貨架屬性被激活

最近抖音首頁的推薦頁面改版,正o在灰度內(nèi)測中,目前大家打開的界面左上角依然還是直播廣場的流量入口。

但內(nèi)測改版的頁面是把直播廣場的入口收縮為二級(jí)入口,并增加了買好物等其他入口。


點(diǎn)擊買好物,相當(dāng)于進(jìn)入了一個(gè)購物商城頁面,有專門的商品搜索和產(chǎn)品分類,和傳統(tǒng)貨架電商一樣。


這個(gè)動(dòng)作意味著什么?

相當(dāng)于構(gòu)建了一個(gè)和傳統(tǒng)淘京多一樣的商城頁面,用戶可以直接在這個(gè)頁面通過搜索和分類找到自己想要的產(chǎn)品。

搜索和頁面的出現(xiàn),電商貨架屬性被激活,抖音并非只有貨找人的模式,人也可以找貨。

雖然頁面看著很簡單,和傳統(tǒng)電商類似,但也有很多不一樣的地方,比如我們打開頁面,點(diǎn)擊分類,隨便輸入一個(gè)關(guān)鍵詞搜索:

image.png

發(fā)現(xiàn)什么不一樣的地方了嗎?

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)頁面整個(gè)商品的排序,靠前的商品一般是正在直播,或帶有優(yōu)質(zhì)短視頻的產(chǎn)品;

所以抖音并沒有把這個(gè)頁面和內(nèi)容割裂開,而是融合了抖音的內(nèi)容基本盤。不僅加強(qiáng)了電商屬性還加強(qiáng)了內(nèi)容屬性,進(jìn)一步詮釋了“興趣電商”的定義。

 02 可能發(fā)生的變化 已經(jīng)發(fā)生的變化

1.可能會(huì)發(fā)生的變化:

針對(duì)達(dá)人來說,流量進(jìn)一步被蠶食,流量入口更加多元化,但更利好商家。

純做低價(jià)秒殺,價(jià)格不可控的情況下,對(duì)達(dá)人的負(fù)影響很大,對(duì)貨品的要求以及供應(yīng)鏈的優(yōu)質(zhì)程度更高。

針對(duì)商家,吃到第一波紅利的,一定是內(nèi)容(直播間、短視頻)、小店運(yùn)營得好的;我觀察了整個(gè)頁面的排序規(guī)則,大概是這樣的:商品好評(píng)率90%以上、店鋪DSR高、正在直播或有優(yōu)質(zhì)短視頻的商品。

并不是銷量越高,價(jià)格越低就排名越靠前,而是一個(gè)綜合統(tǒng)計(jì)之下的排名。


image.png

2.已經(jīng)發(fā)生的變化:

抖音越來越重視用戶在平臺(tái)上的“興趣”體驗(yàn),不允許特別低俗的內(nèi)容為了電商變現(xiàn)而傷害用戶的體驗(yàn)。

興趣在前,電商在后。保證用戶的內(nèi)容體驗(yàn)是前提,電商變現(xiàn)是在這之后的。



如果你已經(jīng)在抖音直播賽道,應(yīng)該已經(jīng)感覺到了,現(xiàn)在官方嚴(yán)打,虛假宣傳和利益誘導(dǎo)關(guān)注。直播間動(dòng)不動(dòng)就被封禁。

因?yàn)?月份以來,抖音官方對(duì)直播間投訴受理率大大提高了。當(dāng)然,也有同行的惡性競爭舉報(bào),但受理成功是因?yàn)榇_實(shí)你直播間存在違規(guī)。

以前也有同行競爭,可能沒有這么惡劣,說明平臺(tái)也在刻意打壓,有意而為之。

對(duì)平臺(tái)來說,要做中心化流量,低價(jià)秒殺、劣質(zhì)內(nèi)容,非常傷害平臺(tái)的用戶體驗(yàn),所以會(huì)上線之前,抵制劣質(zhì)營銷,扶持真正有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播間,淘汰劣質(zhì)直播間。平臺(tái)要的是良性發(fā)展,健康的電商生態(tài)。

另外,訂單入口:就是猜你喜歡流量溢出,店群模式興起,很多商家入局抖音既不做短視頻也不做直播,靠批量選品和刷單也能入池。



做得好的一個(gè)月也能有幾百萬到千萬的銷售額,這是我們孵化的一個(gè)學(xué)員,他們一直玩店群,當(dāng)抖音的貨架電商屬性進(jìn)一步加強(qiáng),或許這種模式會(huì)迎來新的機(jī)會(huì),不過還是得摸透商品排序的邏輯。


03 應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)?

主要是在直播和電商這兩個(gè)部分去做應(yīng)對(duì),其實(shí)大部分做電商的人入局抖音是不懂做內(nèi)容和做直播的,同樣,做直播的人也不一定懂電商,懂貨品。

在4月8日的抖音電商生態(tài)大會(huì),抖音電商總裁康澤宇稱,GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo),有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。


什么叫“有質(zhì)量”的GMV?

第一個(gè)是內(nèi)容,需要更良性的直播形式。像現(xiàn)在各種低價(jià)卡廣場,營銷節(jié)奏非常強(qiáng)的直播,勢必不會(huì)長期發(fā)展下去,忽悠流(比如9.9賣衣服,實(shí)際并沒有上庫存,或上了庫存,但一直不發(fā)貨等)就更不用說了,投訴必死,之前已經(jīng)出臺(tái)過相關(guān)的規(guī)則文件了。



當(dāng)然,玩低價(jià)福利并不是不能玩,你不能欺騙用戶,如果你實(shí)打?qū)嵉奶濆X,前期砸?guī)兹f到幾十萬不等的預(yù)算用來做人氣,這沒問題,平臺(tái)不會(huì)打壓你,因?yàn)槟阍趲椭脚_(tái)服務(wù)用戶。

但這樣做有個(gè)問題,如果你要賣的產(chǎn)品是中高客單的話,低價(jià)賣多了,如何從低價(jià)過渡到正價(jià)款,在不違規(guī)的情況下,給賬號(hào)打上精準(zhǔn)的購物粉標(biāo)簽,而不是占便宜薅羊毛的粉,就很考驗(yàn)主播和貨品能力了。

第二個(gè)是貨品,回歸電商的本質(zhì)。抖音電商過去一年間最重要的變化不是GMV的具體增長,而是通過第三方電商低成本高效地普及了“抖音內(nèi)消費(fèi)”這一習(xí)慣。

“興趣電商”繼續(xù)發(fā)展的過程中,除了不斷做大的GMV數(shù)據(jù),抖音電商還要進(jìn)一步深入電商的源頭,才能將優(yōu)質(zhì)商品、和有效用戶需求更高效地匹配起來。



需要優(yōu)質(zhì)的單品,以及品牌貨源。我在買好物頁面搜了,發(fā)現(xiàn)同樣的產(chǎn)品直播間賣的9.9,結(jié)果搜索之后劃一下就是7.9,所以比價(jià)屬性出現(xiàn),從用戶角度來說,一般不會(huì)罵商家,而是罵主播。

總結(jié):打價(jià)格戰(zhàn)的商家或達(dá)人很難活下去,比如日用百貨類目都是低質(zhì)低價(jià)競爭,不管是達(dá)人還是商家都很難長期持續(xù)的發(fā)展下去,所以誰能活得下去呢?一定是價(jià)格管控得好的商家或品牌。


所以,品牌貨和具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商家機(jī)會(huì)很大,特別是品牌,因?yàn)閮r(jià)格管控,非常明顯,不打價(jià)格戰(zhàn),生存擠壓不會(huì)那么大。

另外,我們對(duì)于貨的理解方式需要轉(zhuǎn)變思維,要盡可能的通過內(nèi)容和貨品本身去留人,弱化利益誘導(dǎo),夸大宣傳。

除了以上,還需要調(diào)整流量結(jié)構(gòu)。

我們拿百貨類目來說,其實(shí)絕大部分直播間都是不太良性的流量結(jié)構(gòu),基本上都是吃平臺(tái)的免費(fèi)流量,去年可能還可以活得很好,今年肯定不行了,因?yàn)槠脚_(tái)它不可能一直讓你薅羊毛,這不符合平臺(tái)的長期利益。

良性的直播流量結(jié)構(gòu),一般占比:50%的自然推薦,30%短視頻,20%付費(fèi),短視頻是個(gè)非常重要的點(diǎn),但一定不是劣質(zhì)的短視頻,像以前那樣的口播短視頻將會(huì)逐漸被優(yōu)質(zhì)短視頻替代,短視頻是需要花更多的精力去制作。



 04 還存在哪些機(jī)會(huì)

1.付費(fèi)紅利

千川目前來看,一定是紅利期,而且伴隨著紅利的推進(jìn),還會(huì)有更多的工具出現(xiàn),比如seo出現(xiàn)以后會(huì)不會(huì)出現(xiàn)類似“直通車”這樣的工具呢?我認(rèn)為一定會(huì)有的,可能會(huì)歸類在千川這個(gè)大投放平臺(tái)下。



如果你經(jīng)歷過傳統(tǒng)渠道的付費(fèi)工具,或者就拿之前的feed來說,一定會(huì)深有體會(huì),一個(gè)平臺(tái)付費(fèi)工具的初期獲客成本一定是最低的,不管是做效果轉(zhuǎn)化還是品宣。

現(xiàn)在如果有足夠的預(yù)算,直播間人貨場OK的情況下,是能通過砸錢來砸出一個(gè)“抖品牌”,但到后續(xù)大量商家品牌都開始來競價(jià)的時(shí)候,流量成本增高,再想砸也砸不出來了。

所以不要畏懼付費(fèi),盡快的去嘗試,去測試,擁抱付費(fèi),學(xué)習(xí)付費(fèi),摸清自己的人群畫像,身份標(biāo)簽,一定要做得更精準(zhǔn),更垂直,做大泛流量很難生存。

2.非標(biāo)品+SEO紅利

一般從傳統(tǒng)電商各個(gè)平臺(tái)發(fā)展路徑來講,跟隨平臺(tái)發(fā)展起來吃到紅利的都是非標(biāo)品,這也是SEO帶來的改變。

對(duì)于一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)類的產(chǎn)品有非常大的優(yōu)勢,結(jié)合抖音的SEO,除了上面我們提到的專門電商頁面的搜索以外,抖音主頁的搜索更猛,可以快速檢索,承接爆發(fā)性內(nèi)容長尾。

目前抖音6億日活,抖音搜索的月活用戶已經(jīng)超過5.5億,抖音里搜索將會(huì)是長尾+場景+關(guān)鍵詞,會(huì)誕生一批新興的抖品牌。

在抖音電商生態(tài)大會(huì)上,抖音電商副總裁木青介紹了未來一年“抖音電商UP計(jì)劃”:

商家UP計(jì)劃為2021年,幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元,其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元;


達(dá)人UP計(jì)劃為幫助1萬電商達(dá)人年銷破千萬,助力10萬電商達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬;


商品UP計(jì)劃為幫助100款新潮好物年銷破億。


這意味著,只要你的貨品有優(yōu)勢,加上抖音正在持續(xù)對(duì)達(dá)人、商家等供應(yīng)側(cè)投入更多的運(yùn)營資源,有很大機(jī)會(huì)吃到紅利。

3.品牌機(jī)會(huì)

目前在抖音電商已經(jīng)有很多品牌已經(jīng)做得很好了,比如:

寧易購超級(jí)買手在抖音直播帶貨直播GMV達(dá)到3.08億,創(chuàng)造抖音直播帶貨單場成交歷史紀(jì)錄;

國產(chǎn)女裝品牌伊芙麗入駐抖音電商40天時(shí)間,官方自播帶貨總GMV即突破8000萬;


國產(chǎn)知名的服裝品牌太平鳥,近30天帶貨GMV超過6000w。



在過往,品牌方可能更多的是把抖音當(dāng)作品宣的主陣地,但隨著抖音電商的發(fā)展,逐漸成為更多品牌發(fā)售新品、連接用戶、策劃銷售活動(dòng)的零售主陣地。

零售業(yè)建立在各個(gè)環(huán)節(jié)互信互利的基礎(chǔ)上,抖音必然會(huì)在最后一塊兒短板——即對(duì)品牌商戶的支持上不斷深入,如此,抖音才能走到電商的源頭去。

目前整個(gè)抖音電商的還存在非常多的類目缺陷,比如百貨類目有像空氣炸鍋這種品,但是像吸塵器這種類目居然沒有或很少,但是對(duì)于一個(gè)已經(jīng)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的用戶,這些東西是一定是有需求的。

再加上SEO屬性,這些類目一定存在機(jī)會(huì),對(duì)于商家品牌來說無非就是左手移到右手填充空缺,只要上架就會(huì)有被動(dòng)流量。

如果我們要去做小店的被動(dòng)流量,一定是去看類目的填充程度,而且兵貴神速,品牌貨+類目缺陷會(huì)有巨大的紅利。


4.其他機(jī)會(huì)點(diǎn)

另外,從大類來說,我發(fā)現(xiàn)居然沒有虛擬充值,綜合抖音支付功能的推廣應(yīng)用,話費(fèi)充值相關(guān)的虛擬類目,一定會(huì)爆發(fā)出很大的紅利,對(duì)比我們之前傳統(tǒng)電商的類目就知道。

還有一個(gè)類目,在仔細(xì)研究了整個(gè)買好物頁面的排序,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)珠寶文化類目很靠前,這個(gè)細(xì)節(jié),非常貼合抖音平臺(tái)的內(nèi)容屬性,可能這個(gè)類目也會(huì)存在很多機(jī)會(huì)。

高客單產(chǎn)品在抖音也會(huì)存在很大的空間,抖音的推薦算法比淘系的千人千面更厲害,是基于用戶的N個(gè)標(biāo)簽,行為和興趣去精準(zhǔn)推薦。

現(xiàn)在大部分做抖音的玩家都不敢碰高客單,所以一定有機(jī)會(huì),不過這對(duì)內(nèi)容的產(chǎn)出要求就會(huì)更高,需要更加精細(xì)化,不只是直播,還有短視頻。

以上。說的所有,其實(shí)都得回到一個(gè)不變的話題:良性增長。

不管是對(duì)于平臺(tái)來說,還是對(duì)于我們商家,追求的一定是良性增長。

其實(shí)抖音這么去做SEO和商城頁面,也是為了整個(gè)平臺(tái)的良性增長,以及用戶的體驗(yàn),降低用戶流失,用戶才是平臺(tái)的命脈。

- END -

阿濤和初欣
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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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