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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
從2022邁向2023，汽車行業(yè)繼續(xù)“大爆炸”。
按中汽協(xié)口徑，2022年前11月汽車銷量2430.2萬輛，同比增長3.3%，其中乘用車銷量2129.2萬輛，同比+11.5%。而這樣增長的背后，行業(yè)競爭激烈，品牌座次格局變動頻繁。「重塑」「混戰(zhàn)」「內(nèi)卷」「加速內(nèi)卷」成為年終總結(jié)的高頻詞。
產(chǎn)業(yè)機會擺在那里，誰都不愿認輸。無論是傳統(tǒng)老牌還是新能源新品牌，都火力全開地拼搶市場份額。同時，消費者換代、消費理念更新，購車決策過程復(fù)雜化、個性化。不少車企都意識到，過去擅長的以線索交易為主、只關(guān)注流量數(shù)字與短期利益而產(chǎn)生的營銷策略與車企長期的發(fā)展需求并不匹配；“大水漫灌”的營銷手法失效了、同質(zhì)化的營銷方法很難讓品牌在用戶心中形成獨特的烙印。如今的銷量焦慮下，汽車品牌正面對著前所未有的挑戰(zhàn)。
商戰(zhàn)你死我活，如此大背景下，如何才能贏得用戶、突出重圍、實現(xiàn)聲量與銷量的雙贏？
但這一“常規(guī)操作”正在失效。一方面是線索成本激增，另一方面則是線索質(zhì)量下降、虛假繁榮。一增一減之間，車企所依賴的線索套路行不通了。
競爭越來越激烈，銷量轉(zhuǎn)化的壓力火燒眉毛，不少車企都焦慮了起來。這種焦慮來自于線索的問題，也來自于他們突然意識到過去許多年的飲鴆止渴、短視買量讓自己習(xí)慣了“外購”，忽略了車企本身的核心競爭實力。
車企的營銷體系外置，營銷能力過分依賴采買和外包，沒有把營銷要素真正抓在自己手里，到了趕考時刻才開始著急去哪里找客戶，怎么找客戶。而高額的采買沒有內(nèi)化成車企自己的資產(chǎn)，數(shù)據(jù)依靠從第三方采買，缺少自有數(shù)據(jù)中臺來打通各環(huán)節(jié)流量，數(shù)據(jù)沉淀下來利用率低，無法反哺其他環(huán)節(jié)。
同時，車企之前與平臺之間就是簡單的買賣關(guān)系，你給預(yù)算我給流量，流量給到之后就萬事大吉，平臺不用為車企的線索轉(zhuǎn)化負擔(dān)任何責(zé)任。這樣的關(guān)系在預(yù)算的波動下會格外“薄情寡義”，車企到手的線索流量難以衡量真實效果。
綜合來看，汽車營銷痛點眾多，但歸納到思路上都指向了兩個點：短視與割裂。短視是線索依賴的源頭，割裂則是諸多短視做法所造成的窘境。
在這樣的思路下，平臺與車企的關(guān)系不再是“流量線索的交易關(guān)系”而是“能力共建的合作關(guān)系”，通過深度化、機制化、系統(tǒng)化的平臺合作，借助平臺能力搭建車企自己的完整的營銷自治體系。這也讓車企營銷邁入了全新的質(zhì)變升維階段。
騰訊廣告基于車企現(xiàn)狀、服務(wù)經(jīng)驗、用戶洞察形成了《數(shù)智融合 全域共生：車企營銷體系自治「路書」》，其核心思路就是把各個環(huán)節(jié)的數(shù)字化營銷能力貫通，以數(shù)據(jù)為底層驅(qū)動，讓流量、內(nèi)容、運營、終端能夠完全圍繞用戶服務(wù)，并且通過共建數(shù)據(jù)中臺的形式，讓車企能夠擁有營銷體系自治能力。在與不同發(fā)展階段的車企合作中，騰訊還提供了針對性的能力接口以適配車企的轉(zhuǎn)型加速，助力車企營銷自治，與平臺全域共生。
縱觀車企的營銷發(fā)展，車企經(jīng)歷了大致4個營銷階段：
第一個階段通過在線觸達直聯(lián)用戶，這也是每家車企營銷的起點與基礎(chǔ)。
第二個階段是“精準(zhǔn)交互”，這一階段的數(shù)據(jù)主要還是聚焦在“流量”上，基于數(shù)據(jù)模型搭建與智能化廣告技術(shù)的運用，讓車企的流量效率有了提升，能實現(xiàn)更精準(zhǔn)的受眾交互。同時，受益于數(shù)據(jù)在流量上的加成，大部分車企們認識到了數(shù)據(jù)的重要性，繼續(xù)探索數(shù)據(jù)在多元維度的深入應(yīng)用。
目前少部分車企已經(jīng)率先進入了第三個階段——“運營增效”。數(shù)據(jù)開始不僅服務(wù)于流量采買效率的提升，通過與平臺方的多維融合，數(shù)據(jù)將作用于對流量、品牌溝通、私域運營、廠店協(xié)同、門店維保等每個環(huán)節(jié)的運營提效，帶來整體轉(zhuǎn)化的提升。
比如通過智能和人工客服進行高中低意向識別，車企可以實現(xiàn)精細化的分層和智能下發(fā)、社群導(dǎo)入運營等施策，達成私域精細化運營；或者針對產(chǎn)品階段廠店協(xié)同營銷策略，上市期統(tǒng)一內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和主題的聯(lián)動直播、促銷期針對大區(qū)城市的團購及門店活動協(xié)同，達成規(guī)?；瘡S店聯(lián)動。
但這還不夠，激烈的競爭、對于遠大目標(biāo)的追求讓第四階段“全域融合”顯得格外重要。車企目前的兩大割裂在于橫向的主機廠和經(jīng)銷商之間的割裂以及縱向的從買量環(huán)節(jié)到運營環(huán)節(jié)再到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的割裂，如何把他們打通？數(shù)據(jù)需要做得更多——流動起來，形成體系。
因此，已經(jīng)有頭部車企嘗試與媒體平臺達成全域數(shù)據(jù)共建合作，以用戶為中心建設(shè)車企自治的數(shù)據(jù)中臺，孵化數(shù)據(jù)管理和運營體系。無論是主機廠的數(shù)據(jù)還是經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)中臺的匯聚下，都可以穿透為用戶的數(shù)據(jù)。而這些用戶的數(shù)據(jù)還會在貫穿全生命周期的過程中進行流動。
一汽-大眾正是如此。以內(nèi)容數(shù)字化為抓手，一汽-大眾通過與騰訊平臺的數(shù)據(jù)能力共建，打造了自有內(nèi)容中臺，實現(xiàn)廣告內(nèi)容的全域-全鏈管理，更高效地觸達溝通用戶。一汽-大眾的內(nèi)容中臺以數(shù)據(jù)為紐帶，DAM為載體，整合品牌全觸點內(nèi)容素材，通過可視化的數(shù)字化導(dǎo)航，實現(xiàn)品牌內(nèi)容生產(chǎn)-分發(fā)-迭代的高效運轉(zhuǎn)。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，內(nèi)容中臺搭建了品牌內(nèi)容資產(chǎn)庫，沉淀匯總大量的素材進行平臺化管理；相比過往分散式的內(nèi)容創(chuàng)作中，創(chuàng)作人員需要每次都在海量資源中檢索新素材，資產(chǎn)庫中的素材可以直接復(fù)用，大幅提升了全渠道素材的使用和管理效率。
在分發(fā)環(huán)節(jié)，車企通過內(nèi)容中臺可以實現(xiàn)素材內(nèi)容與公私域渠道的聯(lián)動投放，通過接入騰訊平臺后，一鍵向各個公域媒體觸點分發(fā)內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容、效果數(shù)據(jù)的閉環(huán)流轉(zhuǎn)，方便全鏈路實時監(jiān)測，簡化了投放-分析流程。
在洞察環(huán)節(jié)，內(nèi)容中臺提供了內(nèi)容標(biāo)簽化結(jié)構(gòu)分析的能力。過往依靠人工經(jīng)驗分析內(nèi)容，需要內(nèi)外部協(xié)作，鏈路冗長，且難以批量復(fù)制，成本居高不下。一汽-大眾打造的行業(yè)首個內(nèi)容標(biāo)簽體系，能夠從洞察到量化再到?jīng)Q策全程提速，快速產(chǎn)出內(nèi)容優(yōu)化建議。
而在優(yōu)化環(huán)節(jié)，一汽-大眾還聯(lián)合內(nèi)容中心，打造科學(xué)分析、系統(tǒng)評估的車企內(nèi)容資產(chǎn)健康度五力模型，分別從傳播力、吸引力、匹配力、轉(zhuǎn)化力和生產(chǎn)力五個維度評估內(nèi)容的曝光量、互動情況、準(zhǔn)確性、流轉(zhuǎn)效率和生產(chǎn)效率等關(guān)鍵效果指標(biāo)，科學(xué)衡量內(nèi)容價值，反哺內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)環(huán)節(jié)。
廣告內(nèi)容的分發(fā)是車企直面用戶的關(guān)鍵方式，需要承載品牌基于公私域多通路、線上下多渠道的營銷鏈路多元化需求以及海量用戶內(nèi)容精準(zhǔn)化觸達及精細化管理需求。一汽-大眾的內(nèi)容中臺，能夠以全局視角縱覽全域內(nèi)容素材，為內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、洞察、優(yōu)化等環(huán)節(jié)全流程、全鏈路提效，并在數(shù)據(jù)打通的情況下大幅提升了使用和管理營銷內(nèi)容的效率，減輕了一線銷售人員的負擔(dān)。
以此為例，數(shù)據(jù)中臺還能夠串聯(lián)流量、運營、終端銷售等，幫助車企在全渠道全鏈路流量歸因、內(nèi)容資產(chǎn)、用戶私域運營、廠店協(xié)同上實現(xiàn)一體化自主的營銷管理能力。車企一直頭疼的各自為政的問題就能通過以數(shù)據(jù)中臺核心的營銷管理模式得到解決，真正做到一切圍繞用戶，以用戶為中心地去做營銷、讓每個環(huán)節(jié)都見效。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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