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關(guān)于IP的概念或定義，各種說法不下于幾十種，有的說是知識產(chǎn)權(quán)，有的說是人格形象，有的說是當(dāng)下最大的風(fēng)口，其實(shí)都沒有講的很明白。
大家都知道，在英語世界的“IP”僅指“IP地址”。當(dāng)下在國內(nèi)大熱的IP，主要跟知識財產(chǎn)（Intellectual Property）有關(guān)，跟IP地址沒有半毛錢關(guān)系。那到底應(yīng)該如何理解IP呢？用一句話來概況，就是“源于知識財產(chǎn)，又高于知識財產(chǎn)”。
?IP源于知識財產(chǎn)
知識財產(chǎn)是成為IP的基礎(chǔ)，這里特別強(qiáng)調(diào)是基礎(chǔ)，而不是全部。知識財產(chǎn)是一個“心智創(chuàng)造”（creations of the mind）的術(shù)語，包括音樂、文學(xué)和其他藝術(shù)作品，發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設(shè)計等被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的“知識財產(chǎn)”。也就是說“知識財產(chǎn)”潛藏了成為IP的能量，這種能量沒有引爆出來之前就還不算真正意義上的IP。
?IP高于知識財產(chǎn)
知識財產(chǎn)本身還不能叫做真正的IP，只是潛藏了成為IP的能量，只有當(dāng)其被形象化、人格化，并且引爆流行之后才能算是真正意義上的IP。這就好比金庸的武俠小說剛寫出來時還不能算是IP，當(dāng)其開始流行并且從文學(xué)、影視到游戲被不斷衍生的時候，才成為IP，并且越來越流行，后來演變成超級IP。
同理，一個很有拍戲天分的小生也不能叫IP，只有當(dāng)其成名并且有很多粉絲的時候，才能叫做IP，即明星IP，當(dāng)其變得非常有名，躋身一線，片酬過億的時候，就可以稱為超級明星IP。
我們以一個公式來給IP下一個定義，即IP=知識財產(chǎn)（潛藏勢能）+流行引爆（人格化與話題、流量和粉絲、動態(tài)成長）。
品牌與IP是兩個概念，但也有密切的關(guān)聯(lián)。對于品牌來講，IP是品牌打造的一種新的工具或者說方法論，當(dāng)品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價值的互動，并且贏得越來越多用戶的喜愛和追捧，這時候品牌就變成了IP，也就是說，不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成為IP，IP是品牌進(jìn)化的高級階段。
具備IP特質(zhì)的品牌往往更具備媒體和娛樂基因，這是為什么呢？可以這么去理解，IP原來是文學(xué)、影視、娛樂等文娛領(lǐng)域的一套成熟打法，品牌主將這套打法嫁接到自身的品牌建設(shè)上面，必然就帶上了IP本身的鮮明烙印。
既然IP是一種新工具和新方法，就像新技術(shù)和新發(fā)明一樣，必然帶來巨大的紅利。可以說，在IP時代，品牌占據(jù)了一個IP就相當(dāng)于占據(jù)了一個永久的消費(fèi)入口，這個消費(fèi)入口能夠持續(xù)地為品牌提供流量，在線上、線下流量都非常稀缺和昂貴的背景下，IP對于品牌的意義不言而喻，那么品牌到底如何打造IP呢？
根據(jù)對影視IP、明星IP、品牌IP等系列IP的深度分析和研究，我們提煉出一套打造品牌IP的方法，稱之為品牌IP打造八字訣，即定位、人格、運(yùn)營、衍生。
?定位
定位意味著戰(zhàn)略和方向，定位的本質(zhì)是建立差異化競爭，即通過差異化讓自己與眾不同，贏得關(guān)注。定位是建立品牌IP的起點(diǎn)，也是后續(xù)環(huán)節(jié)的指引。定位的準(zhǔn)確與否，將從根本上決定IP的命運(yùn)，好的定位是IP成功的一半。
對品牌IP進(jìn)行定位是一件系統(tǒng)工程，既要對品牌基因有恰當(dāng)?shù)某幸u，又要對目標(biāo)用戶群體有深刻的了解，對于時代趨勢和流行文化也要有敏銳的洞察，同時又能準(zhǔn)確研判競爭對手，在此基礎(chǔ)上找準(zhǔn)空白和差異點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位。
?人格
人格可以說是品牌IP的內(nèi)核，核心DNA，也是IP內(nèi)容創(chuàng)造與互動的源泉。IP人格打造最關(guān)鍵的一點(diǎn)是自帶感染力，自帶話題和勢能。這種勢能是潛藏其中的，一經(jīng)激發(fā)就會瞬間引爆。就像一枚炸彈，點(diǎn)燃就能引爆，而一根木頭則不然。因?yàn)檎◤棻旧砭蛶в袆菽埽匆爸徊贿^是潛藏其中而已。人格有多大的感染力，IP就能“長”多大，沒有人格感染力的IP，即使后續(xù)砸下不計量的費(fèi)用去運(yùn)營推廣，也無濟(jì)于事，因?yàn)槟绢^終究是木頭。
接下來的形象則是品牌IP人格的視覺化演繹。為什么形象很重要呢，因?yàn)樾蜗笞孖P人格更加可視化和生動化，更容易被受眾接受。從心智認(rèn)知的角度來說，視覺的形象或符號更容易激發(fā)情緒和感染。因?yàn)橛腥さ撵`魂，加上可愛的外表，才是真正完美的人格。
?運(yùn)營
以上兩點(diǎn)完成，也就意味著品牌IP初步塑造成功，但最終到底能不能成為IP，就要看接下來的運(yùn)營。運(yùn)營的關(guān)鍵是內(nèi)容創(chuàng)造和用戶互動。圍繞IP人格和形象創(chuàng)造內(nèi)容，進(jìn)行傳播，吸引粉絲互動，與粉絲共創(chuàng)內(nèi)容，玩到一起，形成營銷閉環(huán)。通過持續(xù)的IP運(yùn)營，粉絲得到持續(xù)積累和裂變，品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增值，最終將演變?yōu)槌塈P。
?衍生
品牌IP運(yùn)作成功之后，可以考慮跨界合作、衍生周邊產(chǎn)品和服務(wù)，讓IP價值最大化。這里需要注意，IP衍生并不是越多越好，要結(jié)合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃量力而行，過分透資品牌IP資產(chǎn)，將會削弱IP的影響力，適得其反。
大家想一想，我們平時買堅果零食的時候，首先會想到誰？“三只松鼠”對不對，為什么呢？因?yàn)槿凰墒缶褪鞘称方绲某塈P，它已經(jīng)植入到我們生活的許多方面，幾乎是無人不知、無人不曉。
圖片來源三只松鼠官網(wǎng)
三只松鼠是如何打造品牌IP的呢？我們就用以上品牌IP打造八字訣來一一分析。
?定位
2012年，三只松鼠誕生，創(chuàng)始人敏銳地捕捉到堅果這個傳統(tǒng)品類將有機(jī)會誕生大品牌，這不僅與堅果本身的營養(yǎng)價值、保質(zhì)期長、便于運(yùn)輸?shù)扔嘘P(guān)，更為重要的是國內(nèi)迎來新一輪消費(fèi)升級。民眾對食品的需求開始由解決溫飽轉(zhuǎn)向健康和品質(zhì)，而作為全球公認(rèn)的健康食品，堅果的成長空間不言而喻。
鎖定堅果這個品類率先突破自然沒有問題，那么賣給誰呢？通過什么渠道去賣？從一開始，三只松鼠的目標(biāo)人群定位就非常明確，它們沒有追求大而全，而是選擇80、90的新生代群體作為目標(biāo)客戶，他們個性張揚(yáng)，時尚新潮、對細(xì)節(jié)挑剔，代表新主流，是未來商業(yè)的主導(dǎo)力量。他們習(xí)慣網(wǎng)購，注重消費(fèi)體驗(yàn)，所以三只松鼠選擇網(wǎng)絡(luò)作為其主要渠道。
這樣，三只松鼠的定位也就出來了，第一個互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，代表天然、新鮮和愛萌。
圖片來源三只松鼠官網(wǎng)
?人格
圍繞定位，三只松鼠借助主人文化和三只可愛的松鼠，賦予品牌以賣萌、親切和貼心的鮮明人格，讓人倍感親切。三只松鼠以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，客服以松鼠寵物的口吻與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物。由此品牌不再是高高在上形象，而成為親切、真實(shí)，極富感染力的人格。
三只松鼠把森林、綠色健康、休閑、賣萌、有趣等系列元素通過鮮明的形象和獨(dú)特的語言體系巧妙地串聯(lián)起來，形成獨(dú)樹一幟的品牌萌系人格形象，既迎合了新生代主流消費(fèi)群的價值觀，又賦予了品牌勢能（增強(qiáng)品牌的感染力和魅力），所以一經(jīng)傳播就實(shí)現(xiàn)了引爆。
圖片來源三只松鼠官網(wǎng)
?運(yùn)營
圍繞定位和人格，三只松鼠在各個消費(fèi)接觸點(diǎn)不遺余力地強(qiáng)化萌系品牌人格形象，持續(xù)創(chuàng)造萌系內(nèi)容。從線上店鋪的網(wǎng)頁介紹、動漫、廣告植入，到線下的包裝、贈品、快遞盒等全都保持一致的賣萌風(fēng)格，并通過系列活動與消費(fèi)者互動，在消費(fèi)者心智中不斷強(qiáng)化萌系品牌人格形象，在無形中傳遞品牌理念，推廣產(chǎn)品。
2014 年 4 月三只松鼠成立了一家全資子公司——松鼠萌工場動漫文化有限公司，其使命就是為三只松鼠的動漫形象在中國乃至世界傳播，使其成為家喻戶曉的動漫經(jīng)典。通過可愛的動漫形象給所有消費(fèi)者帶來歡樂的同時強(qiáng)化品牌的互動性、溝通性、參與性與分享性，成為一個有持久生命力的人格化品牌。
從運(yùn)營來看，三只松鼠本質(zhì)上是在經(jīng)營內(nèi)容，這與我們上文中提到的進(jìn)行品牌IP運(yùn)作的公司基本都具有娛樂基因和媒體屬性也不謀而合。
圖片來源三只松鼠官網(wǎng)
?衍生
三只松鼠圍繞網(wǎng)紅、IP和二次元實(shí)現(xiàn)品牌的IP化和人格化，不僅開設(shè)以畝為單位的大型線下體驗(yàn)店，甚至投資數(shù)千萬找到原迪斯尼編劇以及中美韓團(tuán)隊(duì)，拍三只松鼠的動畫大片。從農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，到線下品牌、文化產(chǎn)業(yè)和動漫企業(yè)，三只松鼠這支IP正在不斷衍生，奔向超級IP之路。
通過品牌IP的系統(tǒng)運(yùn)作和經(jīng)營，三只松鼠短短幾年就成長為中國最知名的食品企業(yè)之一，今年雙十一更是實(shí)現(xiàn)了5.22億元的驚人業(yè)績，這就是品牌IP運(yùn)作的獨(dú)特魅力所在。
圖片來源三只松鼠官網(wǎng)
消費(fèi)升級、主流換擋，很多行業(yè)都值得重做一遍，如何去做？對于傳統(tǒng)消費(fèi)品牌來說，將品牌進(jìn)行IP運(yùn)作或許是個新路徑和新選擇。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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