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其實(shí)嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，第三方廣告公司也算工作者，因?yàn)槎鄶?shù)情況下他們的視角也會(huì)以甲方的視角為主。體驗(yàn)者，更多還是從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，首當(dāng)其沖的就是消費(fèi)者，他們知道自己想要什么、不想要什么。創(chuàng)作者輸出行業(yè)的影響力、地位、模式等；
說(shuō)到內(nèi)容營(yíng)銷，很多時(shí)候我們還是有點(diǎn)人云亦云，只知道名字而不知道到底是個(gè)什么。
其實(shí)“內(nèi)容營(yíng)銷”的第一步應(yīng)該是包含內(nèi)容和營(yíng)銷兩部分，“內(nèi)容”是我們的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品本身；而“營(yíng)銷”就是有目的、有策略地包裝分發(fā)。所以“內(nèi)容營(yíng)銷”其實(shí)就是，有目的、有策略、有節(jié)奏地對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品進(jìn)行包裝分發(fā)，進(jìn)而讓靜態(tài)的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品形成動(dòng)態(tài)的有效傳播和消費(fèi)者認(rèn)知。而內(nèi)容營(yíng)銷的目的就是實(shí)現(xiàn)讓受眾從知道到了解、認(rèn)可的過程。
但是長(zhǎng)久以來(lái)，很多企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷上面是存在很多誤區(qū)和片面的，內(nèi)容營(yíng)銷的方法不是創(chuàng)造內(nèi)容，而是挖掘延伸內(nèi)容；而對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，由于個(gè)人興趣、社交場(chǎng)景、工作環(huán)境等多方面因素，導(dǎo)致獲取的相關(guān)信息也是片面的。所以，在信息不對(duì)稱的情況下，就需要系統(tǒng)性統(tǒng)籌規(guī)劃，進(jìn)而消除雙方的壁壘。
那么對(duì)于一般的企業(yè)到底如何搭建內(nèi)容營(yíng)銷體系，如何有效的實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播，其實(shí)通過四個(gè)步驟就可以有效地實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的搭建。
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷部門應(yīng)該是最了解企業(yè)信息，那么到底了解多少呢？
實(shí)際上，營(yíng)銷的內(nèi)容應(yīng)該包三部分，即企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，而這三個(gè)部分在內(nèi)容的輸出上應(yīng)該對(duì)應(yīng)的是：社會(huì)責(zé)任、品類代表以及流量增長(zhǎng)。而今天，我們暫時(shí)不討論輸出的部分，主要是挖掘的部分。
首先我們說(shuō)“企業(yè)內(nèi)容”，企業(yè)內(nèi)容主要包括以下三部分：
其次是“品牌內(nèi)容”，品牌內(nèi)容主要包括：
最后是“產(chǎn)品內(nèi)容”，這里的產(chǎn)品主要指的是助力品牌產(chǎn)品，主要包括：
當(dāng)然，在對(duì)自身內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘之后，還需要對(duì)自己所處的行業(yè)、行業(yè)地位以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里，從而更加有效地進(jìn)行內(nèi)容的提煉與挖掘，這里就不展開說(shuō)明。
簡(jiǎn)單來(lái)講主要包括四個(gè)部分：
所以，其實(shí)內(nèi)容的挖掘也是內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，建立企業(yè)常態(tài)化的內(nèi)容庫(kù)，所有對(duì)外的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、落地需要從數(shù)據(jù)庫(kù)出發(fā)，不斷強(qiáng)化用戶統(tǒng)一性識(shí)別。
內(nèi)容的梳理和挖掘是一個(gè)持續(xù)性的過程，但是所有梳理挖掘出來(lái)的內(nèi)容都只是個(gè)未經(jīng)加工的原始素材，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)講是沒有任何價(jià)值，所以需要對(duì)已挖掘的素材進(jìn)二次加工，即需要尋找創(chuàng)作生產(chǎn)“內(nèi)容者”。
對(duì)于內(nèi)容的生產(chǎn)加工，很多企業(yè)都是寄希望于新媒體編輯、市場(chǎng)文案能夠?qū)懗鲆黄摹?shí)際上，內(nèi)容的創(chuàng)作是一個(gè)持續(xù)輸出的過程，更是集體的智慧與力量。所以，內(nèi)容的生產(chǎn)是由四個(gè)視角的四類人共同完成。
工作者，說(shuō)的簡(jiǎn)單一點(diǎn)是企業(yè)品牌營(yíng)銷部門的文案、小編和員工，他們對(duì)公司、品牌、產(chǎn)品有著清晰的認(rèn)識(shí)和了解，站在內(nèi)部視角輸出和傳達(dá)自己想傳達(dá)的信息。
其實(shí)嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，第三方廣告公司也算工作者，因?yàn)槎鄶?shù)情況下他們的視角也會(huì)以甲方的視角為主。所以這一類人的主要的創(chuàng)作內(nèi)容就是企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品想向受眾傳播的內(nèi)容。
創(chuàng)作者，是企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品所在行業(yè)的記者或者內(nèi)容領(lǐng)袖，他們對(duì)所處的市場(chǎng)、行業(yè)有著深度的認(rèn)知和理解。所以他們的內(nèi)容創(chuàng)作主要集中在行業(yè)的解讀、模式的分析等各方面。而這一類人相對(duì)中立，內(nèi)容的創(chuàng)作則主要集中在企業(yè)、產(chǎn)品或者品牌在行業(yè)的價(jià)值、影響力、專業(yè)度等方面，形成行業(yè)或者品類的代名詞。
體驗(yàn)者，更多還是從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，首當(dāng)其沖的就是消費(fèi)者，他們知道自己想要什么、不想要什么。滿足或者超越預(yù)期需求的正面評(píng)價(jià)和擁護(hù)，沒有滿足或者差強(qiáng)人意的進(jìn)行適度的攻擊和放棄，他們的內(nèi)容創(chuàng)作就會(huì)集中在產(chǎn)品的使用體驗(yàn)評(píng)價(jià)、測(cè)評(píng)、互動(dòng)等方面。
而對(duì)于企業(yè)而言，體驗(yàn)者更大程度上是員工、員工家屬，他們是企業(yè)內(nèi)容的最直接感知者，所以他們創(chuàng)作的是企業(yè)的幸福感與歸屬感，相對(duì)創(chuàng)作者而言更加感性和直接。
旁觀者可能是對(duì)于產(chǎn)品或者企業(yè)、品牌有一定的接觸和認(rèn)識(shí)，但是并沒有形成消費(fèi)體驗(yàn)，而是處于觀望的狀態(tài)，所以通常這類人是游走于各個(gè)問題與答案之間，他們創(chuàng)作的內(nèi)容是從產(chǎn)品功能體驗(yàn)、包裝到企業(yè)實(shí)力等各類問題。
所以綜合來(lái)講：
基于內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作差異和受眾獲取信息和內(nèi)容不同，需要匹配對(duì)應(yīng)的傳播渠道，這在品牌上又叫做接觸點(diǎn)的應(yīng)用。
對(duì)于工作者而言，分發(fā)主要集中在官方媒體、自媒體、付費(fèi)媒體三個(gè)版塊。
對(duì)于創(chuàng)作者，則主要為：行業(yè)媒體、門戶媒體、功能媒體。
對(duì)于體驗(yàn)者，則主要為：自建互動(dòng)社區(qū)、第三方社區(qū)等分發(fā)渠道。
對(duì)于旁觀者，主要的陣地其實(shí)也在社區(qū)。
不過，還有一個(gè)主陣地：搜索引擎，旁觀者通過關(guān)鍵詞搜索，借助官方媒體和行業(yè)媒體了解企業(yè)、產(chǎn)品及品牌。所以也就有了SEO和SEM。
所以，不同的用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者性質(zhì)決定了不同的渠道，而不用的渠道調(diào)性和特點(diǎn)也決定了內(nèi)容生產(chǎn)者的構(gòu)成生態(tài)。
對(duì)于內(nèi)容表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，又會(huì)接著渠道，不同渠道特色、調(diào)性匯聚不同受眾，不同受眾享受不同的內(nèi)容表現(xiàn)。但是，個(gè)人認(rèn)為內(nèi)容表現(xiàn)應(yīng)該包含五類，即文字、音頻、圖片、視頻、活動(dòng)。
這個(gè)排序，其實(shí)也是按照聯(lián)想度由重到輕排序。文字的聯(lián)想度最高，比如“一百個(gè)人眼里有一百個(gè)哈姆雷特”，就是這個(gè)道理，因?yàn)榭吹揭黄淖中枰竽X發(fā)揮想象力，聯(lián)想人物、場(chǎng)景、形象、聲音、現(xiàn)場(chǎng)感受等等。而視頻和活動(dòng)則是聯(lián)想度最低，全部的內(nèi)容呈現(xiàn)在眼前，活動(dòng)更是能夠身處其中直觀感受。
這也是為什么短視頻火的一部分原因，低聯(lián)想、淺思考、忽略時(shí)間概念，大腦的最舒服疲軟狀態(tài)。
所以從這個(gè)層面來(lái)看，內(nèi)容營(yíng)銷的最佳表現(xiàn)形式應(yīng)該首選活動(dòng)、視頻、圖片、音頻、文字。但是為什么很多企業(yè)不選擇這樣的排序呢。
其實(shí)，這個(gè)過程中就涉及到了時(shí)間、精力、人力、物力等成本，文字的成本最低，然后是圖片、音頻、視頻，活動(dòng)的成本最高。所以，日常工作當(dāng)中選擇內(nèi)容表現(xiàn)的時(shí)候，又會(huì)按照先文字、圖片、視頻、活動(dòng)的順序，音頻一般會(huì)被忽略，但其實(shí)也是很好的一種內(nèi)容表現(xiàn)形式。
以上四個(gè)步驟基本完成了內(nèi)容營(yíng)銷體系的搭建，但是應(yīng)該還有內(nèi)容風(fēng)格和輸出頻率的問題，但是這兩個(gè)都是依托于以上四個(gè)部分，所以不展開來(lái)說(shuō)，對(duì)于內(nèi)容風(fēng)格，每個(gè)企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品在建設(shè)規(guī)劃之初都基本會(huì)做定型。
節(jié)奏的話，可以按照文字天更或者兩天更。圖片三天更或者周更，音頻半月更。視頻半月更或者月更甚至季更，小視頻可以做到日更。小活動(dòng)月更，大活動(dòng)季更。
做好企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的做好公眾號(hào)、寫幾篇爆款文章，而是需要系統(tǒng)性的思考和統(tǒng)籌，才能真正做到有的放矢。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)