作者 | 落日飛車

去年11月，總部位于美國的手游發(fā)行商Scopely宣布，旗下《Monopoly Go!》（以下簡稱MG）在上線七個月內創(chuàng)造了10億美元的收入，成為史上總流水最快突破10億美元大關的游戲，速度甚至超越了《王者榮耀》和《Candy Crush Soga》。

這無疑是2023年最猛的一匹黑馬。而就在它的下載量及營收引來廣泛關注之時，隨之而來的還有業(yè)內對其營銷費用的猜測與探討。

有UA專家認為游戲每天的買量支出達到30萬美元。也有第三方機構表示《MG》每天花在購買用戶的費用超過100萬美元。另有觀點稱Scopely每天花費250萬美元來維持玩家對《MG》的興趣。甚至有分析人士表示，如果《MG》賺了10億美元，那么Scopely肯定已經在市場營銷上花費了15億美元——他們「離盈利還差得遠」。

更多的從業(yè)者對此進行了反駁，認為Scopely的做法一定是「有利可圖」的。坊間還有傳聞稱《MG》只把凈收益的25%花在了購買用戶上。

輿論紛紛擾擾，《MG》的熱度卻絲毫未受影響。據(jù)SensorTower，2023年12月，《MG》的iOS和Google Play雙端收入來到2.19億美元，達成首次登頂全球手游收入榜的成就，把《王者榮耀》從第一的位置拽了下來。

而有一個事實，即使提出質疑的人也都承認。那就是幾乎從任何維度看，《MG》既然能夠做到1億+下載量和10億美元營收，那它絕對是一款非常成功的產品。

《金幣大師》的模仿者與超越者

玩過《MG》的人，很自然會聯(lián)想起另一款休閑王者《金幣大師(Coin Master)》。后者出自Moon Active，采用Slots+建造的玩法，上線超過13年，自2019年下載量及收入迎來爆發(fā)式增長，年營收一度突破13億美元，常年穩(wěn)居全球收入榜前十。突出的表現(xiàn)引來無數(shù)效仿者，但很長一段時間都未見能夠撼動《金幣大師》地位的產品。

直到《MG》的出現(xiàn)。

這是一款經由孩之寶授權的大富翁IP改編手游，核心玩法為擲骰子+建造。通過擲骰子在地圖上前進，觸發(fā)不同事件以增加或減少財富，最終目的是攢錢完成各個地標場景的建造。許多人把《MG》形容是披了「大富翁」皮的《金幣大師》，區(qū)別在于把Slots換成同樣具有隨機性的擲骰子（更準確地說，除了《金幣大師》，它應該還借鑒了《Board Kings》《Dice Dream》等產品）。

《Monopoly Go!》

《金幣大師》

在《MG》中，骰子的點數(shù)直接決定觸發(fā)的事件。這些事件可能是積極的，例如收租、賺錢、領薪水或獲得保護盾等；也可能是消極的，例如被要求繳納巨額稅款；還可能是中性的，例如觸發(fā)「監(jiān)獄」事件時，除非玩家擲出相同點數(shù)，否則就要支付罰金才能被釋放。而增加了倍率設定后，《MG》帶來的刺激體驗亦不遜色于《金幣大師》——一旦你點擊倍數(shù)按鈕，懲罰和獎勵都將會倍數(shù)式增長。

《Monopoly Go!》

而這款對標《金幣大師》并基于前者做了多項優(yōu)化的產品，早早就展現(xiàn)出了爆款潛質。2023年4月，《MG》在全球正式上線，短時間內就沖到了多國免費榜、暢銷榜前列。不過，在那個時候，大家對于它能否保持優(yōu)勢乃至超越《金幣大師》，并沒有多少信心，更多是持觀望的態(tài)度。

沒想到，結果竟出乎所有人的意料。《MG》自誕生之日起就一路勢如破竹，朝著刷新紀錄的方向狂奔而去。

從首次進入全球手游收入榜前十到登頂榜單，從超越《金幣大師》到創(chuàng)造最快突破10億美元營收的紀錄……在2023年，全球手游下載量首次出現(xiàn)下滑、用戶支出下降的一年，《MG》成為了全球用戶支出增長最快的手游。

以貢獻最大的美國市場（收入占比超過75%）為例?！禡G》自上線以來，iOS游戲免費榜排名有且僅有一次掉出過TOP3（來到第四名），其他時候基本保持在第1、2名。2023年8月，《MG》開始穩(wěn)居iOS游戲暢銷榜TOP2，最長紀錄是連續(xù)霸榜138天。其在iOS總榜的表現(xiàn)也很恐怖，自2023年8月開啟了長期霸榜生涯，迄今只被TikTok、YouTube、《Pokémon GO》等6款產品擠下過暢銷榜第一名。

Scopely也靠著這款產品，將已經卷到不行的休閑游戲賽道，撕開了一道大口子。根據(jù)Appmagic前陣子公布的2023年全球手游發(fā)行商收入排行榜，Scopely飆升14名，以11億美元收入躍居榜單第六名，僅次于騰訊、網易、Playrix、米哈游和King。

這家成立于2011年的游戲公司，打造爆款的能力一直為業(yè)內所稱道。

十幾年來，它在產品制作上早已形成了非常獨特的風格：先拿下IP，接著采用類似HBO和Netflix等好萊塢制片大廠的模式，與獨立游戲團隊合作研發(fā)產品，再通過自己強大的營銷渠道和經驗為游戲推廣，等到產品表現(xiàn)突出時，將研發(fā)團隊收入囊中。就這樣，Scopely慢慢發(fā)展并逐漸壯大成一個規(guī)模達到上千人、在全球多地均設有辦公點的手游發(fā)行商。

如果說最初是為生存而戰(zhàn)，那么發(fā)展到后來，Scopely就是為成功而戰(zhàn)。

「休閑+社交」的層層疊加

在《MG》之前，Scopely已經推出過《Yahtzee@ with Buddies Dice》《The Walking Dead: Road to Survival》《MARVEL Strike Force: Squad RPG》《Star Trek”. Fleet Command》等IP爆款，并收購了Digit、Glove、Omnidrone、Pixel Toys、Tag Games等極具潛力的開發(fā)團隊。

有趣的是，Scopely當年在游戲行業(yè)嶄露頭角是憑借與孩之寶合作的《Yahtzee@ with Buddies Dice》，如今再次迎來業(yè)績大飛升，功勞簿上還是寫有孩之寶的名字。

而站在先前的經驗上，《MG》選擇了最容易吸量但具有較高難度的「休閑+社交」模式。

首先在玩法層面，《MG》盡可能地放大了「大富翁」不勞而獲的致富幻想。其實在最早的版本中，《MG》是一款類似《皇室戰(zhàn)爭》的中度產品，玩家需要采取無數(shù)行動來提升技能，以便在實時對戰(zhàn)中獲得勝利，贏取更多獎金。隨后Scopely意識到，這種「通過勞動創(chuàng)造資本」的理念，顯然違背了「大富翁」的精神。在大富翁桌游中，資本往往可以毫不費力地進行自我繁殖（錢生錢），最終壟斷市場。

于是團隊推翻重做，才有了今天我們看到的版本：玩家只需按下紅色的「Go」按鈕，財富就開始積累——這個設定更好地抓住了「大富翁」的靈魂。同時，《MG》把經典的「大富翁」元素（例如入獄、破產、收租、機會卡等）融入到隨機事件中，以一種有趣、可持續(xù)且老少咸宜的游戲機制，讓玩家自然而來地回憶起從前玩大富翁桌游的場景。

而團隊對建立社交生態(tài)的關注也超出想象。眾所周知，《金幣大師》《Dice Dreams》等休閑爆款的崛起，很大程度歸功于它們在社交層面的建樹。為此，Scopely前后花了一年多時間研究擲骰子機制，并試圖將社交元素添加到「游戲的每一層」中。

最直接的體現(xiàn)就是《MG》允許玩家連接他們的Facebook賬號。根據(jù)data.ai報告，F(xiàn)acebook深受千禧一代和年長用戶的喜愛，《MG》通過Facebook與好友建立聯(lián)系，可以幫助構建游戲的社交機制，并將其覆蓋范圍擴展到更年長的用戶群體。

《MG》的基礎玩法也把社交需求考量進去。當然在這方面，其實也大范圍借鑒了《金幣大師》的設計。

比如，觸發(fā)「車站」事件時，玩家會被傳送到其他用戶的城市，通過破壞建筑、搶劫銀行等行動獲得收益。相應地，你的城市也會遭遇同類事件，且可能面臨破產的結局。所以為了保衛(wèi)資產及城鎮(zhèn)安全，必須保證贏取足夠多的資金及保護盾，以抵御其他用戶的攻擊。

再比如游戲的「社交基金」任務，采用類似拼多多砍一刀的邀請機制但明顯要比拼多多克制多了，只要求玩家添加一定數(shù)量的好友就能開啟社交基金寶箱（該寶箱有時間限制，每隔一段時間就可以通過轉盤抽獎抽取翻倍的基金）。用Scopely總經理Massimo Maiett的話來說就是，《MG》絕不會鼓動玩家毫無節(jié)制地邀請所有聯(lián)系人，它提倡的是小群體活動，只需要和你最喜歡的幾名游戲搭檔一起玩就足夠了。

不過最成功的社交引導可能還是「畫冊」。這是一個卡牌收集系統(tǒng)，玩家可以通過游戲贏得抽卡機會，也可以在社交平臺以購買或交換的方式收集想要的卡牌。

在Facebook可以看到不少《MG》卡牌交易群組，用戶數(shù)量可達到上萬名。規(guī)模最龐大的應該是Scopely專門為玩家設立的卡牌交易群組，目前該群組有752萬名成員，每周新增用戶數(shù)千名，每日發(fā)帖數(shù)量超過10000條——活躍度屬實有些驚人了。

而在拉新、促活上，《MG》也是一把好手。

比如，擲骰子有次數(shù)限制且恢復時間長，邀請新人則可以獲得次數(shù)。而頻繁彈出的好友邀請界面（當然這是一把雙刃劍，有時也會影響游戲體驗），附帶的階梯式獎勵，可進一步刺激玩家發(fā)出邀請。

另外，除了常規(guī)的好友系統(tǒng)、排行榜以及「時間線」（可以看到城市被搶劫、破壞的記錄）等，《MG》還通過游戲內社區(qū)活動，不斷推動玩家的參與度。

游戲里的短期活動可以說是應接不暇，它們通常持續(xù)1~2天時間，完成指定任務可以獲得獎勵。比如「牛仔競技」「Bird Watching」等活動，當玩家在任務所要求的方格上停留的次數(shù)越多，解鎖的獎勵就越豐厚。

左：牛仔競技 | 右：Bird Watching

另有一些活動以內置迷你游戲的形式展開。比如「叢林寶藏」「獎品掉落」，前者通過擲骰子獲得的鐵錘，在叢林中開啟挖礦尋寶任務；后者通過擲骰子獲得游戲幣，開啟類似打彈珠的小游戲。

左：叢林寶藏 | 右：獎品掉落

更有趣的地方來了，《MG》還給這些活動配套了獎勵循環(huán)機制。舉個例子，「牛仔競技」獲得的游戲幣可以用于「獎品掉落」，在「獎品掉落」中贏得骰子次數(shù)后，又可以繼續(xù)擲骰子完成「牛仔競技」的任務。

就這樣，通過休閑與社交元素的層層疊加，《MG》實現(xiàn)了游戲性與社交性的相互交織。這正是其走向成功的奧義。

高投入＝高回報？

而在游戲外，Scopely百般營銷手法輪番上陣，使得這款產品在過去一年快速起量。

《MG》是在全球發(fā)布后才正式開啟大規(guī)模推廣。據(jù)data.ai，游戲的買量素材主要分為三類：1.突出IP，利用擲骰子、大富翁棋盤等經典元素來強調游戲與「大富翁」IP的聯(lián)系，吸引IP龐大的粉絲群體；2.突出財富積累和升級，這類廣告顯示玩家可以賺取用戶升級建筑，吸引對養(yǎng)成、經營、成就感興趣的用戶；3.突出社交互動，側重于宣傳帶有競爭或協(xié)作機制的游戲內容，例如對其他玩家的城市實施打劫、破壞或報復行動。

有報告指出《MG》頻繁使用真人出鏡的互動/試玩廣告。此類廣告的開發(fā)成本可能高于傳統(tǒng)廣告，但CPI卻是所有移動游戲廣告類型中最低的。

為了進一步推廣游戲，Scopely幾乎把所有可能想到的廣告平臺或渠道都投了一遍，包括YouTube、電視、TikTok、谷歌廣告等。data.ai數(shù)據(jù)顯示，截至2023年7月，《MG》投放廣告的平臺和素材數(shù)量幾乎翻了一番。前期大規(guī)模的投放意味著高成本的支出，但從另一個角度看，這個策略也有助于團隊更早地摸清哪些平臺最有效，并作出相應調整。

目前，游戲在YouTube投入大量素材，在TikTok則有大量由玩家自制的高播放量視頻，猜測這兩大平臺的推廣效果可能是最好的。其中，TikTok的年輕用戶群體占比更大，因而被視為是游戲覆蓋更廣人群、除Facebook之外的補充渠道，并且效果相當不錯。

相較于其他平臺，TikTok上的付費內容更有可能帶來自然量。根據(jù)一份TikTok商業(yè)化研究報告，TikTok成為產品發(fā)現(xiàn)源頭的概率，是其他社媒平臺的1.7倍；TikTok用戶購買他們在該應用上看到的產品的概率，是其他社媒平臺的1.5倍。一旦用戶在TikTok發(fā)現(xiàn)某款產品，他們自發(fā)創(chuàng)建關于該產品的帖子的概率，是其他社媒平臺用戶的2.4倍。

數(shù)據(jù)顯示，18~34歲年齡段的玩家約占《MG》的17%，同樣的群體，在《金幣大師》只占11%?！禡G》的年輕玩家比例更高，有一部分原因得益于TikTok的傳播。一些真人出鏡的游戲廣告，大多能在TikTok引起不錯的反響，并激發(fā)大量玩家加入「宣傳」，由玩家制作的相關視頻，往往可以在TikTok收獲數(shù)十萬到數(shù)百萬的播放量。關于《MG》的技巧、攻略也是TikTok用戶經常搜索的話題，熱門帖子也有較高的點贊數(shù)和評論數(shù)。

此外，《MG》還采用多平臺發(fā)行策略，除了iOS和Google Play，游戲還上架了亞馬遜、三星、華為、小米等商城；再加上游戲很注重本地化，早期就連廣告都有阿拉伯語、土耳其語、葡萄牙語等版本……多管齊下，最終促成了《MG》的大爆發(fā)。

截至2023年11月，游戲下載量超過1億，營收超過10億美元。其中，玩家經過「Go」方格的次數(shù)超過400億次，入獄超過60億次，發(fā)出了超過1.5億次好友邀請。

然而，高速增長讓《MG》站在了更耀眼的聚光燈下，同時也成為了爭議的源頭。

這也就回到文章開頭的話題。Scopely以一種過往公司從未采用的、激進的營銷手法，在初始發(fā)行階段就把《MG》推到了暢銷榜高位，并且后續(xù)一直保持高力度的投放以維持產品的成績。

部分業(yè)內人士認為，Scopely必定是投入了高昂的資金來促成這款大DAU游戲。而這樣做讓市場開始擔心游戲的利潤率。畢竟高投入一定意味著高風險，卻未必能帶來高回報。

其中，資深UA專家Matej Lancaric引用了第三方機構提供的熱門產品的數(shù)據(jù)，進行分析并指出：《MG》每天花在購買用戶上的費用可能高達450萬美元。也就是說，游戲營收10億美元，但購買用戶的費用可能高達15億美元。在他看來，這款游戲「離盈利還差得遠」。

這番言論在圈內掀起了不小的波瀾。一時間，許多業(yè)內人士涌向Matej Lancaric的評論區(qū)，展開了激烈的討論。有趣的是，據(jù)Matej Lancaric描述，Scopely多名工作人員都瀏覽過他的帖子，但從始至終未加入辯論。

而在外媒MobileGamer進行了相關報道后，Scopely卻在報道后面綴上了聲明，稱「正如我們之前所說，我們自豪于《MG》是目前最賺錢的手機游戲之一——任何其他說法都是不準確的」，并表示游戲的留存率曲線前所未有。而他們的UA團隊「是業(yè)內最優(yōu)秀、最成熟的團隊之一」，可以把營銷成本控制在「遠低于不熟悉我們業(yè)務的第三方所引用的數(shù)字」。

不過Scopely并沒有披露具體數(shù)據(jù)。

但無論真相是什么，Scopely只需要向母公司交代。它于2023年被沙特主權財富基金PIF旗下游戲公司Savvy Games以49億美元收購。如今過去不到一年，至少在外界看來，Scopely交出了一份產品數(shù)據(jù)表現(xiàn)相當亮眼的成績單。