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傳媒內(nèi)參導(dǎo)讀：中短視頻正成為引爆輿論和營銷推廣的重要渠道，各大品牌通過中短視頻營銷，在滿足消費者多元化需求的同時，也為品牌帶來更多的增值。本文從中短視頻營銷特點、現(xiàn)狀、問題、發(fā)展等角度剖析，試圖為營銷行業(yè)發(fā)展提供新思路。

來源：傳媒內(nèi)參—主編溫靜

文/唐瑞峰

蜜雪冰城憑借魔性歌曲出圈、屈臣氏蒸餾水廣告歌曲再度走紅、環(huán)球影城“威震天”爆火 ……在社交化媒體時代，由于用戶自發(fā)分享的傳播特點、UCG全民共創(chuàng)的機制以及日漸成熟的營銷變現(xiàn)模式，中短視頻正成為引爆輿論和營銷推廣的重要渠道，各大品牌通過中短視頻營銷，在滿足消費者多元化需求的同時，也為品牌帶來更多的增值。本文從中短視頻營銷特點、現(xiàn)狀、問題、發(fā)展等角度剖析，試圖為營銷行業(yè)發(fā)展提供新思路。

平臺加速商業(yè)化

中短視頻營銷已成主流商業(yè)模式

用戶增長已經(jīng)成為移動時代品牌營銷的第一要義，如何在巨大的流量池中，找到穩(wěn)健增長的新引擎，成為各大品牌實現(xiàn)與用戶建立更多連接的關(guān)鍵。隨著中短視頻平臺加速商業(yè)化，營銷體系日益健全，中短視頻為品牌方提供了與用戶建立信任關(guān)系的良好土壤，中短視頻營銷已成為主流商業(yè)模式。

2019年1月17日，字節(jié)跳動的商業(yè)品牌——巨量引擎正式發(fā)布。巨量引擎的營銷資源包括了今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、Faceu激萌、輕顏相機、皮皮蝦、穿山甲、住小幫、幸福里、圖蟲、番茄小說、剪映 ?；跀?shù)字經(jīng)濟語境與平臺價值的變化，巨量引擎提出“ALL IN 巨量引擎”價值新主張，聯(lián)動今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、輕顏相機等產(chǎn)品矩陣，適應(yīng)用戶內(nèi)容消費側(cè)的全面增長，著力打造出體驗新場景、消費新渠道、生態(tài)新合作與品牌新陣地。

2018年，快手開啟商業(yè)化元年，推出營銷平臺，2019年，快手正式升級為“磁力引擎”。快手發(fā)布的《2021快手磁力引擎營銷通案》，全面闡釋快手平臺“全域營銷”的商業(yè)定位與“信任提效”的優(yōu)勢價值，提出“公域全鏈路提效+私域全場景經(jīng)營”的營銷解決方案，以高效、清晰的呈現(xiàn)幫助企業(yè)、品牌深度了解快手商業(yè)生態(tài)與快手營銷的核心價值。

自2020年7月，B站上線UP主與品牌主的官方合作平臺“花火”已逾一年。去年12月，B站提出了UP主營銷方法論——“3i興趣營銷模型”：激發(fā)（inspire）、沉浸（immerse）和付出（invest）。應(yīng)用這一模型，品牌可以在B站，通過粘性關(guān)系極強的流量抓取方式，在品牌與消費者之間架起興趣和情感橋梁，從而幫助品牌獲得更穩(wěn)定牢固的顧客關(guān)系。

“顧名思義，中短視頻意味著‘快、不長’，我們可以將‘中短視頻’理解為人們?nèi)粘Ｉ罘绞街械囊环N‘快餐’。而從營銷層面來談，中短視頻可以實現(xiàn)更高效的傳播。無論是紙媒、電視還是戶外媒體渠道，都沒有移動設(shè)備的靈活性，人們走在哪里，流量就在哪里，手機/ipad移動終端進行中短視頻營銷已經(jīng)是主流商業(yè)模式?！眻?zhí)牛耳傳媒創(chuàng)始人喬云云告訴傳媒內(nèi)參。

據(jù)CTR洞察《2021中國媒體市場趨勢報告》顯示，短視頻平臺加速商業(yè)化進程并且2021年新銳廣告主營銷重點更偏向于短視頻+KOL營銷，短視頻的紅利不減，更豐富的內(nèi)容將不斷涌現(xiàn)。各個平臺發(fā)力點來看，已經(jīng)逐漸從基于流量產(chǎn)生的廣告生意，向內(nèi)容運營、電商、本地生活轉(zhuǎn)移。

在內(nèi)容層面，比如快手利用精品短劇，讓品牌主買單。2021年4月，快手短劇日活2.1億，其中平均每日觀看短劇10集以上的重度用戶占比9.7%，超過2000萬，主要經(jīng)營模式為品牌定制和廣告植入等。在電商層面，2020年底，官方品牌商品供應(yīng)鏈“快手好物聯(lián)盟”亮相，提供更規(guī)范高效的人貨匹配；抖音電商團隊籌備整合落地上海，以接近電商零售資源豐富的地區(qū)。

在CTR短視頻工作室相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，長中短視頻不僅僅是時長的不同，其內(nèi)容分發(fā)邏輯、內(nèi)容售賣方式、盈利模式也不同。長視頻更多的依靠優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容吸引用戶付費，購買會員，對于平臺方而言，版權(quán)支出是最大的支出；短視頻更多的是流量生意，平臺方靠內(nèi)容吸引大量用戶，廣告、電商等為其主要盈利模式。

廣告主亟需重構(gòu)營銷體系

營銷公司加速布局

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)躍升至全面滲透、跨界融合的新階段，依靠強大的數(shù)字新基建和豐富的數(shù)字應(yīng)用生態(tài)，短視頻等數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)新模式迅速崛起，數(shù)字時代為企業(yè)經(jīng)營帶來更多營銷觸點，企業(yè)亟需尋找“新的營銷經(jīng)營模式”，在大體量內(nèi)容池中提高觸達率與轉(zhuǎn)化率，數(shù)字營銷公司紛紛布局中短視頻營銷賽道。

對于技術(shù)的投入，使得藍色光標(biāo)有效簡化了原本復(fù)雜的、需要大量人力的業(yè)務(wù)模式，以短視頻為例，自從2018年布局短視頻業(yè)務(wù)之后，如今藍色光標(biāo)的短視頻業(yè)務(wù)營收已經(jīng)接近50億元，極有可能成為藍標(biāo)下一條過百億的業(yè)務(wù)賽道。

引力傳媒已經(jīng)成功跨越品牌與效果營銷傳播服務(wù)邊界，通過短視頻與直播等新媒體形式，以內(nèi)容創(chuàng)意和強勢供應(yīng)鏈為核心，依托私域流量矩陣及數(shù)據(jù)工具進行全面的消費賦能。

利歐股份短視頻基地已建成應(yīng)用，每月有大量高質(zhì)量視頻產(chǎn)出，能夠很好滿足全公司的短視頻制作需求，為公司短視頻營銷業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。公司通過加強內(nèi)部整合和不斷開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如布局短視頻電商等，以期提升數(shù)字營銷業(yè)務(wù)毛利率。

樂享集團2021年中期業(yè)績報告顯示，截至6月30日，樂享集團抖音平臺覆蓋營銷點位增至65.73萬個，同比增長720.23%，活躍營銷點位為6.52萬個，同比增長215.93%，同時，樂享集團產(chǎn)品庫中收錄的電商帶貨產(chǎn)品達到231款，同比增長86.29%。

在娛樂營銷領(lǐng)域，多家營銷機構(gòu)也開始著手布局。比如，神谷文化娛樂整合營銷板塊涵蓋娛樂內(nèi)容營銷、品牌娛樂營銷、創(chuàng)意視覺營銷、短視頻營銷四大部分。其中，妙谷文化已形成了內(nèi)容 （內(nèi)容策劃/創(chuàng)意扶持/拍攝制作） 、轉(zhuǎn)化 （營銷信息植入/內(nèi)容分發(fā)） 、留存 （矩陣運營/粉絲運營/數(shù)據(jù)沉淀）等短視頻營銷全鏈路。

作為字節(jié)跳動旗下中視頻產(chǎn)品——西瓜視頻的年度供應(yīng)商，自2019年起，社記文化便與西瓜視頻達成了戰(zhàn)略合作，其中參與了包括多個中視頻項目，并從微博、抖音、知乎、豆瓣等多個渠道進行傳播和推廣，為上述中視頻項目收獲了數(shù)個微博、抖音熱搜，及豆瓣、知乎爆款內(nèi)容。

在社記文化主理人社社看來，目前，中短視頻行業(yè)正在進入下半場，拐點來臨：一方面，隨著用戶逐漸飽和，市場從“流量”時代到“留量”時代轉(zhuǎn)變，已成大勢所趨；另一方面，用戶對視頻內(nèi)容的需求，變得更為多元化與垂直化，推動市場從“內(nèi)容”競爭到“類容”競爭。在全新的形勢下，對于品牌主而言，粗放式的流量經(jīng)營模式以及單一的內(nèi)容營銷形式，已無法實現(xiàn)與目標(biāo)受眾的高效溝通。廣告主們亟需探尋視頻營銷體系的重構(gòu)，升級營銷效能，以更好地達成增長。

引爆互動、提高效率

將數(shù)字營銷推到新高地

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。I Love You You Love Me MIXUE Ice-cream &Tea. ”今年6月，蜜雪冰城憑借洗腦神曲火爆全網(wǎng)。截至目前，僅抖音平臺關(guān)于#蜜雪冰城#、#蜜雪冰城主題曲#兩個話題的視頻播放量就已高達93.3億次，蜜雪冰城也借神曲徹底被大眾所熟知。

“Super愛豆的笑容都沒你的甜，八月正午的陽光都沒你耀眼”。近期，《熱愛105℃的你》再次翻紅。截至目前，抖音#熱愛105℃的你#的話題下已有30.8w支視頻，總計獲得38.5億次播放，屈臣氏蒸餾水定制的廣告歌曲《熱愛105℃的你》也成為名副其實的“抖音神曲”。

《熱愛105℃的你》是阿肆發(fā)表在2019年的歌曲，蜜雪冰城早在去年就已經(jīng)推出，但彼時都并未引起太多關(guān)注，而在中短視頻平臺的助攻下，兩首歌曲火爆全網(wǎng)，這也再次折射出中短視頻在營銷上展現(xiàn)的巨大輻射力。事實上，在中短視頻正為各行各業(yè)新基建的背景下，中短視頻讓用戶建立更穩(wěn)固的心智連接，以撬動品牌營銷增長機會，進而激發(fā)價值共鳴，中短視頻平臺正成為營銷新陣地。短視頻二創(chuàng)的內(nèi)容創(chuàng)作模式正激發(fā)全民參與創(chuàng)建的熱情，《蜜雪冰城》主題曲、《熱愛105℃的你》的火爆都離不開KOL、KOC的二次內(nèi)容創(chuàng)作模式，這些魔性的歌曲也成為觸發(fā)社交媒體二次創(chuàng)作的重要“利器”。

正所謂，傳播的本質(zhì)不是“傳播”，是“播傳”。在社交化媒體時代，互動式營銷方式不僅有利于加深用戶對品牌形象的認(rèn)知，也能更好地幫助品牌占領(lǐng)用戶心智。深諳互動營銷的品牌們，更樂意于通過用戶自發(fā)參與，來實現(xiàn)內(nèi)容的廣泛觸達和傳播。

比如，4月27日，湯達人和品牌代言人王俊凱在微博、B 站等平臺攜手帶來全新廣告片，但和以往的宣傳片不同，這支片子中存在大段灰色的未完成動畫，湯達人也開啟了#和湯達人一起拍廣告#的活動，希望網(wǎng)友參與到湯達人全新廣告片之中。5月27日，湯達人上線了最終版TVC，“動漫湯”世界的搭建加上觀眾提的建議，也讓最終版廣告有了更好的完成度。

從９月初走紅到爆火，威震天成為了環(huán)球影城最炙手可熱的網(wǎng)紅。在抖音上，話題＃威震天相關(guān)視頻的播放量達到了17.5億次，視頻的最高點贊量超200萬。高情商話癆威震天憑借懟人的本領(lǐng)和反派的人設(shè)，給北京環(huán)球影城帶來了近乎一半的流量。

神谷文化創(chuàng)始人婁理暢表示，時下，營銷行業(yè)更應(yīng)以用戶的真實興趣和真實熱度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，進而激發(fā)用戶的真實互動和討論，將關(guān)注點放到如何才能達成真正有效的互動和溝通的世紀(jì)命題上來，這也是品牌方和IP方需要共同努力的問題。

在社社看來，不論是中視頻營銷還是短視頻營銷，其目的都是為了幫助品牌主實現(xiàn)流量最大化，做到“流量”時代到“留量”時代的轉(zhuǎn)變。而站在“內(nèi)容即營銷”的時代，要讓品牌內(nèi)容真正走進用戶的內(nèi)心，僅僅依靠傳統(tǒng)的單向輸出模式，已經(jīng)無法完全奏效。隨著PUGC的興起，廣告主需聯(lián)動生態(tài)各方，多元化定制產(chǎn)出內(nèi)容，甚至是直接聯(lián)合消費者，共同創(chuàng)造內(nèi)容，通過這種強互動以及高度參與感的營銷方式，拓展內(nèi)容營銷的廣度與深度。

“廣告主投放廣告不再依賴于靠展示獲得曝光的持久戰(zhàn)，而變成‘投出廣告即刻銷售’的快節(jié)奏，這一點從電商營銷之直播帶貨最為明顯。為了更見效，廣告主在直播帶貨的營銷上，樂意花費更大精力并投入資金，進而把數(shù)字營銷本身推到一個新的高地，由于廣告主從注重廣告投放平臺的技術(shù)力變?yōu)榱烁劢古_前營銷產(chǎn)品力，縮短了廣告營銷的環(huán)節(jié)，一定程度上使得營銷服務(wù)商的職能受到較大沖擊。廣告主由幾年前大舉的‘使用營銷后臺的DSP/SSP平臺讓品效最大化’走到了追求臺前的‘直播帶貨的人和貨本身’的實時高效轉(zhuǎn)化，進一步拉近了品牌和消費者的關(guān)系和打動Ta們的觸點。”喬云云表示。

千億短視頻廣告市場

警惕忽視品牌的價值和能力

根據(jù)智研咨詢公布的數(shù)據(jù)，2020年，我國短視頻廣告的市場規(guī)模已達1200億元。平安證券研究所發(fā)布的報告顯示，2020年，短視頻廣告市場規(guī)模已攀升至1351億元，而2017年，這一數(shù)字還只有32億元。隨著我國短視頻用戶規(guī)模快速增長，數(shù)字營銷在短視頻等動態(tài)信息流領(lǐng)域的業(yè)務(wù)需求日益旺盛。

市場規(guī)?？焖僭鲩L，中短視頻廣告卻屢屢因素材問題引發(fā)輿論批評，在互聯(lián)網(wǎng)時代，部分品牌主為了博出位，制造破圈效應(yīng)，卻利用打擦邊球的手段和套路玩起了惡俗惡意營銷，不僅對品牌本身造成了反噬，也挑戰(zhàn)了公眾底線和社會倫理。比如，2020年9月，360借條投放的短視頻廣告，被指低俗及誘導(dǎo)借貸；2020年12月，京東金融一則短視頻廣告被指存在嚴(yán)重的價值觀問題；今年7月，益禾堂在其新品宣傳視頻中使用“這么大一杯夠你三四個秘書喝”“空姐的品質(zhì)，吉祥村的價格”等宣傳文案，被外界質(zhì)疑侮辱女性、低俗營銷。

此外，中短視頻行業(yè)廣告視頻內(nèi)容存在抄襲的現(xiàn)象，此類現(xiàn)象將對廣告主的品牌造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，這也足以表明，數(shù)字營銷行業(yè)的廣告內(nèi)容質(zhì)量需要提升，在滿足媒體用戶體驗需求的同時提升廣告主投放效果。此前天龍集團報告也指出，目前，短視頻媒體中投放的廣告內(nèi)容普遍存在同質(zhì)化的現(xiàn)象，同行業(yè)不同廣告主投放的廣告內(nèi)容相似度較高，媒體平臺用戶難以區(qū)分廣告主品牌，從而降低了用戶對廣告主的品牌印象，影響短視頻信息流廣告的轉(zhuǎn)化，降低廣告投放效果。

中短視頻作為新的渠道，正成為營銷行業(yè)的標(biāo)配，但中短視頻營銷畢竟只是營銷的一種方式，如果過度依賴中短視頻營銷方式，不重視品牌價值本身，亦不利于品牌長期的建設(shè)和發(fā)展。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春表示，企業(yè)搞流量、短視頻、直播等等基本上是一個術(shù)，短期見效，但都解決不了生意長期發(fā)展的問題，真正成功的企業(yè)最終無一例外都是走向品牌曲線。在他看來，人口紅利和流量紅利消失使得企業(yè)進入存量博弈的階段，很容易出現(xiàn)“量價雙殺”，即價格往下降，流量成本往上升的現(xiàn)象，最終使得利潤變得非常微薄。江南春強調(diào)，品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。正如消費者“什么東西買不到”會想到淘寶，“希望什么東西上午買下午到”會想到京東。

在分眾傳媒首席戰(zhàn)略官陳巖看來，在經(jīng)濟發(fā)展宏觀背景之下，人口紅利已經(jīng)結(jié)束了，2020年全國零售消費總額歷史性的下降，人口紅利結(jié)束，零售消費開始下降，整個消費市場進入到了全面激烈競爭的時代。甚至可以用8個字形容“存量博弈、量價齊殺”，因此現(xiàn)在做品牌有短視頻直播營銷等等，但是很多企業(yè)忽視了品牌的價值和能力。

而在社社看來，說到底，中短視頻也好、內(nèi)容營銷也好，它都是一種技術(shù)，你不可能依靠一種技術(shù)就把你的產(chǎn)品、你的品牌變得多好，它背后對應(yīng)的是你整體的運營思路。就拿視頻本身來說，背后對應(yīng)的是創(chuàng)意。先用內(nèi)容引起用戶注意和興趣，激起用戶消費欲望，然后通過電商入口一鍵轉(zhuǎn)化。在這樣的營銷體系下，轉(zhuǎn)化鏈路被縮短，用戶行動成本降低，從而能夠激起用戶瞬間的沖動性消費欲望，進而提升轉(zhuǎn)化率。而在留存方面，隨著流量紅利的逐漸消失，短視頻野蠻增長的時代即將過去，公域流量成本攀升成為短視頻營銷不得不關(guān)注的問題。而通過粉絲管理、社群運營等形式沉淀下來的私域流量，在人群精準(zhǔn)度和再營銷效率上有著得天獨厚的優(yōu)勢，私域流量也因此成為短視頻營銷的重要環(huán)節(jié)之一。