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最近一個2B企業(yè)居然玩起抖音，甚至收獲10億+的曝光量，這是一個令很多2C企業(yè)都羨慕的傳播效果。不僅如此，它其實還做了很多2C品牌會做的事情，效果也十分優(yōu)秀。

那么問題在于，2B企業(yè)的客戶也是企業(yè)，又是大宗交易，既然不針對普通消費者，它為什么要玩起大眾媒體呢？這里面有什么經(jīng)驗是2C品牌可以學(xué)習(xí)的？

商業(yè)的核心，要么是開拓更多的新客戶實現(xiàn)利潤，要么是在有限的客戶群體中，增加他們的復(fù)購。對To-C企業(yè)來說兩者兼重，拉新與復(fù)購?fù)瑯又匾瑢o-B企業(yè)來說，復(fù)購則是更為重要的一部分。 從“復(fù)購”的角度來說，強化品牌價值差異，提升用戶忠誠，無論對To-C還是To-B企業(yè)都十分重要。對大宗交易的B端企業(yè)來說，面對的客戶既然是企業(yè)，那么產(chǎn)品、定價、渠道、公關(guān)維護、競爭策略可能是關(guān)鍵點。

但企業(yè)始終不要忘了，就算客戶是企業(yè)，中間的決策者依然是“人”本身。品牌營銷很大一部分的目的是，通過打動人心來強化品牌價值，對C端品牌來說要打動的是消費者的心，對B端企業(yè)來說，打動的則是有企業(yè)中有話語權(quán)的人。

對專業(yè)研發(fā)調(diào)味品的聯(lián)合利華飲食策劃（下文簡稱UFS）來說，作為一個B端的企業(yè)，它的核心消費群體就是那些有話語權(quán)、決策權(quán)的廚師們，在品牌社會化營銷活動中，UFS是以一個C端的消費品思路，將聯(lián)合利華飲食策劃打造成一個讓廚師，甚至普通大眾都喜愛的品牌。

既然要打動人心，總得說點掏心窩子的話，而掏心話一定是建立在你很了解他，你知道他深層的情感需求是什么。

在很多發(fā)達國家中，廚師是備受尊敬的群體，工資收入也較高，算是一份十分體面的工作。但在中國，通過廚師畫像可以看出他們是一個形象低調(diào)，收入并不高的幕后群體。在這個畫像背后，其實隱藏著一個十分重要的用戶情感洞察：中國廚師對自己的職業(yè)認同感是較低的，他們和消費者的關(guān)聯(lián)很弱，唯一的關(guān)聯(lián)只停留在端上桌的菜肴本身。

通過這個用戶洞察， UFS要抓住廚師心的方式就很明確了：

首先，一定是在產(chǎn)品層面為廚師提供更好的支持，讓日常調(diào)料品成為他們的神器；

其次，通過營銷內(nèi)容，在情感層面提升中國廚師群體的自我認同感；

最后，打破以往的認知隔膜，幫助廚師與消費者建立聯(lián)系，讓廚師更了解消費者想要什么，也讓消費者更好認知廚師的角色。

這樣做的好處是很明顯的，從產(chǎn)品認可到情感認同，品牌始終發(fā)揮了關(guān)鍵的角色，不斷塑造品牌強大的價值感知，凝聚廚師對品牌的喜愛與認同。 無論對2B還是2C企業(yè)來說，營銷“做什么、說什么”一定是以“打動人心”為最高級的目的，而到了具體“怎么說、怎么做”的階段，這一步就由更專業(yè)的代理公司來做創(chuàng)意表達。在時趣與UFS緊密合作的幾年來，情感溝通、產(chǎn)品營銷、沉淀品牌IP資產(chǎn)，是我們始終圍繞UFS做的三件事，也成功幫助UFS與廚師群體的心越走越近。

在所有品牌的建設(shè)過程中，消費者對品牌的聯(lián)想很大一部分是——對這個品牌的情感價值感知，而情感價值是需要在長期、多頻的接觸中才能慢慢建立起來的，因此品牌營銷有一條清晰明確的基調(diào)是很重要的。 C端品牌，總是喜歡蹭流量熱點或其它傳播形式來保持聲量活躍，但品牌需要的是一個專一且長效的情感價值呈現(xiàn)。如果品牌方每次出現(xiàn)的內(nèi)容，都有不同的情感表達，對消費者來說，就難以聯(lián)想到以前的品牌內(nèi)容，對品牌的認知也不會有一個完整、有效的積累。 印象積累是B端品牌建設(shè)中很重要的條件，只有在核心主軸的情感價值上，不斷通過內(nèi)容累積所建立起的品牌印象，才會像樓盤一樣難以被推倒，C端品牌亦如是。 通過UFS要贏得廚師心的目的來看，其實有一個核心的情感企圖，是凸顯“廚師好助手”的角色，無論是透過TVC的情感鼓勵，或是產(chǎn)品端的不斷研發(fā)，UFS想做的就是更好地幫助中國廚師群體，其后續(xù)的所有傳播內(nèi)容，都須嚴謹?shù)乜墼谶@個核心主題上。 在情感溝通層面，2018年廚師節(jié)期間，時趣與品牌攜手，上線一支深度解讀廚師的走心TVC，以動人心弦的廣告創(chuàng)意內(nèi)容，感動了中國千萬級廚師。

這支TVC上線后共收獲了超過1億的曝光、精準觸達超過3500萬廚師，并吸引了150萬人次的互動。這是一個品牌與廚師人群情感溝通的開始，創(chuàng)意內(nèi)容不僅讓廚師在故事中看到了“自己”，還輻射到了非常多的普通用戶，透過品牌的視角，帶曾經(jīng)對廚師陌生的人們，去了解他們的故事，去認識一個珍視廚師群體的品牌。 項目還通過官方微信文章引導(dǎo)H5創(chuàng)意，邀請大眾消費者為廚師打標簽，于是我們看到了“灶臺扛把子”、“后廚歌神”等標簽，激活廚師與普通用戶的趣味互動，增加廚師與消費者的溝通，從而增加廚師對品牌的喜愛。

前期H5和TVC產(chǎn)生帶來的大量關(guān)注，時趣搭建了一個全國廚師的交流平臺——“百味樓”Site，在流量聚合后，通過活動網(wǎng)站實現(xiàn)整個活動的收口閉環(huán)，為品牌創(chuàng)造了更豐富的展現(xiàn)空間，與千萬廚師產(chǎn)生更緊密的情感聯(lián)系。 從展現(xiàn)廚師故事的TVC、到增加大眾消費者和廚師互動的H5，或是搭建讓廚師彼此交流的“百味樓”平臺，一系列創(chuàng)意背后的核心始終是，讓品牌扮演了廚師好助手的角色，最終強化品牌在廚師群體心中情感親密的印象。

消費者對品牌的忠誠，一定是建立在相應(yīng)的產(chǎn)品力之上，而在當(dāng)下的競爭環(huán)境中，打造爆款產(chǎn)品也是提升整個品牌力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。爆款來自好產(chǎn)品，也需要好營銷，才能更快釋放出更大價值。那么在產(chǎn)品推廣時，今天的企業(yè)是否愿意釋出一些話語權(quán)，去聆聽消費者最真實的建議呢？

就像每個廠商發(fā)布手機前都會做發(fā)布會一樣，它不僅是一個公關(guān)活動，更像是一次針對手機行業(yè)“十分對味”的產(chǎn)品廣告，只有廣告“對味”才能讓廣告“有效”。

近期，UFS旗下子品牌家樂，推出了三款全新研制的辣醬，每一款辣醬都各具特點，飽含匠心，分別以泡椒、青花椒、混合椒做了三種搭配。這種組合形式的辣醬產(chǎn)品在目前的調(diào)料市場上也是一種創(chuàng)新嘗試，不僅很好地滿足了廚師對菜品呈現(xiàn)味道的挑剔，同時省去了很多操作時間，同樣是一款以幫助廚師為目的的好產(chǎn)品。

落到營銷上該如何傳遞呢？此項目的時趣負責(zé)人劉嫄說，“目標受眾既然是廚師，我們就拿著想到的創(chuàng)意方向去問餐廳主廚們的意見。我們發(fā)現(xiàn)他們不是很在意花哨的噱頭，更注重原材料的品質(zhì)，更注重產(chǎn)品是不是真的可以提升菜品的口味?！?。

在制作廣告前，釋放一部分話語權(quán)，從消費者本身聆聽他們需要什么樣的廣告，才能有更加“對味”的營銷。為此，時趣以廚師與大眾都熟知的“舌尖”風(fēng)格，做出了一系列#獨具醬心辣味出道#的Campaign內(nèi)容。

首先在產(chǎn)品味道及品質(zhì)層面推出了這支TVC，廣告追本溯源，遠赴四川成都進行采景拍攝，以《舌尖上的中國》式的紀錄片手法，呈現(xiàn)出香辣醬的匠心制作過程。

在內(nèi)容創(chuàng)作中，項目邀請到川菜泰斗張中尤及專業(yè)廚師代表耿曉東，以傳統(tǒng)+專業(yè)的雙向背書加固產(chǎn)品認知，還邀請《舌尖上的中國》原配音演員為TVC獻聲，通過具有辨識度的聲音巧妙借勢，借“中華美食文化”IP為新品辣醬加持，在吸引受眾注意的同時，樹立專業(yè)辣醬的品牌形象。

同時，在優(yōu)質(zhì)原材料層面，以H5為依托，讓VR技術(shù)帶領(lǐng)消費者體驗瀏覽產(chǎn)品原材料產(chǎn)地，幫助產(chǎn)品建立高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。并通過minisite上的創(chuàng)新菜譜推薦，為產(chǎn)品做更多的使用示范，這一系列動作，始終圍繞在產(chǎn)品價值本身。

在媒介玩法上，此次還攻占了時下大熱的抖音短視頻平臺發(fā)起挑戰(zhàn)賽，邀請川渝地區(qū)至全國范圍都極具權(quán)威的川廚大師、UFS旗下專業(yè)資深名廚合作，通過拍攝極具抖音風(fēng)格的菜品制作視頻去展示新品醬料，聯(lián)合多位抖音KOL，將點贊互動貼紙融入其中，以PGC引導(dǎo)UGC，達到核心廚師人群的有效互動，同時輻射到泛人群，進一步擴散產(chǎn)品認知，總播放量高達15.3億次，進一步讓UFS走入大眾眼中。

在這次傳播中，UFS扮演的是一個主動向消費者靠近的角色，TVC解讀產(chǎn)品高價值，H5做互動傳遞產(chǎn)品高品質(zhì)，抖音嘗試新媒體促聲量，在內(nèi)容、媒介上圍繞當(dāng)下廚師的興趣與消費行為，才讓營銷的內(nèi)容更對“味”，幫助產(chǎn)品傳播更有效。

企業(yè)和客戶的關(guān)系永遠處在一個動態(tài)變化中，保持依賴感是增加品牌粘性的重要方式。UFS不僅在情感、產(chǎn)品做創(chuàng)新溝通，還提供了特殊的服務(wù)價值，通過自建小“IP”，有效增加了廚師群體與企業(yè)的粘性。

對調(diào)味品產(chǎn)品來說，去解讀它的味道可能會很撲朔迷離，需要借助菜肴來呈現(xiàn)。于是2015年，UFS推出了“熱賣菜”項目，將調(diào)味品與菜肴做了有機的結(jié)合。而在2018年，時趣與UFS聯(lián)手，將“熱賣菜”創(chuàng)意包裝成“潮流菜”，基于廚師洞察推出了線上平臺“味來研究院”，更蓄力將其打造成為UFS獨有的，一個以開發(fā)更對年輕人群口味為方向、專門研究中國“潮流菜”的原創(chuàng)空間。

2018“潮流菜”通過對年輕食客的洞察、餐飲大數(shù)據(jù)和廚師專業(yè)建議，推出了“花椒馬卡龍”，“綠色毛血旺”等十二道從視覺到菜譜都耳目一新的全新菜譜。除了線上傳播外，UFS還將這些新菜推廣到各大餐廳，讓它們真正被寫入到客人的菜單中！這大大滿足了年輕食客的獵奇心，讓用戶都十分興奮地參與互動，自帶傳播光環(huán)。

在這個基礎(chǔ)上，項目組認為潮流菜具備成為品牌“小IP”的潛力，應(yīng)該讓潮流菜成為品牌可持續(xù)積累的資產(chǎn)，而不僅僅只是一個年度的傳播主題。打造品牌“小IP“的好處是，賦予品牌項目傳播內(nèi)容的可延續(xù)性與持續(xù)性，不僅特定用戶（廚師群體）會持續(xù)關(guān)注，產(chǎn)品也能有充分的植入空間。

在“小IP”的基礎(chǔ)上，項目定調(diào)“潮流”與“創(chuàng)新”是潮流菜的IP核心，要保證每一道菜肴都符合當(dāng)季的潮流，并符合創(chuàng)新，既吸引廚師也吸引消費者。

2019年時趣與UFS聯(lián)手推出了第二季潮流菜#新潮辣#。在這一批潮流菜中，為了更加吸引廚師和普通消費者，創(chuàng)意minisite還特別設(shè)計了#潮流菜生成機#的互動玩法，用常見的食材，做豐富的隨機搭配來生成菜譜，在“辣”的潮流上，用多種搭配實現(xiàn)“創(chuàng)新”，讓菜譜的門檻變更低，更容易被廚師選擇。

潮流菜的小IP搭建是成功的。對廚師來說，他們需要爆款菜與創(chuàng)新菜的靈感和建議，需要更高的職業(yè)認同；同時潮流菜也能吸引年輕人，有趣的內(nèi)容與產(chǎn)品有機結(jié)合，不僅帶來傳播優(yōu)勢，還能使廚師的作品獲得年輕消費群體的認可與分享，讓UFS成為廚師連接年輕消費者之間的橋梁，強大的服務(wù)價值使多方獲益，從而增強了廚師與UFS的粘性。

通過UFS的案例能看到，企業(yè)的品牌建設(shè)，是一個圍繞“人”的品牌塑造過程，無論是情感或是產(chǎn)品層面，深度且持續(xù)性的內(nèi)容澆灌，不論是為廚師提供專業(yè)向的解決方案，還是幫助他們提升對自我價值的認知與肯定，最終都為品牌贏得了更多廚師的尊重與喜愛。

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