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又一批化妝品企業(yè)要崛起了。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年全國共新增201.8萬家相關(guān)企業(yè)，其中一季度共新增86.71萬家，同比增長127%；二季度持續(xù)增長，共新增115.11萬家，同比增長39%。
隨著國產(chǎn)化妝品市場的大火，越來越多的資本也涌入這一賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近三年來，國內(nèi)化妝品投融資事件從2019年的15起增長到2020年的46起；而2021年僅上半年，國內(nèi)針對(duì)化妝品行業(yè)的投資行為就高達(dá)49起。比如，2019年成立的PMPM，13個(gè)月內(nèi)連續(xù)獲得4輪融資；溪木源也曾在一年半內(nèi)拿到6輪融資。近期，成立于2020年的INTOYOU也宣布完成了3000萬天使輪融資。
針對(duì)這一現(xiàn)象，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長陳少軍認(rèn)為，資本快進(jìn)快出的特性，或許對(duì)于中小企業(yè)的短期發(fā)展能夠提供資金和資源支持，但長期來看不利于行業(yè)健康穩(wěn)定持續(xù)性發(fā)展。不過，他也表示，隨著熱潮退去，仍有希望涌現(xiàn)出具有大格局的民族化妝品企業(yè)。
從“過時(shí)”到“國潮”
國產(chǎn)化妝品的“春天”是借上了時(shí)代的東風(fēng)。
美國BeautyStreams美妝智庫全球合伙人、中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)雙創(chuàng)專業(yè)委員會(huì)秘書長王茁在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，國產(chǎn)化妝品崛起是需求側(cè)和供給側(cè)雙向發(fā)力的結(jié)果。王茁認(rèn)為，旺盛的消費(fèi)需求是國貨美妝品牌興起的重要推動(dòng)力，主要體現(xiàn)在人口、購買力和購買動(dòng)機(jī)三方面。
《新國貨彩妝洞察白皮書》顯示，新銳國貨美妝背后的助力是80后、90后甚至00后為代表的“國貨擁護(hù)者”們。在關(guān)于消費(fèi)者的一系列調(diào)查中，年輕一代較70后、60后的消費(fèi)觀念有了一定程度的變化，這些年輕人更強(qiáng)調(diào)個(gè)性和性價(jià)比，而不是洋牌、大牌，這也是近兩年來國貨化妝品開始放量的主要邏輯。
講好中國故事，用好中國元素，是不少國產(chǎn)化妝品的發(fā)力方向之一。例如，花西子的品牌定位是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，“花”取自“以花養(yǎng)人”，“西子”則出自“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”；珂拉琪colorkey與迪士尼跨界合作推出花木蘭眼影盤和唇釉，傳遞花木蘭“忠、勇、真”的品格。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化自信的背景下，具備民族印記的國貨美妝反而更易博得年輕消費(fèi)者的青睞。
王茁將國產(chǎn)化妝品的崛起歸結(jié)為三大原因，首先是上游社會(huì)化大生產(chǎn)，特別是ODM（
OriginalDesignManufacturer）和OEM（
OriginalEquipmentManufacturer）服務(wù)的完善，為國產(chǎn)化妝品發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件；其次，下游社交電商爆發(fā)式增長，為國產(chǎn)化妝品進(jìn)行低成本營銷推廣創(chuàng)造利好；最后，越來越多的品牌方擁有更貼近市場的洞察力、產(chǎn)品力及營銷方式。
在“互聯(lián)網(wǎng)+雙創(chuàng)”背景下，大量年輕創(chuàng)業(yè)者涌入化妝品賽道。在王茁看來，年輕創(chuàng)業(yè)者的生活經(jīng)歷和消費(fèi)體驗(yàn)都與目標(biāo)消費(fèi)人群具有相似性，因此對(duì)消費(fèi)者需求的捕捉也更加敏銳、精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)則幫助國貨企業(yè)更好洞察中國消費(fèi)者的喜好，從而在產(chǎn)品研發(fā)和潮流趨勢上都更好契合年輕消費(fèi)者的需求。除此之外，本土優(yōu)勢也讓國產(chǎn)品牌可有效針對(duì)國人的膚質(zhì)和五官等特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。
營銷是國產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展的重要一環(huán)。誕生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新銳國貨美妝，似乎具備與生俱來的線上營銷嗅覺。
作為新興商業(yè)形態(tài)，DTC（DirectToConsumer）營銷模式在國產(chǎn)化妝品銷售中大放異彩。DTC模式無需依賴傳統(tǒng)的中間渠道，可直接和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，觸達(dá)消費(fèi)者的效果和效率都比以往更高，更容易實(shí)現(xiàn)品效合一。
依托抖音、小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)，借力熱點(diǎn)話題提高曝光，聯(lián)合平臺(tái)KOL（KeyOpinionLeader）進(jìn)行產(chǎn)品的分享和推薦，通過圖文和視頻等形式“種草”，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌的興趣，從而觸發(fā)產(chǎn)品購買行為，這條路徑已經(jīng)成為國產(chǎn)品牌營銷的重要渠道。完美日記在2017年左右，決定將廣告投放到用戶數(shù)僅有5000萬左右的小紅書，從而抓住了小紅書初期的流量風(fēng)口。花西子也早在2017年就瞄準(zhǔn)了尚未爆火的李佳琦，數(shù)據(jù)顯示，但凡上過李佳琦直播間的產(chǎn)品，月銷量均在1萬乃至20萬筆以上，是未上過直播間產(chǎn)品銷量的數(shù)十倍。
國產(chǎn)化妝品企業(yè)不斷涌現(xiàn)的背后，是國貨美妝市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)《天貓國貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》顯示，2020年美妝行業(yè)整體增速23%，而新銳美妝消費(fèi)增速高達(dá)78%。
過度營銷后一地雞毛
造IP、搞聯(lián)名、玩跨界、請(qǐng)明星，新銳國產(chǎn)化妝品品牌的互聯(lián)網(wǎng)流量玩法可謂五花八門，前述新興品牌在營銷上的花費(fèi)從不手軟，但熱鬧表象的背后是十分殘酷的商業(yè)現(xiàn)實(shí)。
完美日記母公司逸仙電商發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年全年的凈虧損為26.9億元，全年?duì)I銷費(fèi)用超34億元。與高企的營銷費(fèi)用占比相對(duì)應(yīng)的是，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用率相對(duì)較低。財(cái)報(bào)顯示，2020年逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用僅有6651.2萬元，同比增長186.95%,研發(fā)費(fèi)用率占比僅約1.27%。而研發(fā)費(fèi)用的不足，反映在產(chǎn)品口碑上，就是“價(jià)低質(zhì)不優(yōu)”的尷尬局面。
而另一家花西子，除了注重營銷以外，還在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上大下功夫。據(jù)悉，花西子整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過100人，而整個(gè)公司還不到1000人，被戲稱為設(shè)計(jì)公司，而非化妝品公司。
縱觀近幾年的美妝護(hù)膚品排行榜，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是似乎并沒有太多新銳本土化妝品品牌可以“長盛不衰”。
例如，近5年來曾兩度上榜天貓美妝雙11前十榜單的HFP如今已沒了太多的關(guān)注度，在銷量上也跌出了榜單。甚至一度有調(diào)侃稱，“鐵打的國際大牌，流水的新興國貨”。
陳少軍在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，國產(chǎn)化妝品品牌熱度難以持續(xù)的原因主要在于企業(yè)自身，產(chǎn)品質(zhì)量不高、用戶黏性不足、企業(yè)管理不成熟，特別是缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，都是國產(chǎn)化妝品企業(yè)發(fā)展路上的絆腳石。
王茁也指出，品牌靠營銷造勢火起來后，如果持續(xù)創(chuàng)造能力不足，迭代不出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就會(huì)被消費(fèi)者無情拋棄。同時(shí)，中國企業(yè)往往不注重維護(hù)品牌形象、培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣、維持客戶關(guān)系，錯(cuò)將私域流量當(dāng)做營銷的手段和拉新的方式，而非提高客戶親密度和忠誠度的途徑。此外，絕大部分中國新銳品牌過于依賴某個(gè)或者某些特殊人才的存在，缺乏系統(tǒng)性、科學(xué)性、先進(jìn)性的健全管理機(jī)制，導(dǎo)致“打江山易、坐江山難”。
前述分析人士認(rèn)為，隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的施行和《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》辦法頒布，國產(chǎn)化妝品企業(yè)將被套上“緊箍咒”，行業(yè)規(guī)范性發(fā)展成為無法回避的話題。要想做品牌必須先提高品質(zhì)，而品質(zhì)的底線是安全。在此基礎(chǔ)上，整個(gè)國產(chǎn)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的壯大還離不開關(guān)鍵核心技術(shù)和關(guān)鍵核心藝術(shù)（后者是打造高端品牌所必不可少的軟實(shí)力）的原創(chuàng)。在研發(fā)和設(shè)計(jì)上下苦功夫，弘揚(yáng)精益求精的工匠精神，國產(chǎn)化妝品品牌才能真正站住腳。
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)