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作者 | 云飛揚(yáng)
編輯 | 張潔
校對 | 松露
截至發(fā)稿前，《孤注一擲》累計票房超27億。貓眼專業(yè)版預(yù)測，《孤注一擲》內(nèi)地總票房38.26億元，有望成為今年暑期檔票房最高的電影。
票房大爆背后，是《孤注一擲》在抖音等平臺的爆火，甚至有媒體將其稱之為“抖音電影”。據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖 統(tǒng)計，《孤注一擲》官方抖音賬號“電影孤注一擲”30天漲粉超211萬，抖音話題#電影孤注一擲#參與人數(shù)超21萬，累計播放量超181億。
近幾年，隨著短視頻一步步坐上Kill Time之王的寶座，短視頻營銷在電影宣傳中的作用越來越大。
據(jù)“東西文娛”報道，某知名電影投資人在其主導(dǎo)的宣傳預(yù)算中，已經(jīng)將短視頻營銷預(yù)算提升至一半甚至更多。國內(nèi)某影視宣傳公司負(fù)責(zé)人透露，目前業(yè)內(nèi)單部電影在抖音渠道上的宣傳預(yù)算最高能達(dá)到千萬級別。
《孤注一擲》等電影是如何在抖音等平臺做宣傳的？影視宣傳公司和MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人在其中又發(fā)揮著怎樣的作用？近日，新榜編輯部對話了多位從業(yè)者，希望能聊聊電影宣傳背后的流量生意。
6月15日，電影《孤注一擲》注冊官抖“電影孤注一擲”，并陸續(xù)放出定檔視頻等宣傳物料。但在最開始，這些“常規(guī)”視頻并沒有特別突出的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，直到放出王傳君的表演片段。
6月29日，“電影孤注一擲”放出王傳君的詐騙洗腦視頻，精湛的表演和“想成功，先發(fā)瘋，不顧一切向錢沖”的口號迅速激發(fā)了網(wǎng)友的討論熱情。這也成為“電影孤注一擲”的第一條大爆款。截至發(fā)稿前，該視頻累計獲贊超556萬。
貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天《孤注一擲》想看人數(shù)新增37151人，實(shí)現(xiàn)電影上映前的第一波增長。此后，“電影孤注一擲”明顯增加了王傳君的露出頻次，放出了他的不少幕后花絮和表演片段。
7月18日，“電影孤注一擲”迎來第二條500萬贊視頻。視頻中，王傳君淡漠地殺人后，轉(zhuǎn)頭卻開始虔誠地拜佛，極大的反差讓不少網(wǎng)友調(diào)侃“建議查一下，感覺不像是演的”。
極大的戲劇張力更是激發(fā)了不少達(dá)人的挑戰(zhàn)欲，包括“黃鈺杰”“彥兒”“梅尼耶”等千萬粉達(dá)人甘當(dāng)自來水，開始模仿王傳君的拜佛名場面，并帶動了一股挑戰(zhàn)風(fēng)潮，至少貢獻(xiàn)了3條200萬+贊視頻。其中，“徐潔兒”的拜佛視頻累計獲贊超479萬。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，這段時間《孤注一擲》的想看人數(shù)也迎來第二波數(shù)據(jù)高峰。
截至發(fā)稿前，“電影孤注一擲”累計發(fā)布263條視頻，百萬贊視頻54條，其中以王傳君為主角的視頻占比一半左右。王傳君飾演的詐騙頭目生動揭露了詐騙集團(tuán)的內(nèi)幕，這種獵奇式的視頻讓《孤注一擲》開始大規(guī)模破圈，多次登上抖音熱搜。
近幾年，反詐騙一直是頗受關(guān)注的社會話題，兼具獵奇、恐怖、神秘的緬北詐騙更是其中的超級爆款話題。當(dāng)越來越多網(wǎng)友將電影和緬北詐騙聯(lián)系起來，《孤注一擲》坐上流量快車道，開始發(fā)揮題材上的優(yōu)勢。
《孤注一擲》宣傳方伯樂營銷CEO張文伯曾在微博引用一位互聯(lián)網(wǎng)大V的觀點(diǎn)稱，比原始信息更吸引受眾的是評論區(qū)的互動內(nèi)容，這也是社交傳播的底層邏輯。“運(yùn)營評論區(qū)的內(nèi)容比運(yùn)營本體的內(nèi)容更重要。”
在電影官抖和達(dá)人的帶動下，有的網(wǎng)友分享自己的被騙經(jīng)歷，有的博主介紹緬北詐騙的手法，不少官媒則和電影合作做起了反詐宣傳……這些最終都匯聚成了宣傳電影的自來水。
因為龐大的熱度，甚至電影中的一些小細(xì)節(jié)都自帶流量：有達(dá)人挑戰(zhàn)金晨在劇中的荷官仿妝，有賬號深扒電影中的隱藏細(xì)節(jié)……
最終，靠著一系列爆款視頻和話題策劃，目前“電影孤注一擲”粉絲量達(dá)297萬，累計獲贊1.7億，成為今年暑期檔數(shù)據(jù)最好的電影官抖。
官抖獲贊1.7億，話題播放量超181億，這個成績是如何做到的？
北京某影視宣傳公司負(fù)責(zé)人羅峰（化名）介紹，近幾年隨著短視頻營銷的效果被反復(fù)驗證，不少電影不僅單獨(dú)成立了抖音部門，營銷預(yù)算至少在百萬元以上，還會找專門的影視宣傳公司操盤。
抖音影視宣傳，正成為不少電影的標(biāo)配。
羅峰介紹，通常電影一開拍，影視宣傳公司就會同步進(jìn)組跟拍，為后續(xù)的官抖運(yùn)營積累宣傳素材。“我和團(tuán)隊會觀看每一條素材并記下各自的宣傳點(diǎn)，然后討論篩選不同階段適合放出的素材。”
羅峰說，他和團(tuán)隊會提前把視頻素材剪輯好送交電影片方和藝人審核，然后安排好發(fā)布周期。“我們一般是按照自己的節(jié)奏走，可能抖音的某個挑戰(zhàn)賽火了，我們會參與一下，但很少，大多數(shù)時候還是以我們的節(jié)奏為主。”
電影官抖常用視頻包括高光卡段、劇情二創(chuàng)、藝人直拍、幕后花絮、刪減片段、觀眾反饋、票房記錄等。結(jié)合多位從業(yè)者的回答，如果預(yù)算充足，電影官抖一條視頻的平均成本至少在2000元以上，需要注意的是，不同電影情況不同，視頻平均成本幾百元的電影項目也有。
怎么保證視頻得到盡可能多的曝光？
影視宣傳公司影行天下負(fù)責(zé)人安玉剛總結(jié)，恐懼、貪婪、虛偽始終是營銷的核心。“《孤注一擲》能火，是因為擊中了詐騙這個社會痛點(diǎn)，一定有人有相同的感受，不管他是被騙了10塊錢還是幾萬塊錢。王傳君能火，則是他那個邪惡的表情激起了網(wǎng)友內(nèi)心的小邪惡。”
在他看來，電影宣傳是個非常動態(tài)的過程，可能前期準(zhǔn)備100條視頻10個宣傳方向，但最后有3條數(shù)據(jù)不錯，1條爆了，這是需要不斷調(diào)整的。“《封神》一開始的宣傳重點(diǎn)是中國古代神話和電影工業(yè)，但最后火起來靠的卻是質(zhì)子團(tuán)的男色。”
內(nèi)容好還不夠，想要更大范圍的傳播，以MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人為代表的二次傳播顯得尤為重要。
據(jù)了解，發(fā)布宣傳視頻后時，影視宣傳公司會預(yù)埋達(dá)人，方便后續(xù)吸引達(dá)人、網(wǎng)友的跟風(fēng)模仿。
MCN機(jī)構(gòu)貝殼視頻創(chuàng)始人劉飛透露，近幾年邀請達(dá)人參與宣傳成為不少電影的選擇。“疫情之后這方面的需求明顯增多，最開始我們是義務(wù)幫朋友忙，后來發(fā)現(xiàn)每部上映的大片都會來找我們，甚至想要一些定制服務(wù)，所以我們就在去年底專門新增了電影宣傳業(yè)務(wù)。”
通常情況下，類似貝殼視頻這樣的MCN機(jī)構(gòu)，會從影視宣傳公司接單，根據(jù)需求提供達(dá)人推廣、內(nèi)容營銷等服務(wù)。
劉飛介紹：“很多達(dá)人都愿意參與電影宣傳，一些腰部以下的達(dá)人甚至可以不要錢，而是置換成和明星的合拍互動。”安玉剛補(bǔ)充，因為電影本身是文化娛樂商品，且自帶流量，即使是付費(fèi)推廣，達(dá)人的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也會比正常商單低很多。
影視宣傳公司通常會根據(jù)項目需要選擇不同類型的達(dá)人賬號。羅峰總結(jié)，如果電影劇情非常豐富，會更多投放影視剪輯類賬號；如果電影中的情感很突出，會邀請達(dá)人看片后發(fā)表觀后感；如果是口碑非常好的小眾電影，則會投放口碑類賬號。“整體邏輯是投放年輕用戶占比較高的達(dá)人賬號，畢竟電影是年輕人的消費(fèi)。如果是家庭主題的電影，也會多投放一些親子類的賬號。”
安玉剛補(bǔ)充，電影宣傳不同階段會有不同的投放需求。“如果宣傳一部男性向、帶有推理元素的電影，我首選‘布衣探案’這樣的賬號，但等到了宣傳后期，電影要破圈觸達(dá)新用戶，我可能還會選擇‘黎貝卡的異想世界’這樣女性關(guān)注比較多的賬號。”
值得注意的是，今年《八角籠中》《封神》等電影的主創(chuàng)還分別走進(jìn)了“東方甄選”“瘋狂小楊哥”等頭部直播間。有從業(yè)者認(rèn)為，直播賣電影票，除了變相票補(bǔ)外，還能幫電影觸達(dá)更大范圍的用戶，直播賣電影票本身也是一個頗具討論度的營銷事件。
達(dá)人推廣之外，付費(fèi)投放也是標(biāo)配。羅峰介紹，不同電影項目的投放預(yù)算不同，“單部電影的Dou+費(fèi)用大概在幾十萬元左右，不會很高。”據(jù)“營銷娛子醬”報道，如果執(zhí)行周期過短，為了跨過瓶頸，部分頭部影片單條內(nèi)容的投放預(yù)算甚至能達(dá)到五、六位數(shù)。
通過官抖、達(dá)人賬號完成內(nèi)容鋪設(shè)后，影視宣傳公司還會通過挑戰(zhàn)賽、官方征稿等活動策劃，調(diào)動廣大網(wǎng)友的參與熱情，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、話題討論、上榜熱搜等。以《封神》為例，電影宣傳期，《封神》相關(guān)話題曾多次登上抖音熱搜。
抖音之外，小紅書、虎撲、B站等平臺也成為部分電影的宣傳陣地。此前《熱烈》的導(dǎo)演大鵬曾在虎撲回復(fù)網(wǎng)友提問，《消失的她》《芭比》等女性向電影則在小紅書取得了極佳的宣傳效果。
安玉剛總結(jié)，影視宣傳分為三個板塊：以官方賬號為核心的官方選手，以達(dá)人賬號為主的專業(yè)選手，以及大量民間選手。
短視頻的宣傳效果如此之好，以致于部分片方會在影片拍攝、宣傳路演時專門安排時間給演員拍短視頻，一些小成本電影甚至?xí)汛蟛糠诸A(yù)算投入到短視頻營銷中。
但當(dāng)越來越多電影加入后，負(fù)面操作也隨之出現(xiàn)。
最典型的案例當(dāng)屬Reaction營銷。所謂Reaction營銷，指的是通過展示電影院觀眾的真實(shí)觀影反應(yīng)來為電影做宣傳。但一段時間里，Reaction營銷變得愈發(fā)離譜。不少電影開始招聘群演“加戲”，其中既有“小姐姐和男朋友一起看電影，結(jié)果男朋友和旁邊的小哥哥好了”這樣的狗血三角戀，也有“電影都把狗感動哭了”這樣的反常識畫面。
貨不對板、將電影精華全剪在短視頻里等詐騙式營銷也大量出現(xiàn)。因為將魔幻文藝片宣傳成浪漫愛情片，大肆炒作“一吻跨年”，《地球最后的夜晚》首映即巔峰，把電影做成了一錘子買賣。
詐騙式營銷讓越來越多網(wǎng)友開始對短視頻營銷脫敏。有從業(yè)者認(rèn)為， 詐騙式營銷前幾年還能騙一些人，但現(xiàn)在因為短視頻的傳播速度特別快，一些質(zhì)量不好的電影反而會更快崩盤。
“現(xiàn)在的電影票房有一個趨勢，首映當(dāng)天票房不會特別好，等口碑傳出去了，才會有一個爆發(fā)式的增長。”安玉剛認(rèn)為：“現(xiàn)在的觀眾很聰明務(wù)實(shí)，電影必須能解決他們的某種功能性需求，比如《消失的她》的女性爽感，《長安三萬里》的文化熏陶等。”
業(yè)內(nèi)正逐漸形成共識：短視頻營銷能讓人知道一部電影，但只有電影口碑才能讓人去看一部電影。
口碑為王的當(dāng)下，如何做好影視宣傳？
內(nèi)容營銷從業(yè)者貝貝在接受“雪豹財經(jīng)社”采訪時提到，在一段時間內(nèi)固然可以通過總結(jié)案例得出方法論，但觀眾是善變的，可以套用的模型和公式并不存在。“無論是捕捉時代情緒還是關(guān)聯(lián)熱門事件，都是天時、地利、人和的結(jié)果。”
羅峰坦言，現(xiàn)在很多宣傳方式網(wǎng)友已經(jīng)司空見慣，自己最大的痛點(diǎn)是如何創(chuàng)新宣傳玩法。在他看來，情感共鳴很重要，做影視宣傳的一個核心能力就是根據(jù)觀眾反饋迅速調(diào)整宣傳策略和產(chǎn)出內(nèi)容。
某種程度上，影視宣傳和廣告的邏輯很像，區(qū)別在于，他們要推廣的產(chǎn)品是電影這種文化類產(chǎn)品。“你要用你的故事去打動人”，安玉剛說。
在未來的電影宣傳中，短視頻、直播這樣的內(nèi)容形式，MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人這樣的流量大戶勢必會占據(jù)越來越重要的位置，也孕育了一門新的流量生意。
據(jù)36氪報道，近日抖音新成立了一個文娛部門，整合了直播節(jié)目（包括賽事、演唱會等）、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業(yè)務(wù)。
此前，抖音先后上線了原創(chuàng)綜藝《很高興認(rèn)識你》《全力以赴的行動派》，并發(fā)起了經(jīng)典香港電影修復(fù)計劃。未來，抖音這個流量巨無霸或許會在文娛行業(yè)投入更多精力。
安玉剛認(rèn)為，影視行業(yè)的產(chǎn)值并不高，但卻有著巨大的傳播價值和社會意義。“我覺得抖音布局文娛是一件具備戰(zhàn)略意義的事情。”
抖音能否為影視行業(yè)帶來更多變化？這是一件頗具想象力的事情。對于其中的參與者來說，他們則有著各自的考量。
在劉飛看來，影視宣傳是很值得MCN機(jī)構(gòu)去嘗試的一個新業(yè)務(wù)方向。最近兩三個月，貝殼視頻批量孵化了100-200個影視剪輯號，希望能借助矩陣賬號降低宣傳成本。“2-3個月的服務(wù)周期，單部影片服務(wù)費(fèi)少則幾十萬元，多則上百萬元，影視宣傳其實(shí)是門不錯的生意。”
劉飛舉例，最近貝殼視頻參與了淘寶主推的一次影視宣發(fā)策劃，協(xié)助整合了影視宣傳、電商帶貨、達(dá)人推廣、App曝光等多種形式。
收益雖然不錯，但影視宣傳的門檻并不低。羅峰透露，短視頻營銷公司的核心人員大多都有國內(nèi)知名影視公司背景，“純草根出身的很少”。貝殼視頻則擁有一支大客戶銷售團(tuán)隊，能自上而下拿到商單。
羅峰坦言，影視宣傳是一個完全To B的生意，圈子并不大。“國內(nèi)平均每周上映4部片子，各大影視宣傳公司的玩法也大差不差。”對于影視行業(yè)的圈外人來說，接單并不容易。
即使將影視宣傳的范圍擴(kuò)大到電視劇、網(wǎng)劇，雖然客戶更多，但利潤也更薄。有從業(yè)者透露，一部網(wǎng)劇官抖的運(yùn)營費(fèi)大致在20萬-30萬元。
影視宣傳，并沒有想象中那么容易。
但對于諸多從業(yè)者來說 ，策劃下一個王傳君拜佛這樣的挑戰(zhàn)風(fēng)潮，參與到幾十億票房的電影項目中，仍是一件頗具吸引力的事情。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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