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內容運營對新媒體運營的整體效果起著至關重要的作用,表現(xiàn)在首先內通運營有助于提升產品的知名度。特點鮮明高辨識度是IP的第一步,每個成功的IP都有屬于自己的風格,比如“PAPI醬”“全能歌手馮提莫”等,這些辨識度都是非常高的,所以,打造一些屬于你自己的風格是尤為重要的,也是成功內容的基礎。
在運營的世界的我們知道有用戶運營、活動運營以及內容運營。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,運營工作從傳統(tǒng)的網(wǎng)站運營不斷的細分和擴展,衍生出新媒體運營、社群運營等等運營新模式。
但無論時代如何改變,內容運營永遠是起著絕對性作用的。我想先給大家講一下新媒體內容運營的定義、核心。
內容運營是指:運營者會利用新媒體渠道,用文字、圖片、或者視頻等形式將企業(yè)信息呈現(xiàn)在用戶面前,并激發(fā)用戶參與、分享、傳播的完整運營過程。
內容運營中的內容會有兩層含義:第一層就是,內容形式,用戶通過手機或電腦通過網(wǎng)絡看到的文章、海報、視頻或音頻等數(shù)字內容。
第二層是:內容指的是內容渠道,用戶瀏覽的互聯(lián)網(wǎng)內容一般來自公眾號、微博、門戶網(wǎng)站、新聞類應用等內容渠道。
相應的運營者也要將內容布局在相應的內容渠道,與用戶的內容瀏覽習慣相匹配。
內容運營對新媒體運營的整體效果起著至關重要的作用,表現(xiàn)在首先內通運營有助于提升產品的知名度。
產品本身是不會說話的,需要一些內容來進行表達,用戶在使用產品之前,只能通過你表達的內容來了解產品。
因此,優(yōu)質的內容,多平臺的宣傳可以讓更多用戶接觸產品信息,從而提升知名度。
其次,在內容運營上,還有助于提升營銷質量。
新媒體運營最終是為了轉化,長期扎實的內容運營,加上好的內容和活動,能帶來更高的轉化率。最后;還有助于提升用戶的參與感,用戶的參與感都來自于與媒體的互動上。
總結一下,學習運營的四個步驟——
第一步,明白內容運營的整體環(huán)節(jié),把握各個環(huán)節(jié)的重點;
第二步,掌握如何設計走心的內容,提升內通運營的效果;
第三步,熟練內容以及短內容撰寫技巧,豐富內容和形式;
第四步,掌握傳播式設計,使內容發(fā)出后得到更多的轉發(fā)。
新媒體在運營商的第一個環(huán)節(jié)就是進行選題規(guī)劃,策劃出下一個階段的內容形式、選題等,作為下一階段的內容運營總綱。
2、內容規(guī)劃
在內容策劃上需要注意的是要解決幾個重要的問題,制作本次內容的目的是什么、內容投放的渠道在哪里?該渠道的用戶是誰?內容制作的周期是多久、內容的主題、風格如何設計?只要解決了這些問題,那么你也就完成了內容策劃的目的。
3、形式創(chuàng)意
確定內容后,我們也要根據(jù)企業(yè)調性、用戶的習慣、創(chuàng)意的表現(xiàn)形式、完成內容的展現(xiàn)。
4、素材整理
內容形式敲定后,需要進行素材的收集與整理。素材包括內部素材如:產品圖、產品理念、活動流程、內部數(shù)據(jù)等,行業(yè)素材包括:行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)新聞、網(wǎng)民輿論、近期熱點等。
5、內容編輯
根據(jù)上面步驟的執(zhí)行結果,進行文章、海報、H5、視頻等內容的創(chuàng)作。
6、內容優(yōu)化
內容編輯工作完成后需要進行測試、反饋及優(yōu)化,如果轉化率低或反饋不好,需要對內容進行優(yōu)化與調整。
7、內容傳播
設計傳播模式以便于傳播的內容,引導粉絲將內容轉發(fā)到朋友圈、微信群或更多的渠道。
最后,提供給大家一個小技巧就是提升用戶轉化率:
首先,我們要吸引用戶消費,從而轉化成新媒體內容。
我們可以通過一些軟文、硬廣等介紹描述商品,運營人員需要從六大要素入手——
第一大要素,簡明介紹:在開頭用最簡練的語言講明本文或本頁的意圖。
第二大要素,產品信任:放入用戶的好評,加強用戶信任感。
第三大要素,場景設計:適當設計用戶場景,增加代入感,打動用戶。
第四大要素,具體參數(shù):描述具體的參數(shù),用客觀事實打動消費者。
第五大要素,付費刺激:增加此機電,給用戶付費的理由。
第六大要素,放心售后:包含售后政策,給用戶吃定心丸,減少憂慮。
掌握好這六大要素從而提升轉化頁的內容并且提高轉化率。
在說完新媒體內容運營的核心與技巧之后,并且通過一個案例來讓大家了解新媒體內容運營中的“內容”到底該怎么做?希望大家可以更直觀的去體會這個“內容”到底該怎么做。
首先,說一說成本,一個團隊或者個人,如果要想做好內容營銷,那么你一定要意識到你的成本。
除去你所要的產品成本,還有在企業(yè)中也會包括一些內部的管理和工作人員的成本,所以,通過平臺已有的流量,創(chuàng)作與產品匹配的優(yōu)質內容就十分有必要了,只有通過與眾不同的內容才能打造屬于你自己的品牌。
要記住優(yōu)質的內容永遠都不缺市場,所以在內容的選擇上要做到以下幾點:
1. 特點鮮明
高辨識度是IP的第一步,每個成功的IP都有屬于自己的風格,比如“PAPI醬”“全能歌手馮提莫”等,這些辨識度都是非常高的,所以,打造一些屬于你自己的風格是尤為重要的,也是成功內容的基礎。
2. 抓住空缺點和行業(yè)交叉點
我相信每個人的本質都是爭強好勝,所以人們也愿意去關注和記住第一名,所以每個領域都會有一片藍海,我們要做的就是去抓住空缺點和行業(yè)的交叉點,并且持續(xù)的去輸出內容。
3. 選擇精準的受眾群體
內容的種類非常多,有圖文、視頻、音頻等,不同的類型也對應著不同的內容。
比如:娛樂的內容更偏向于視頻類,學術類的更偏向于圖文,所以根據(jù)自己的產品去確定內容的類型。
舉個例子,就像我前一陣剛剛關注 的“冒險雷探長”他主要是發(fā)布一些旅行的事情,因為現(xiàn)在的人們對外面的世界很好奇,而且愛旅行的人也多,所以就會采用視頻的方式,讓觀眾可以直觀的去體驗外面的世界。
4. 從根源出發(fā)
我們要明確受眾群體的目標,然后從根源去出發(fā),選擇觀眾們喜愛的和關心的內容標簽,只有精準定位,才能找到用戶們真正喜歡和需要的內容,根據(jù)觀眾真正的需求點,輸出觀眾關心的內容,并且要衍生出為他們服務的增值業(yè)務。
5. 選題策劃
由于每個人的受用群體不同,所以發(fā)布的時間、標題、排版也各不同,根據(jù)自己的內容選擇合適的時間段。
比如:美食類的自媒體就會選擇在下午時段發(fā)布,因為這個時間段上班族就會開始考慮晚飯的選擇,那么他就會在這個時候觀看你的視頻。
那么,時尚、娛樂的自媒體就會選擇在晚上九點的時間去發(fā)布,這個時間段人們就會處于放松的狀態(tài),會關注我們所發(fā)布的視頻,邏輯思維類的呢就會選擇在早一點的時間去發(fā)布。
這些原理都是因為根據(jù)觀眾的生活習慣,去選擇和定位的。所以大家也是可以根據(jù)自己近期的內容去選擇發(fā)布的時間,找到最合適的時間點,來打造屬于自己的IP。
“江小白”我想大家都知道這款白酒,中國的白酒產業(yè)一直是傳統(tǒng)產業(yè),新零售時代對于傳統(tǒng)企業(yè)是一個巨大的挑戰(zhàn)。
江小白可以說是中國第一個步入年輕化市場的白酒品牌,可以說一個好的內容營銷策略促進了他的成功。
我們將會通過四點來解析“江小白”的內容營銷策略。
第一點是:精準的客戶定位
在我們任何一個商業(yè)活動中都會有一個定位,就是你要反復的問你自己,你的服務群體是什么?
“江小白”在2012年創(chuàng)建品牌,在2015年之前,這個品牌并未獲得廣泛認可。
但是,在2015年左右,借助于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展契機,在短短半年時間完成了逆襲。其產品定位尤為重要。
江小白酒業(yè)說他們是生產“情緒飲料”的,在官網(wǎng)上,赫然寫著這么一段簡介:江小白提倡直面青春的情緒,不回避、不懼怕。與其讓情緒煎熬壓抑,不如任其釋放。
就是這個宣言引進了一大批年輕群體的購買,此時“江小白”也會把年輕群體作為市場定位,在精準的定位了客戶群體后,就開始對客戶群體的生存狀態(tài),經(jīng)濟收入、心理問題等等有一定的研究,并且針對這些還提出了自己的品牌文化理念,這也是他之所以能夠成功的群體基礎。
第二點是:成功的內容營銷
“江小白”作為一個新興的實體經(jīng)濟,對碎片化話語的系統(tǒng)整理,成功實現(xiàn)了文化內容營銷。
如果說準確的客戶定位為其成功的逆襲創(chuàng)造了消費群體,那么文化內容營銷則是“江小白”打贏這場逆襲戰(zhàn)的盔甲。
“江小白”的瓶身上都會有一些正面的話語。
例如:“像是喝了一杯酒 我為你勇敢”當我們去超市購物的時候,可能去超市的本意并不是去買酒。但是“江小白”瓶身上的文字如果夠吸引你,就足夠讓你把它放到購物車里,所以從這個地方我們也能看得出來好的內容策劃,會帶來多大的效益。
第三點是:媒體宣傳造勢
現(xiàn)代的商業(yè)發(fā)展如果脫離媒體,那效果一定是不好的,“江小白”在確定了自己的消費群體后,又投資了《好先生》、《小別離》等影視劇。
當時包裝已經(jīng)變成了很有質感的磨砂酒瓶,更出現(xiàn)在這些為年輕群體喜歡的影視劇當中,為了尋找一種心理認同感,觀影者會去嘗試。只要口味不是太差,加上影視劇的麻醉作用,評價自然就比實際高出很多。
這直接造成了“江小白”的銷量僅次于五糧液位居白酒類第二。
“江小白”還會緊跟社會熱點,迎接畢業(yè)季的熱潮,提倡進行感情的紙質交流,將畢業(yè)那年沒說的話在紙?zhí)咨现v出來,多樣的回憶,定制專屬的寄語,在這個熱潮中也讓自己的品牌增進了一股熱潮。
第四點是:內容營銷值得我們借鑒
作為一個成功的商業(yè)案例,它的成功還有一些其他的因素,公司管理、產品鏈的跟進等等。
但是呢,我認為作為能夠折射現(xiàn)在青年心理的文化載體,這也是“江小白”與傳統(tǒng)白酒生產行業(yè)不同的地方。
這個不同運作也是很成功,在我看來這個案例也對很多的創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營者都有很強的借鑒意義。
在這里有兩點是需要我們去記住的——
第一:在經(jīng)營商品上,要對客戶有精準的定位,只有你能精準的定位你要服務的客戶群了,這樣你才能有得。
第二;尋找合適的文化內容推廣方式進行營銷,用戶定位的商品銷售會成為商業(yè)運作的主流形態(tài)。
因此,如何包裝自己的產品很重要,比如和女人月經(jīng)期有關的產品輕生活,他們深度衛(wèi)生巾和衛(wèi)生棉之間有什么差別。
針對不同年齡階段的用戶,應該如何進行商業(yè)推廣,如何給產品包上文化的外衣。這也是內容運營需要注意的地方。
通過江小白的案例,可以看到很多產品的發(fā)展歷程和未來趨勢,從做產品到做場景到做文化、做產業(yè)鏈。
最后,我從從江小白的案例中簡單總結一下產品的發(fā)展歷程:打造核心產品競爭力,瞄準目標客戶;優(yōu)化包裝,適應和挖掘更多應用場景;從賣實體到賣服務、賣理念;從單個產品到賣能力,建立平臺。
最后我們開始最后一個話題:我們本身該如何找到適合自己內容的平臺?
我們都知道內容平臺有很多,有一些小說平臺、資訊平臺、視頻平臺和一些設計平臺等等,那么在這些平臺中我們該如何找到自己合適的平臺呢?
第一步,我們需要確認自己的優(yōu)勢在哪里,如果你的聲音比較好聽,那么一些音頻APP就比較適合你,如果你的文筆比較厲害,那么不妨去試試心靈雞湯。
當然了,如果你的繪畫、唱歌不錯的話,那么你就可以把你的功力向觀眾展示出來, 只要找到了自己適合的平臺,那么你發(fā)布的內容才會有效果。
同理,你的效果好那么收視率也一定不是問題。告訴大家?guī)讉€技巧,讓你能在你的平臺上發(fā)揮的更好。
首先,垂直內容平臺更聚焦人群
越是接地氣就越容易被人接受,比如美食類的視頻,只要發(fā)布后,粉絲就會問“好吃嗎”“多少錢”。
所以,我們要根據(jù)自己的產品,突出相應內容的爆炸點。比如,你自己有一個小餐廳,那么越多的娛樂活動就會更加的吸引人。
其次,打造爆款內容
當你定位好自己的內容和平臺后,那么你就要想方法去把你的內容打造爆款,所以打造爆款的話你就一定是離不開平臺的推薦機制和分享機制。
新聞可以是文字、視頻只是傳播渠道不同,比如,抖音算是“粉絲關鍵詞推薦”、“平臺關鍵詞推薦”和“用戶裂變打造爆款視頻“。
因此,運營抖音號就是看“內容的質量”、“與粉絲互動情況”和“是否被舉報”等來持續(xù)推薦給匹配的用戶。
比如,你發(fā)布一個美食的小視頻,你就會帶上“美食”、“吃貨”這樣的標簽,那么平臺就會自動推薦給同標簽的人。
平臺在審核內容的時候,看內容不錯,畫面也和關鍵詞匹配,就開始推薦給美食標簽的人這樣一個視頻可能有上百個標簽。
因此,了解平臺的算法,打造爆款視頻就更近一步。而像是公眾號和社群私域平臺,內容就要更有針對性了。最后;為你的用戶私人訂制,分類分階段運營,在這個地方你要問自己幾個問題:
第一,定義的用戶:用戶是誰?什么喜好?什么場景?
找到專屬用戶的內容,根據(jù)產品特性制內容策略,并制定用戶特性,并且要做到不斷的測試,最終找到專屬用戶的內容,比如,沒事創(chuàng)作內容的話就不用太高大上,用一些接地氣的話語,與用戶認知相匹配,而且,不同的城市他的關注點也是不一樣的,所以在選擇上你的視頻也是要注重接地氣。
第二,接近你的用戶評論反饋、用戶訪談、問卷調查和走進場景,挖掘用戶形態(tài),打造一種生態(tài)閉環(huán)。
用戶標簽不止一個,要充分的去了解你的用戶,并且挖掘用戶的所有價值,比如設計網(wǎng)站除了用戶發(fā)布的作品,還有賣圖片的網(wǎng)站入口、招聘設計師的網(wǎng)站入口、線下超市消費滿99元、贈周邊餐廳的優(yōu)惠券、電影院的優(yōu)惠券等。這些營銷活動的本質就是高頻帶動低頻和低頻吸引流量。
第三,了解你的用戶。
從不同的角度、身份、環(huán)境,理解用戶使用的購買需求,內容邏輯做用戶增長,內容注定給用戶看,看完后用戶關注,沉淀并轉化才是關鍵,而內容也有屬于自己的邏輯。所以,原則上來說,我們要持續(xù)穩(wěn)定地輸出優(yōu)質內容。我們在做內容運營的時候,需要無限精細化。
原創(chuàng)作者/公號:蜘蛛/蜘蛛運營
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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