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當下，中國和世界都處于劇烈變化的時刻。大局勢看似遙遠，卻又和我們每個人息息相關(guān)，和每個組織、企業(yè)也息息相關(guān)?！拔磥淼降讜鯓樱俊笔且咔橐詠?，很多人最關(guān)心的話題，尤其今年，大環(huán)境嚴峻的形勢下，消費低迷帶來的連鎖反應才剛剛開始。企業(yè)的未來之路如何走，我們可以嘗試從國家對于未來的規(guī)劃中找方向。

2017年，十九大報告中提到了一個關(guān)鍵詞——高質(zhì)量發(fā)展。2020年10月，十九屆五中全會提出，“十四五”時期經(jīng)濟社會發(fā)展要以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，這是根據(jù)我國發(fā)展階段、發(fā)展環(huán)境、發(fā)展條件變化作出的科學判斷。這標志著“高質(zhì)量發(fā)展”將會作為接下來五年、十五年甚至更長一段時期內(nèi)整個國民經(jīng)濟社會的首要發(fā)展理念。

企業(yè)如何實現(xiàn)“高質(zhì)量發(fā)展”？本期內(nèi)容將結(jié)合一個企業(yè)的實際案例，從品牌的角度解析如何實現(xiàn)“高質(zhì)量發(fā)展”。

朱老大，臨沂人家喻戶曉的品牌，是很多人記憶中的味道，主打產(chǎn)品“朱老大水餃”在2010年榮獲“中國名餃”稱號，國際著名營養(yǎng)學家于若木品嘗后，欣然題詞：“中華一寶——朱老大水餃”；冰糖葫蘆被國際風箏聯(lián)合會評為“世界藍天杯”金獎。企業(yè)對于產(chǎn)品的用心讓品牌在中國速凍米面食品中占據(jù)了一席之地，但朱老大食品不滿足于現(xiàn)狀，希望有更大的突破。

尋找新的增長點，成了擺在企業(yè)面前的迫切需求。為此，朱老大推出了一個全新的品牌“兵媽媽”，主打牛肉醬、辣椒醬品類，以全新的理念和模式打造該品牌，希望借此找到新的增長機會。

2022年6月7日，朱老大食品與幕道簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，委托幕道品牌戰(zhàn)略進行“兵媽媽”品牌的策劃工作。

牛肉醬、辣椒醬屬于復合調(diào)味品，亦可作為佐餐的菜肴，長久占據(jù)大部分中國家庭餐桌的一個重要席位。由于各地區(qū)消費者的飲食習慣和口味喜好不同，國內(nèi)各地區(qū)基本都會有當?shù)氐膹秃险{(diào)味品品牌，很難有風靡全國的產(chǎn)品，除了老干媽。

由于老干媽做的太出色，以至于模仿者和跟隨者眾多，甚至包裝風格都高度雷同，但這種“一家獨大”的局面在2015年開始發(fā)生了微妙的變化。那一年，國內(nèi)誕生了好幾個更年輕、品質(zhì)更高的辣醬品牌，以獨特的模式、包裝、口味迅速掀起一場“辣醬革命”。

虎邦辣醬：2015年創(chuàng)立，上市2年即盈利，銷售額4年破兩億（2019），5年全網(wǎng)單品銷售第一，2分鐘賣出160萬罐。該品牌鎖定“外賣”場景，主打“外賣佐餐+線上”，在線下合作外賣餐飲店、連鎖店，產(chǎn)品推出“一餐食”的小包裝，借助外賣行業(yè)的爆發(fā)迅速增長。

飯爺辣醬：歌手林依輪創(chuàng)立的品牌，定位高端，在產(chǎn)品的研發(fā)、推廣，食材的選擇上都做出了大量創(chuàng)新，頻繁跨界聯(lián)名，增長迅速，影響力和口碑雙豐收。

丹爺辣醬：2015年，一群號稱辣醬界最懂互聯(lián)網(wǎng)的年輕人在長沙創(chuàng)立，用互聯(lián)網(wǎng)思維做社群、推廣，品牌風格獨特，口味鮮明，收獲了一批堅實的粉絲。

川娃子辣醬：2015年創(chuàng)立，線下與永輝、羅森、舞東風等連鎖超市、便利店合作。線上走電商平臺，直播電商、外賣等。2020年和李佳琪合作，3分鐘賣出50萬瓶。該品牌的自媒體矩陣搭建比較完善，新玩法和老傳統(tǒng)兼容并蓄，與一大波火鍋連鎖品牌合作，TOC和TOB業(yè)務同時開展。

面對“來勢洶洶”的新銳品牌，“國民辣醬”老干媽不能坐以待斃，依托自身覆蓋中國90%市場的渠道優(yōu)勢，在品牌宣傳和打法上頻頻創(chuàng)新，一大波國潮風、國民女神為關(guān)鍵詞的話題助推品牌“翻紅”。2020年7月，“逗鵝冤”事件讓老干媽在網(wǎng)民心目中的形象提升到前所未有的高度。2020年，老干媽銷售額54億，占整個市場的12.9%，依然坐穩(wěn)第一寶座。

辣醬行業(yè)集中度加強，新模式、新打法層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)思維讓辣醬行業(yè)從傳統(tǒng)的調(diào)味品繼續(xù)成為年輕人就餐標配，兵媽媽又該如何完成自身的品牌體系建設(shè)？

在調(diào)研之前，項目組對于“朱老大”品牌的認知比較淺顯，只是憑印象記得創(chuàng)始人朱呈镕是“沂蒙新紅嫂”，對于產(chǎn)品的認知也僅限于冰糖葫蘆、水餃。但是到了企業(yè)之后，我們才發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)的底蘊和歷史非常不簡單。

（一）

自建博物館，傳承沂蒙精神、紅嫂文化

企業(yè)內(nèi)部自建一座建筑面積2000平的紅嫂文化博物館，館藏歷史文物200余件、珍貴圖片300多幅。由中國軍事博物館專家協(xié)助指導建設(shè)，通過圖片、影像、雕塑再現(xiàn)了戰(zhàn)爭年代軍民一心、保家衛(wèi)國的史詩場景，用一件件事跡歌頌了紅嫂群體的平凡而偉大。“紅嫂精神”是沂蒙精神的一部分，也是全體中國人的寶貴精神財富。朱總談到建設(shè)博物館的初心，就是想讓更多的人看到紅嫂身上那種平凡人身上的閃光點，讓更多人感受到中國堅強、堅韌的民族底色。

6月10日，幕道全體員工參觀紅嫂文化博物館，接受了一次“精神洗禮”，也是有史以來最受教育和感動的一次企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。

幕道品牌戰(zhàn)略參觀當天的視頻回顧：

（二）

生命不息、擁軍不止

朱呈镕董事長不僅是“紅嫂精神”的傳承者，更是一位“沂蒙新紅嫂”，她用自己的實際行動在新時代踐行著“紅嫂精神”。二十多年來行程50余萬公里，從祖國最東端的東極哨所到最西端的洪其拉甫，從最北端漠河北極哨所到最南端的三沙，把老區(qū)人民的熱情和心意送到了戰(zhàn)士的身邊，幾乎每年的大年三十都是在部隊度過。累計走訪慰問部隊600余次，送水餃1000余噸、鞋墊8萬余雙，捐款捐物1000余萬元。

抗擊非典、抗洪、搶險、救災等需要解放軍的地方，總會有朱總的身影。2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)，她組織員工趕制20噸“擁軍水餃”，驅(qū)車13個小時送達武漢火神山醫(yī)院工地現(xiàn)場。

她的事跡多到說不完，除了擁軍和慰問一線官兵，對于一些有家庭困難的士兵，她會毫不猶豫的伸出援手幫助解決家庭問題，這份母親般的關(guān)愛讓她收獲了5000多位兵兒子，她也被部隊官兵親切的稱為“兵媽媽”。

朱呈镕董事長經(jīng)常掛在嘴邊的一句話就是，“生命不息，擁軍不止”，她在用自己的行動踐行“紅嫂精神”。

（三）

心系軍營，為兵兒子開發(fā)新產(chǎn)品

常年的一線走訪讓朱總對官兵們的生活有了深刻體察，每到一地，最關(guān)心的就是戰(zhàn)士們的飲食起居，因為戰(zhàn)士們來自于天南海北，飲食口味千差萬別。有些戰(zhàn)士離家久了，就非常懷念家鄉(xiāng)的味道，還有一些偏遠的地方受地理位置限制，飲食口味非常單一，需要調(diào)適味道。有很多戰(zhàn)士建議“兵媽媽”研發(fā)幾款辣醬，于是朱總就萌生了做一款新產(chǎn)品的想法。

2016年，朱總從公司調(diào)集產(chǎn)品研發(fā)骨干，從市場調(diào)研開始研究“辣醬”的口味和工藝。從市場上信息和產(chǎn)品，在公司內(nèi)進行調(diào)配和研究，反復測試打磨每一個細節(jié)。最終在2019年將產(chǎn)品定型，舉行了小規(guī)模的市場測試之后又收到了很多反饋，再次反復調(diào)整工藝和材料，一直到2021年才正式推出該產(chǎn)品。

朱總對于產(chǎn)品的用心始于“良心”二字，她常說做人做事都要講良心，尤其是做食品生產(chǎn)，更要對得起自己的良心。給消費者吃的產(chǎn)品，就像是給家人吃一樣，自己的產(chǎn)品在擁軍報國上，更要對得起子弟兵，對得起黨和國家的信任。

（四）

信念和使命感鑄就新品牌

隨著新產(chǎn)品的定型定產(chǎn)，第二個品牌“兵媽媽”隨即啟動。如果說朱總創(chuàng)業(yè)之初是帶著意氣風發(fā)的豪氣而創(chuàng)立“朱老大”，那么新品牌則承擔著企業(yè)多元化發(fā)展和新增長點的探索，這個名字更多的是朱總個人信念、行動和榮譽的濃縮，不僅僅是產(chǎn)品包裝上的符號，更是一種精神理念的象征。

兵媽媽，這個商標不是隨隨便便就能夠注冊下來的。幕道團隊經(jīng)歷過多次品牌命名的洗禮，深知注冊一個好名字的難度，如果是一家普通的企業(yè)，絕對注冊不下來。幕道李總認為，“兵媽媽”這商標，不能用金錢來衡量，因為這個商標換一個企業(yè)就不成立了。

通過全面的資料收集、調(diào)研和分析，項目組確定了本次“兵媽媽”品牌策劃工作的策略原則：

確立了大的策略方向之后，我們開始著手相關(guān)工作：

在項目簽約之前，企業(yè)已經(jīng)完成了品牌LOGO的設(shè)計，在風格表現(xiàn)上與原有品牌LOGO“朱老大”一脈相承。

當下有很多品牌為了滿足年輕人的審美喜好，追求更時尚、更潮流的設(shè)計風格，唯恐品牌看起來顯老。幕道認為品牌LOGO的風格要和品牌的故事背景、文化底色相匹配，不能一味的追求所謂“時尚”、“年輕”。

兵媽媽，是一個特殊的稱謂，是一種使命的傳承，是“紅嫂精神”在新時代的演繹，它背后的意義決定了這個品牌不能是浮夸的、浮躁的。由于商標的三個書法字體是某位重要領(lǐng)導的親筆題詞，對于品牌發(fā)展具有非凡意義，因此項目組對于品牌LOGO沒有進行過多調(diào)整，只是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進行了比例規(guī)范和協(xié)調(diào)性的細微平衡。

品牌打造工作僅有一個LOGO還遠遠不夠，需要通過深度解析，選擇合適的視覺元素與其相匹配，再通過系統(tǒng)規(guī)范的標準化應用，才能形成穩(wěn)定、連續(xù)的品牌印象。

兵媽媽的品牌調(diào)性來自于一個關(guān)鍵詞，“兵”，這是該品牌的“底色”，通過它我們可以抽象出品牌的主色調(diào)。通過“軍人”的關(guān)鍵詞聯(lián)想，我們很容易就能夠想到一系列的軍旅色彩，最能符合大眾聯(lián)想的色彩就是“軍綠色”，這恰恰也是品牌創(chuàng)始人最喜歡的色彩，因此理所當然“軍綠色”是品牌主色。我們?yōu)槠放埔?guī)劃了三種色彩：

常規(guī)情況下，輔助圖形在品牌形象建設(shè)中屬于“配角”，從屬地位決定了它所承擔的功能和作用處于“次級別”。一般品牌較多使用無意義的圖形或者造型來作為輔助圖形，但是我們認為“紅花還需綠葉配”，沒有綠葉的襯托，紅花也會黯然失色。為了更好呈現(xiàn)出品牌的“軍旅風格”，項目組從軍隊的圖形元素中找到參考元素，為兵媽媽打造了一個“專屬的”輔助圖形。

在調(diào)研時，項目組就認為“兵媽媽”品牌是一個典型的“擬人化”品牌，非常適合打造一個IP形象來作為品牌名的視覺載體。

品牌的“人格化”是近幾年很多快消品都在做的事情，但是我們認為品牌的“人格化”需要有“主人公”的背景故事，憑空捏造的形象往往因為沒有背景故事的支撐而空洞蒼白，缺乏可信度。如果“主人公”的背景故事豐富而飽滿，那么受眾則很容易將故事和人物形象鏈接起來，形成相互的加持、合力。

朱呈镕董事長擁軍的事跡就是這個品牌的背景故事，對于這個品牌而言，如果不能打造出一個“兵媽媽”的IP形象，等同于浪費了品牌背后的巨大寶藏。

因此我們從朱總過往的照片中尋找原型，為朱總創(chuàng)作了一個矢量繪制的形象，面帶微笑、和藹可親的媽媽般的感覺。凡是聽到過“兵媽媽”事跡的人，都可以把內(nèi)心的畫面感投射到IP形象之上，如同認識一個人，見識過這個人的長相再了解過這個人的故事，就會記得特別深刻。

八、品牌視覺識別系統(tǒng)

完成以上要素的梳理之后，基本上完成了品牌視覺要素的準備工作，此時需要通過一套品牌視覺識別系統(tǒng)來完成所有要素的組合搭配，形成品牌視覺形象的管理規(guī)范。這套系統(tǒng)是對于品牌視覺形象做出的標準化，旨在形成統(tǒng)一、鮮明、差異化的品牌風格，構(gòu)成品牌獨有的視覺調(diào)性。

完成了這套VIS，我們將其與辣醬競品進行對比，首先能夠感受到明顯的視覺上的差異化，再次也能夠感受到這種風格是對品牌名稱的詮釋和演繹，有效地提升了品牌的視覺識別效率和品牌形象的規(guī)范化、標準化。

對于連鎖型終端門店的設(shè)計規(guī)劃，在幕道以往發(fā)布的內(nèi)容中多次提及，因此本次分享的內(nèi)容不再過多贅述關(guān)于連鎖終端門店的方法論。主要是通過案例實戰(zhàn)，展示我們是如何圍繞策略、演繹策略的。

兵媽媽是我們服務過的品牌當中文化最獨特、故事最生動、事跡最偉大的，她愛國擁軍的事跡已經(jīng)超越了商業(yè)品牌的范疇，上升到了更高的精神層面。這是兵媽媽和同行業(yè)品牌相比最大的優(yōu)勢點，也是最大的差異點。

（一）

模塊化設(shè)計

連鎖型終端的必備工作，將門店所需的裝修、裝飾、道具模塊標準化，實現(xiàn)尺寸、規(guī)格的定型、定量，在遇到新店拓展時可以極大的提升落店建設(shè)效率，降低采購成本。

（二）

終端生動化

終端生動化模塊，即商品銷售環(huán)境的生動化，通過整合或者制作物料資源，使銷售終端表現(xiàn)的美觀、有特色、能夠吸引消費者者，引發(fā)關(guān)注并達成銷售的系統(tǒng)。其主要功能：

我們?yōu)楸鴭寢屍放埔?guī)劃了22種終端生動化物料，涉及到氛圍裝飾、銷售工具、服務工具、陳列工具等多種用途。

下面進入終端設(shè)計創(chuàng)意過程

兵媽媽臨沂直營店分上下兩層，共計113平方。

門頭：相對較窄，因城市管理條例的限制，無法實現(xiàn)從二樓到一樓的整體式門面設(shè)計。由于兵媽媽品牌初創(chuàng)，單純依靠品牌名很難讓消費者感知到店里售賣的是什么產(chǎn)品，因此我們采用了放大品類名的設(shè)計，讓消費者從很遠的地方可以看到這個店是賣什么的。其次是呈現(xiàn)“兵媽媽”品牌名，最重要的一點是加上了“朱老大榮譽出品”的文字作為背書，畢竟朱老大品牌在臨沂的影響力還是比較大的。這屬于新品牌初創(chuàng)期的必要過渡策略，待到未來兵媽媽品牌相對成熟時，門頭則會調(diào)整為以品牌名為主。

一樓：主賣場，呈現(xiàn)所有產(chǎn)品，樓層挑高提供了較為高大的陳列展示面，但是模塊化設(shè)計的貨架在滿足實用之外存在上方空間的浪費。為了充分利用該展示面，設(shè)計團隊將其改造為朱呈镕董事長的事跡畫卷，采用燈箱式設(shè)計，按照重要程度排列，便于向每一個進店的受眾宣講兵媽媽的來歷和故事。

一樓彩平圖、鳥瞰圖、效果圖

樓梯：一樓通往二樓的樓梯通道，狹窄且長，是非常優(yōu)良的長廊式展示空間，設(shè)計團隊將其作為兩個空間的過渡，通過“生命不息，擁軍不止”的事跡展示實現(xiàn)上下兩個空間宣講內(nèi)容的串聯(lián)。同時在設(shè)計時，也充分考慮到獨立展示兵媽媽事跡的需求，在一樓入口處的左側(cè)放置企業(yè)的簡介，可以實現(xiàn)從一樓入口處直接上二樓的文化展示功能。

二樓：洽談、辦公區(qū)域，分為一大兩小三個區(qū)域。傳統(tǒng)的終端門店辦公區(qū)域較多陳列企業(yè)的文化、管理制度等相關(guān)內(nèi)容，枯燥且乏味。設(shè)計團隊依據(jù)前期確定的核心策略，將二樓改造成為兵媽媽相關(guān)榮譽和領(lǐng)導關(guān)懷的展示空間，達到實用性和文化性的統(tǒng)一。

二樓彩平圖、鳥瞰圖、效果圖

一個門店，兩種功能，融合了產(chǎn)品銷售和文化展示，把一座小型的展覽館融入到一家門店的設(shè)計中，用豐富感人的事跡來宣講品牌背后的故事，幫助每一個到店的受眾理解“兵媽媽”品牌的來歷，實現(xiàn)了對品牌文化的深刻演繹，無形中也對受眾完成了一次思想的“洗禮”。一舉多得的設(shè)計理念，在提案當天，受到了客戶的高度贊譽。

9月21日，歷經(jīng)近兩個月的籌備和建設(shè)，兵媽媽臨沂直營店正式開業(yè)，幕道團隊的所有工作成果全面落地。開業(yè)當天，山東朱老大食品有限公司朱呈镕董事長、幕道品牌戰(zhàn)略董事長李兆其及朱老大公司高管團隊、臨沂代理商共同出席開業(yè)儀式。

下面讓我們欣賞一下店面的實景拍攝

至此，承擔著企業(yè)重大使命的全新品牌——兵媽媽，正式揚帆起航。

鑒于幕道團隊在本次服務過程中的嚴謹、扎實的表現(xiàn)，朱呈镕董事長在兵媽媽直營店開業(yè)當天再次與幕道簽約，進行公司所有產(chǎn)品包裝的升級工作，持續(xù)貫徹和優(yōu)化企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路。幕道團隊也摩拳擦掌，準備迎接新的工作任務。

高質(zhì)量發(fā)展，是未來企業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)工作的重要命題，我們無法選擇大環(huán)境的變化，唯有主動迎接和適應變化，才能在殘酷的競爭中生存下去。疫情以來，我們遇到了太多這樣的企業(yè)，也為其中的部分企業(yè)提供了品牌創(chuàng)立、升級、優(yōu)化的工作。不久前任正非一句“要把寒氣傳遞給每個人，華為要活下來”登上熱搜，巨頭企業(yè)尚且如此，中小企業(yè)又當如何？