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雖然疫情反復(fù)影響，但22年化妝品行業(yè)零售總額總體平穩(wěn)，抖音平臺(tái)美妝市場(chǎng)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。居家輕醫(yī)美、以油養(yǎng)膚、妝養(yǎng)合一等概念持續(xù)火熱，推動(dòng)面部精油、家用美容儀等品類快速崛起，美妝細(xì)分賽道百花齊放。
近期，飛瓜美妝發(fā)布30頁《2022年美妝短視頻及直播電商報(bào)告》，獨(dú)家解讀2022年美妝行業(yè)消費(fèi)態(tài)勢(shì)與增長(zhǎng)點(diǎn)，主要概括為以下幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：
2022年，疫情反復(fù)致消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)承壓，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露，22年國(guó)內(nèi)社零總體下滑，其中化妝品行業(yè)的零售總額3936億元，同比下降4.5%，總體表現(xiàn)平穩(wěn)，彰顯了美妝市場(chǎng)的消費(fèi)韌性。
線上電商平臺(tái)逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的重要渠道，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)的電商渠道占比從2010年的2.6%提升至2021年的38.7%。其中，淘系在2022年依舊占據(jù)主要市場(chǎng)份額，其次是抖音和京東美妝。
依托優(yōu)良的內(nèi)容生態(tài)和大量?jī)?yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，抖音平臺(tái)的美妝賽道持續(xù)釋放活力，22年大盤保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。
結(jié)合品類推廣形式，抖音的直播電商在去年的優(yōu)異表現(xiàn)上更進(jìn)一步，GMV增幅超過60%。同時(shí)在平臺(tái)的重點(diǎn)扶持下，以抖音商城、搜索為主的中心場(chǎng)域開始爆發(fā)潛力。
據(jù)飛瓜美妝統(tǒng)計(jì)，22年抖音美妝商品在泛商城場(chǎng)景中產(chǎn)生的GMV相比21年增長(zhǎng)491%，渠道份額提升至16%，讓原本成熟的美妝市場(chǎng)再次迎來增長(zhǎng)紅利期。
作為美妝市場(chǎng)的基本盤，美容護(hù)膚品類憑借龐大的市場(chǎng)消費(fèi)需求，穩(wěn)居品類銷售額TOP1，2022年GMV占比72.3%，GMV同比增長(zhǎng)74%。
從細(xì)分賽道來看，面部護(hù)膚品類貢獻(xiàn)了8成銷售額，其中，面部護(hù)膚套裝成為品牌大促吸客、提升客單價(jià)的主要發(fā)力品類，如雙11大促期間，面部護(hù)膚帶貨TOP3商品均為套裝產(chǎn)品。
市場(chǎng)份額緊隨其后的彩妝賽道也有亮眼的表現(xiàn)，飛瓜美妝顯示，22年抖音彩妝品類GMV較去年增長(zhǎng)66%，其中1-7月的銷售熱度較2021年同期增長(zhǎng)超過三位數(shù)，仍處于高速成長(zhǎng)期。
以底妝、有色唇膏產(chǎn)品為核心的面部、唇部產(chǎn)品構(gòu)成抖音彩妝賽道的重要組成部分，22年總占比78.8%。而彩妝套裝雖市場(chǎng)規(guī)模相比較小，但22年的銷售額增速和種草視頻條均收藏量皆為品類TOP1，市場(chǎng)潛力有待挖掘。
另一方面，伴隨女性用戶的消費(fèi)從日常護(hù)膚拓展至醫(yī)美領(lǐng)域，只需要在家就能享受到醫(yī)美級(jí)護(hù)膚體驗(yàn)的“居家輕醫(yī)美”概念受到諸多消費(fèi)者的熱烈追捧。
兼具便捷、易操作、安全高效等特點(diǎn)的家用美容儀器成為消費(fèi)者的“護(hù)膚新選擇”，促進(jìn)抖音平臺(tái)上的美容美體醫(yī)療器械、美容/個(gè)護(hù)儀器品類消費(fèi)熱度提升，GMV增幅高達(dá)1447%和321%。
長(zhǎng)期戴口罩導(dǎo)致的皮膚敏感度提高，催生了人們對(duì)易吸收、高保濕、工序簡(jiǎn)單的護(hù)膚單品的需求，精華油品類因此受到市場(chǎng)關(guān)注。
2022年，“以油養(yǎng)膚”概念持續(xù)盛行，巨量指數(shù)顯示，2022關(guān)鍵詞“以油養(yǎng)膚”的搜索熱度同比21年上漲316.5%。
面部精油、卸妝油等細(xì)分賽道隨之被點(diǎn)燃，不僅有「LAN蘭」、「逐本」等新銳品牌跑出聲量，更吸引了珀萊雅等國(guó)貨龍頭入局。
與此同時(shí)，消費(fèi)者的護(hù)膚意識(shí)也蔓延至彩妝行業(yè)，尤其集養(yǎng)膚與化妝于一體的底妝產(chǎn)品受到越來越多消費(fèi)者的青睞。
除了常見的遮瑕、定妝、控油功效外，養(yǎng)膚、美膚等關(guān)鍵詞開始成為底妝產(chǎn)品的常見宣傳功效詞，“妝養(yǎng)合一”成為新消費(fèi)趨勢(shì)。
從各代際消費(fèi)者的TGI分布來看，Z時(shí)代無疑將成為美妝消費(fèi)的中堅(jiān)力量，唇釉、假睫毛、彩色隱形眼鏡等彩妝品類成為他們線上消費(fèi)的首選；
而熟齡群體則對(duì)抗皺、淡斑產(chǎn)品表現(xiàn)出高關(guān)注度，其中眼膜、精華等帶有“抗老”功效的產(chǎn)品深受都市銀發(fā)族偏愛。
從性別分布來看，女性仍為美妝市場(chǎng)的消費(fèi)主力，但隨著男性顏值經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，22年男性美妝消費(fèi)者占比較2021年提升3%，為美妝市場(chǎng)發(fā)展帶來新機(jī)遇。
值得一提的是，以男性為購(gòu)買主力的男士眼唇精華、男士彩妝品類在貨架場(chǎng)景下表現(xiàn)出較高的支付能力，即渠道的平均客單價(jià)高于品類整體客單價(jià)，或成為男性美妝品牌的破局發(fā)力點(diǎn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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