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對所有海外品牌來說，做好抖音電商邏輯相當明確：同時布局內容場和貨架場。一邊種草優(yōu)質內容，沉淀用戶；一邊加碼貨架場景，做好“看后搜”，帶來更多“全網轉化成交”外溢價值。

作者|黃槍槍

編輯|楊 銘

多年來習慣在線下專柜購買，使用SK-II化妝品的雅琳，從去年開始改變消費習慣，轉為在電商平臺購買。

如今，在抖音電商全球購等電商平臺購買到的海外進口產品，遠不止奢侈品或一線大牌。

“德國二寶Nimm2軟糖”“Nestor無核杏干”“Bragg濃縮蘋果醋飲料”“新西蘭膳食營養(yǎng)補給品Athletic Greens小綠粉”，這些遍布全球各地的日常消費品、個性化小眾商品，都可以動動手指，快速便捷送到手中。

這僅僅是跨境電商進口快速攀升縮影——伴隨消費升級，越來越多的消費者選擇線上購買進口商品。據商務部統(tǒng)計，2022年，消費品進口額達1.93萬億元，比2012年增長1倍多，占進口總額比重達11%；跨境電商進口5600億元。

消費轉變背后，是更多進口商品和品牌商家進入中國市場，獲得生意增長。不過，對跨境電商入海商家，特別是小眾品牌而言，想要在中國市場輕易獲得消費者的青睞，并不容易。

“一是品牌洗牌和競爭更加激烈，消費者對產品需求更高；二是中國電商經歷從傳統(tǒng)貨架到直播電商、興趣電商的渠道演變，品牌和商家需要革新玩法，真正從用戶興趣出發(fā)，去理解和感知消費者，挖掘更多消費需求?！笨缇畴娚踢M口從業(yè)人士表示。

為探索跨境電商進口增長更好破局之道，7月21日，巨量引擎就在上海舉辦了跨境電商營銷私享會，眾多行業(yè)專家、資深從業(yè)者、品牌代表匯聚一堂，共探跨境電商入海最新趨勢和進階玩法。

從私享會分享、探討來看，各大品牌處于進入市場不同階段，對品牌建設、投放優(yōu)化、用戶引流的痛點各不相同，但如何把握增長新機是商家們關心的共同話題。

其中一點，相當明確：復雜市場競爭下，所有品牌和商家都需要主動探索營銷趨勢升級新機會。“以興趣連接商品和用戶”的全域經營模式，讓貨架和內容協(xié)同增長、雙輪驅動，帶來全域用戶營銷與體驗的提升，正在成為跨境電商入海新的破題思路。

01

跨境電商進口消費，有新首選平臺

早在2020年，中國就已經超過美國，成為全球最大消費品零售市場。相關專家認為，隨著人民生活水平不斷提高，新型城鎮(zhèn)化穩(wěn)步推進，中等收入群體規(guī)模逐步擴大，跨境電商進口消費勢必迎來平穩(wěn)增長。

回溯過往，國外商品進入中國市場，至少有2000多年歷史。但真正進入千家萬戶，釋放巨大消費潛力，不過區(qū)區(qū)幾年。

傳統(tǒng)互聯(lián)網時代，代購為主的“海淘”備受爭議。方法原始、物流耗時、風險重重，成為彼時最早標簽。

直到2014年7月，海關總署發(fā)布當年第56號文件《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監(jiān)管事宜的公告》，首次明確進出境貨物、物品有關監(jiān)管事宜，宣告行業(yè)的合規(guī)后，中國由此正式進入跨境電商爆發(fā)和快速增長期——與海關聯(lián)網對接后，海外新品可以直接面向國內銷售。

2014年至2017年，各種模式、規(guī)模的跨境電商進口平臺噴涌而出。到2017年下半年，無序競爭加上缺乏核心商業(yè)模式，中小跨境電商進口平臺進入洗牌期。

“專注跨境電商進口的垂直平臺實力、流量有限，最多只能做到小而美。”一位熟悉跨境電商進口平臺演變的業(yè)內人士稱，而傳統(tǒng)電商平臺觸達人群、購物方式上依然有一定門檻。

造成海外品牌的商家痛點是，跨境進口品類多樣化，涉及多個國家、品牌和檔次，特別是小眾品牌在中國消費者心中認知度不高，推廣又有限，產品營銷時普遍存在渠道、流量、認知難題。

轉機在2019年之后到來，短視頻+直播全新電商模式興起，助推跨境電商入海和國內電商一樣，迎來爆發(fā)。

來自海關總署的數據顯示，2020年至2022年，我國跨境電商零售進口規(guī)模分別為5700億元、5400億元、5278億元——和商務部數據略有差異，但足以說明，我國更多消費群體對優(yōu)質進口產品需求旺盛，愿意“不出境、買全球”，是擴大內需、促進消費升級的重要增長引擎。

客觀來看，日活躍用戶超6億的抖音在電商上爆發(fā)的多元價值，功不可沒——抖音電商已成超700個頭部品牌的生意陣地，也是所有希望征戰(zhàn)中國市場的海外品牌和商家渴望的新首選平臺。

2021年2月，抖音電商上線全球購業(yè)務?！皹O點商業(yè)”獲悉的數據顯示，截至2022年底，抖音電商全球購GMV相比2021年增長1.5倍，全球購商家銷售過千萬的超186家，2022年全球購商家直播間動銷過百萬的就高達1309場。

如今，打開抖音搜索全球購，會發(fā)現不僅匯聚歐美、日韓等熱門國家和地區(qū)的進口商品和一線品牌，還有越來越多來自大洋洲、中亞、拉美、非洲等國家與地區(qū)的高品質及小眾特色商品。

對很多入海品牌而言，其實從一開始就圍繞抖音電商全球購陣地，思考營銷與經營的策略，通過內容來解鎖流量，獲得商家增長。比如，來自新西蘭的膳食營養(yǎng)補給品Athletic Greens，2022年入駐抖音電商后，不到一年內月GMV增長十倍以上。

上述“小眾海外品牌”爆發(fā)背后，是越來越成熟的體系化運營，在與平臺深度融合后，獲得了更長效、可持續(xù)的增長。

從海外品牌商家視角來看，一個增長新陣地的打造，需要幾大核心支撐點：其一，平臺需要成為海外品牌和本地消費者的橋梁，商家能更加高效“著陸”中國市場；其二，平臺要在內容種草、商品營銷、品牌孵化等方面投入更多資源和扶持舉措；其三，平臺覆蓋的用戶群體要年輕，要有高價值，并且更具潛力。

從“極點商業(yè)”觀察來看，抖音電商全球購能成為海外品牌增長新陣地，正是滿足了商家上述幾大核心需求。

比如，在橋梁和資源打造上，抖音、西瓜視頻、今日頭條等全平臺營銷資源，給針對海外商品的抖音電商全球購臻選和抖音旗艦，帶來足夠海量的流量曝光。巨量引擎、巨量千川打造的數字營銷解決方案，幫助海外品牌、達人打通入駐、內容、營銷、投放、品牌建設全鏈路，持續(xù)迭代品牌主要營銷陣地的升級。

最終，越來越多的海外品牌通過抖音被中國消費者看到。“給自己的化妝品和包包，給老公的數碼潮品，給孩子的奶粉輔食，給父母的營養(yǎng)品，都可以在抖音電商全球購上找到進口產品，并以很香的價格快速送到手中?！痹谥貞c，消費者KIKI說。

02

增長支點，內容+貨架才是未來

考慮到最近幾年，每年有數千個新增消費類海外品牌進入中國，“酒香也怕巷子深”、無序競爭導致的增長難痛點，在行業(yè)依然普遍存在。

這意味著，平臺需要確定新的增長支點，給海外品牌、商家、達人帶來更多確定性的增長機會。

進入電商行業(yè)最初，抖音發(fā)現很多人刷直播、短視頻時，看到喜歡東西就興趣下單趨勢后，在2021年提出“興趣電商”，滿足消費者潛在購物需求。

抖音電商隨后發(fā)現，“興趣內容直接激發(fā)下單”之外，有著大量“看后搜”行為和“人找貨”的明確需求——簡單來說，就是消費者在抖音內容種草后，會將興趣和好奇心付諸行動，主動搜索商品、關注店鋪并下單購買商品。這縮短了用戶決策鏈路，有助品牌鞏固用戶認知、積累私域流量。

為更高效匹配消費者和商品服務，抖音在2022年宣布升級為“全域興趣電商”，加碼以抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的貨架場景，覆蓋用戶全場景、全鏈路的購物需求。

到2023年，內容場景下興趣電商比例穩(wěn)定增長外，貨架場景迎來大爆發(fā)?！皟热輬雠c貨架場齊頭并進，雙場加速增長?！苯衲?月，抖音電商總裁魏雯雯公布全域升級后的業(yè)務數據：平臺GMV同比增長80％，抖音商城GMV同比增長277％，貨架場景GMV在平臺占比超過30％。

入駐商家也發(fā)現，貨架場景已真正變成抖音電商的又一新增長引擎。“用戶不滿足于通過短視頻和直播帶貨被平臺推薦商品，很多消費者會選擇在直播間外下單復購，或者去搜索下單，這種主動消費退貨率非常低。”此前，一位商家就對“極點商業(yè)”稱，復購與留存事關品牌生態(tài)，自己的店鋪過去一年得到了持續(xù)增長。

這意味著，“人找貨+貨找人”雙輪驅動下，既有內容場產生的興趣消費，又涵蓋貨架場產生的主動消費。

如同魏雯雯強調，抖音電商不會偏向內容場景或貨架場景中的某一個，更不會割裂，而是“全域一體，飛輪增長”：優(yōu)質內容帶來更多流量關注，商品受到優(yōu)質內容加持得到更好轉化，生產更多優(yōu)質內容，內容再圍繞商品進行創(chuàng)作和分發(fā)，每一次互聯(lián)互通，商家都在創(chuàng)造新的增長空間。

與此同時，幫助商家開啟長效增長飛輪上，抖音電商對經營方法論進行了一次升級，提出“FACT+S”全域經營方法論——其由2022年內容場的“FACT+”升級而來，多了一個重要的“S”。

抖音電商“飛輪增長”模型

S指貨架場3個關鍵場域：搜索（search）、商城(shopping center)、店鋪(shop)。3S下，商品卡、直播、短視頻成為連接用戶與商品的重要載體。這對商家來說營銷作用更為重要，加速雙場協(xié)同下生意的爆發(fā)與增長。

這些都在側面說明，抖音電商做好貨架的決心和信心——但是，站在平臺、商家、消費者角度，無論抖音電商如何升級，超強內容都會是“抖音基因”，而在內容場與貨架場“雙輪增長”過程中，差異化內容更是獲得信任、占領用戶的關鍵。

在超強內容供給基礎上，打通內容場和貨架場鏈路，將兩個場域聯(lián)動和協(xié)同起來的承接，就是搜索。

對于這種將內容、搜索、商品融合的“看后搜”，魏雯雯曾如此闡述：看后搜很好地連接了內容場景和貨架場景，放大了內容的轉化價值。

“看后搜”在抖音電商的價值正越發(fā)突出。根據今年5月公布的數據，品牌型商家搜索GMV貨架場景GMV占比可以高達40%-50%，搜索作為從內容到貨架場景的確定性支點，意義重大。

對海外品牌而言，種拔草一體化成為必選項后，優(yōu)化“看后搜”也可以撬動貨架增長。“優(yōu)化看后搜，利用錨點為店鋪和商城引流，是很多品牌正在探索的增量新途徑?！币晃缓Ｍ馄放茽I銷負責人就說，知名品牌可以有效提升搜索價值，小眾品牌可以找到低成本破局路徑。

03

商家探索經驗：內容+貨架如何協(xié)同

一位長期觀察抖音電商的業(yè)內人士稱，無論是國內商家，還是海外商家，做好抖音電商的邏輯都相當明確，那就是要同時布局內容場和貨架場，一邊深度種草優(yōu)質內容，沉淀用戶黏性；一邊加碼貨架場景，做好“看后搜”和用戶體驗，觸達更多用戶，經營好抖音陣地的同時，也帶來更多“全網轉化成交”外溢價值。

目前，抖音電商全球購上已有眾多可以借鑒的實戰(zhàn)案例可以洞察。

從“極點商業(yè)”觀察來看，雖然不同海外品牌、商家品牌種草、店鋪經營、投放提效的策略各有不同，但整體大體可以總結為：

FACT+S經營方法論下，去進行全域內容建設、全域商品經營、全域互聯(lián)互通、全域用戶運營、全域體驗提升，實現讓內容與貨架協(xié)同增長。只是基于不同商家階段目標，靈活分配不同賽道運營資源，進行差異化具體運營，收獲不同的生意增長模式。

比如膳食營養(yǎng)補給品Athletic Greens，負責人李維周就在私享會上，分享了進入中國市場后，選擇陣地自營與營銷協(xié)同發(fā)力，內容與貨架共振的成長路徑。

2010年，Athletic Greens（AG）在新西蘭成立，立足于中高端營養(yǎng)品市場，在全球市場都是采用「大單品」策略，旗艦產品AG1（小綠粉）是一款含有75種營養(yǎng)成分的復合營養(yǎng)粉末，經歷了50多次迭代升級。過去十余年中，通過這款核心產品，AG占領美國、歐洲等等市場。

相同營銷策略，在進入中國市場時，卻讓AG遭遇諸多痛點：一是中國大部分消費者沒有養(yǎng)成有服用營養(yǎng)補劑的習慣；二是相關領域產品、品牌、渠道負責，有需求的消費者不知道去什么地方購買；三是由于大健康市場的亂象，很多消費者難以改變心中固有印象。

這些痛點其實說明同一個問題，AG想要打開中國市場，最重要的就是需要觸達更多中國消費者，以及如何打動更多的消費者。

多次探索后，AG把希望放在了抖音電商身上——作為生態(tài)較為完善的平臺，后者不僅有好的運營與營銷工具，“全域興趣電商”通過內容種草刺激消費者購買欲的方式，完美契合AG解決痛點的需求。

2022年，AG入駐抖音電商，一開始就利用抖音生態(tài)資源搭建了店播和運營團隊，根據品牌在抖音電商不同發(fā)展階段，靈活調整組合，從迎合新粉到老客回購，拉動客單價，每個階段發(fā)力營銷重點均不相同。

在賬號冷啟動到成長期，AG將深耕內容放在重要位置，邀請運動名人、各行業(yè)專家、達人等引流短視頻和直播。同時針對核心目標人群，制作受歡迎的種草內容，從品牌層面理解和傳遞其健康觀、產品觀，完成了FACT+內容場和營銷場的初始積累。

進入爆發(fā)期、成熟期后，貨架電商布局成為重中之重。打造形成頭部+垂直中腰部達人矩陣，通過搜索優(yōu)化、商品卡圖片或圖片輪播形式，去加深店鋪+貨架電商運營，實現一鍵直達商品鏈接。最終，在內容與貨架共振后，不到一年時間內實現了月度GMV提升10倍。

如果說AG是內容+貨架共振的探索之路，艾杜紗則是善用“看后搜”品牌種草放大價值，在競爭日益加劇的化妝品市場之爭中，占得一席之地的最好體現。

作為日本資生堂旗下年輕品牌，艾杜紗是馬來西亞等地最受年輕女孩歡迎的品牌之一。但是，盡管中國消費者對美容護膚需求日益增長，化妝品市場呈現出快速增長勢頭，但由于在中國市場“名聲不顯”，艾杜紗面臨知名國際化妝品品牌與本土化妝品品牌的雙重夾擊。

入駐抖音電商后，艾杜紗將破局之道，放在了“看后搜”帶來的貨架增長上。在種草之后，通過定制抖音搜索品牌專區(qū)，艾杜紗得以將對品牌及產品感興趣的人群，引流至品牌私域及直播間，實現精準傳播。

其具體策略是，品牌設置相關搜索熱詞如“艾杜紗”——關鍵詞會出現在首頁搜索框、搜索聯(lián)想、猜你想搜、短視頻評論區(qū)置頂“小藍詞”等各種場景，用戶只需點擊便可一鍵搜索。

興趣用戶觀看相關產品內容后，就會吸引看后搜索流量，去主動搜索品牌及產品?搜索品牌專區(qū)，引導關注賬號，或一鍵直達商品頁面或直播間，承接精準流量，拉動轉化。

這種長效投放，其效果超越行業(yè)平均。相關數據顯示，艾杜紗單日點擊率（CTR)峰值高達35%，行業(yè)平均為33%。CTR均值為20%-22%，也遠超行業(yè)平均，獲得了更多中國消費者的青睞，促進購買轉化率。

“從上述海外商家和品牌探索案例來看，早就是內容場、貨架場協(xié)同發(fā)展過程?！倍辔缓Ｍ馍碳揖捅硎?，想要更好盤活全域生態(tài)，不僅要重視自營陣地的持續(xù)內容生產，把握好營銷活動及大促節(jié)點，還要善于利用“看后搜”、商品卡等營銷手段，提升用戶搜索量級，打通短視頻到搜索成交的新通路。

“內容場和貨架場都能精準高效匹配人與商品。唯一區(qū)分是，內容場適合展示豐富的非標品，是營銷爆款基礎；貨架場適合日銷平鋪，好商品、好價格容易帶來用戶更多復購?！币晃缓Ｍ馍碳覡I銷負責人的經驗是，兩種場景都適合發(fā)新品。

“目的，依然是內容與貨架全面開花、齊頭并進、飛輪增長?！弊罱K，當品牌內容覆蓋不同場景，當更多消費群體搜索品牌貨架商品，哪怕是海外小眾品牌，在中國市場獲得長效增長，也就成為可能。

可以肯定的是，一種引領未來趨勢的商業(yè)模式，一種可以明確借鑒、打造的經營方法論，可以讓更多商家持續(xù)受益，并把握住巨大商機。比如亞馬遜當年的自營和代理經營方法論，就影響至今。

“全域一體化”下的“雙飛輪”增長模型，也有望成為跨境電商入海增長新動能，成為跨境電商入海下半場破局關鍵——海外商家、品牌需要做的，是明確自身定位、優(yōu)勢，找到適合自己的增長模式，通過平臺生態(tài)實現全域增長，共同探索更多升級空間。