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擁有強(qiáng)勁增長勢頭的美妝品類,一直是快手商業(yè)化的重要環(huán)節(jié)。
隨著年底將至,行業(yè)營銷大戰(zhàn)又要開啟新一輪洗牌。快手所擁有的海量達(dá)人資源,也為快手美妝內(nèi)容生態(tài)發(fā)展,打下堅實的基礎(chǔ)。
為此,飛瓜快數(shù)聯(lián)合快手磁力聚星一起出品了《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報告》,為品牌商家年底探索和擴(kuò)張生意邊界提供參考。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報告》
環(huán)顧快手2022年美妝行業(yè)發(fā)展,已是日趨成熟,在維持全年銷售勢頭穩(wěn)健增長的同時,又集中于3月換季期和5月電商大促蓄力爆發(fā)。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報告》
有了這樣生機(jī)勃勃的商業(yè)環(huán)境,推廣品牌數(shù)和帶貨播主數(shù)逐步上升,共同攜手調(diào)動流量曝光,搶占用戶心智。因此,在種種動作推進(jìn)下,面部護(hù)膚GMV占比達(dá)到80%。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報告》
其中,10-50萬粉絲的尾部達(dá)人,成為面部護(hù)膚品牌最為青睞的投放目標(biāo),而頭部達(dá)人展示出帶貨號召力,助推各個品類有效轉(zhuǎn)化,形成精準(zhǔn)的投放閉環(huán)。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報告》
因此,面部護(hù)膚順利領(lǐng)先細(xì)分賽道,年底GMV暴漲58.4%。值得一提的是,香水在年底的達(dá)人投放數(shù)量突增26.7%,可見其他細(xì)分品類在快手蘊藏著強(qiáng)大的商業(yè)潛能。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報告》
深挖各個四級類目的增長趨勢,面膜、潔面和套裝/禮盒分別為達(dá)人合作品類數(shù)量前TOP3,其中套裝/禮盒GMV高達(dá)16.36%。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報告》
2022年,快手發(fā)布一系列利好政策,指導(dǎo)品牌商家在各個節(jié)日活動,收獲超預(yù)期回報。
于是不同電商活動下,美妝行業(yè)展現(xiàn)出不同的熱賣風(fēng)向,例如616年中大促,香水類目環(huán)比增長351%。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報告》
與此同時,為了貫徹性價比優(yōu)勢,迎合不同消費水平的人群需求,不同的電商活動指定出相應(yīng)的優(yōu)惠政策。
越接近年底,折扣力度越大,這當(dāng)中面部護(hù)膚、男士面部護(hù)膚、香水的客單價跨越極為顯著。像520美妝品類日期間,男士面部護(hù)膚整體客單價為83.79元。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報告》
而帶貨達(dá)人在各個營銷節(jié)點里,也展現(xiàn)出不同的帶貨偏好。
例如38悅己季活動,口紅、氣墊更受達(dá)人歡迎。緊接著又因夏季來臨,520大促時,防曬成為直播間“新寵”。等到818超級品牌日圓滿收官后,眉筆竟成為新晉“黑馬”單品。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報告》
目前,快手美妝行業(yè)具備完善的達(dá)人投放矩陣,由超頭部、頭部主播規(guī)模造勢,中腰部達(dá)人重點布局,精準(zhǔn)輻射圈層內(nèi)群體。
為此,眾多新銳國貨品牌及快品牌,面對口碑和預(yù)算的短板,更偏向于投放中腰部達(dá)人做到長效曝光。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報告》
從主播所處行業(yè)來看,時尚穿搭屬于行業(yè)投放類型TOP1,不過關(guān)鍵銷量仍由美妝垂類達(dá)人帶動。針對年底營銷,品牌商家可將兩者結(jié)合,實現(xiàn)聲量和銷量雙贏。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報告》
從主播帶貨表現(xiàn)來看,視頻方面仍是以常規(guī)的劇情、測評、仿妝和分享推薦等內(nèi)容模式為主。
各類達(dá)人卻在此基礎(chǔ)上,展示出自我風(fēng)格,充分滿足快手美妝用戶的需求,最終將視頻風(fēng)格和產(chǎn)品植入完美融合。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報告》
直播方面,根據(jù)不同品牌的同類單品,主播們會盡力切入多元的推廣視角,從不同的角度全面展示產(chǎn)品核心賣點,深層次觸達(dá)和匹配品牌調(diào)性。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報告》
基于品牌營銷的擴(kuò)圈曝光、互動種草、效果轉(zhuǎn)化、長效經(jīng)營這四大需求,快手制定出“達(dá)人5力模型”,幫助品牌定位和篩選優(yōu)質(zhì)達(dá)人。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報告》
根據(jù)新品上市、節(jié)點營銷、強(qiáng)化種草、品牌促銷這四類實際的營銷場景,“達(dá)人5力模型”又詳細(xì)劃分具體的數(shù)據(jù)維度,以性價比、發(fā)展力、傳播力、商業(yè)力和號召力為評判標(biāo)準(zhǔn),綜合衡量達(dá)人能力,控制營銷成本。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報告》
像國際品牌[OLAY]站內(nèi)發(fā)起話題#Olay旗艦店開業(yè)慶典,節(jié)點營銷下,廣泛聯(lián)動中腰部垂類達(dá)人營造熱度,相較合作前的搜索聲量,明顯上升19%,最終話題播放量收割了18.73億。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報告》
新消費品牌[珂拉琪]在推出新品“冰淇淋唇釉系列”,直播前挑選數(shù)位垂類達(dá)人種草,重視傳播力,最大程度覆蓋目標(biāo)人群。
直至正式開播后,直播間在線人數(shù)上漲27倍,直播GMV上漲10倍,直播漲粉率上漲1.85倍。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報告》
知名國貨[薇諾娜]在前期完成心智種草后,超品日直播主要發(fā)掘達(dá)人商業(yè)力,關(guān)鍵階段邀請@小冠軍共同帶貨,該達(dá)人為品牌GMV貢獻(xiàn)了41%的比重,推動品牌整體自播GMV環(huán)比增長2026萬。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手2022美妝行業(yè)達(dá)人營銷洞察報告》
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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