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不知道從什么時(shí)候起，提到“需求”一詞，大多數(shù)平臺(tái)都會(huì)將其貼上初級(jí)產(chǎn)品的標(biāo)簽。在產(chǎn)品經(jīng)理社群或平臺(tái)上探討需求，仿佛成了不那么上得了臺(tái)面的事，似乎只有說點(diǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃、頂層架構(gòu)、項(xiàng)目操盤、商業(yè)分析、品牌認(rèn)知才顯得你有點(diǎn)料。

是這樣嗎？

事實(shí)上，一位產(chǎn)品經(jīng)理哪怕任職多年，也未必完全能繞得開需求二字，也不一定能夠妥善響應(yīng)并處理好它，甚至也難免失足跌進(jìn)眾多的需求陷阱里。

一、需求陷阱

陷阱1：產(chǎn)品經(jīng)理比用戶更懂產(chǎn)品

這話乍一聽，似乎沒毛病 ？

的確，強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品經(jīng)理可能會(huì)標(biāo)榜自己比一般用戶更懂產(chǎn)品，他不是用戶卻以為能代表用戶的想法。但事實(shí)上，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過訓(xùn)練，已經(jīng)變得理性了，他不再是一位單純的用戶。

更多時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理無意間強(qiáng)加了個(gè)人對(duì)需求的分析，于是客戶原始的需求傳到產(chǎn)品經(jīng)理這，難免就鍍上了一層加工后的光澤，成了產(chǎn)品經(jīng)理個(gè)人的需求。

甚至在某些時(shí)候，大多數(shù)需求都是由產(chǎn)品經(jīng)理拍腦袋想出來的。我和一些開發(fā)同學(xué)聊，強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)兒的會(huì)質(zhì)疑需求的合理性，蔫兒點(diǎn)的來什么需求開干就完事兒。

且不去評(píng)判需求本身的靠譜程度，團(tuán)隊(duì)投入時(shí)間、人力和精力圍繞這樣的需求去設(shè)計(jì)并研發(fā)方案，本身就是一種資源的浪費(fèi)。

陷阱2：客戶需求沒想清楚，需求就沒法開展下去

也許你會(huì)疑惑，大多數(shù)客戶的需求并沒有那么清楚，在場(chǎng)景不明確的情況下，我確實(shí)無法提煉需求啊。

請(qǐng)注意，即便客戶沒有明確場(chǎng)景，我們也要?jiǎng)?chuàng)造場(chǎng)景。創(chuàng)造場(chǎng)景就是給客戶定義一條路，給客戶遞上一個(gè)臺(tái)階，讓他自然地踏上去。

比如盒馬生鮮的無條件退貨，以前其他零售平臺(tái)最開始都是由消費(fèi)者自行承擔(dān)生鮮食材帶來的不確定風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在是盒馬生鮮替你承擔(dān)，免去你的后顧之憂。都說網(wǎng)絡(luò)購物是“隔山打?！?，尤其是針對(duì)生鮮果蔬糧油這種滿足消費(fèi)者最底層需求的領(lǐng)域，消費(fèi)者尤其重視食材的安全合規(guī)?！盁o條件退貨”算是給消費(fèi)者戴上了護(hù)身符，創(chuàng)造一個(gè)“你放心購買，后果由我承擔(dān)”的場(chǎng)景，完成盒馬生鮮產(chǎn)品的用戶價(jià)值的創(chuàng)造。

再比如，阿里雙十一大促活動(dòng)，自2009年11月11日開始創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景后，到2020年的雙十一，阿里把這個(gè)場(chǎng)景延伸到了11月1日。

剛開始我還在納悶，從集中在一天的購物欲望的釋放，到現(xiàn)在持續(xù)十天的活動(dòng)，這難道不是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的稀釋嗎？

后來我看了一些文章的解讀，又聯(lián)想到京東618，當(dāng)當(dāng)讀書節(jié)，拼多多的夕夕節(jié)、一月一度的豐收節(jié)等促銷活動(dòng)，我有點(diǎn)明白了。

不是稀釋，這是在醞釀一個(gè)新的購物場(chǎng)景。就像春節(jié)，前后就演化出了小年、除夕、元宵，整個(gè)春節(jié)的氣息愈加濃厚，每家每戶都備好年貨，團(tuán)聚在一起吃飯喝酒閑聊。小年的時(shí)候大家先嘗嘗，讓胃熱熱身；除夕夜端上最豐盛的菜肴，齊聚一堂享受天倫之樂；元宵節(jié)的時(shí)候再把春節(jié)期間沒吃完的菜熱一熱，收個(gè)尾。

你看，某種程度上，這就是圍繞食物演化出來的“附屬場(chǎng)景”。

未來雙十一，是不是都會(huì)這樣？先11月1號(hào)來個(gè)預(yù)演，大家釋放一點(diǎn)消費(fèi)沖動(dòng)；雙十一當(dāng)天集中火力，雙12再殺個(gè)回馬槍。前后持續(xù)一個(gè)半月，一個(gè)主場(chǎng)景，兩個(gè)附屬場(chǎng)景。等到時(shí)機(jī)成熟，附屬場(chǎng)景也會(huì)在某天升級(jí)成本單元的主場(chǎng)景，再生長(zhǎng)出枝椏，盤根錯(cuò)節(jié)地扎根下去，再繼續(xù)演化出附屬場(chǎng)景……這是雙十一長(zhǎng)大了啊。

陷阱3：客戶的決策人說什么就做什么，使命必達(dá)

客戶的需求，不是一個(gè)人的抽象需求，而是特定場(chǎng)景下的需求，你要找到該需求場(chǎng)景背后的心理訴求。

有一個(gè)經(jīng)典的喝飲料的案例，是這么說的：

用戶說想喝可樂，那么“想喝可樂”這件事就是表象。背后的心理訴求是什么？經(jīng)追問得知，用戶渴了。那么止渴就是本質(zhì)的訴求。

于是我們開始思考，“可樂真的能解渴嗎？”，生物教科書告訴我們，“可樂含糖量高，喝完體內(nèi)細(xì)胞外液的濃度增加，滲透壓升高，很快又會(huì)渴了”；接著我們進(jìn)一步思考“有什么能代替可樂、止渴效果更好且成本更低”，我們想起了礦泉水。

然后和用戶磋商，“你能接受礦泉水嗎”，用戶回“可以接受”。從產(chǎn)品功能上來看，礦泉水比可樂更能止渴，更能滿足用戶的需求；從成本上評(píng)估，礦泉水比可樂便宜，買一瓶可樂的價(jià)格能買3瓶礦泉水。最終我們給用戶提供了礦泉水，可以更低成本地滿足用戶的需求，并創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間，皆大歡喜。

你看，乍看簡(jiǎn)單的需求，甄別起來似乎并不簡(jiǎn)單。

二、需求轉(zhuǎn)化

前文提到，客戶的需求，是特定場(chǎng)景下的需求，即便沒場(chǎng)景也要給客戶創(chuàng)造場(chǎng)景，并找到這個(gè)場(chǎng)景背后的心理訴求。

那么，當(dāng)我們將客戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品能力之前，不妨遞進(jìn)式地思考這些問題：

• 客戶的需要和偏好是什么？

• 我要采取什么方式才能滿足客戶的需要和偏好？

• 最適合上述方式的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？

• 提供這些產(chǎn)品和服務(wù)投入的要素是什么？

• 使用這些投入要素的關(guān)鍵資產(chǎn)和核心能力是什么？

舉個(gè)例子，最近幾年比較新銳的ANGSI 昂司輕奢新型蛋糕品牌。

ANGSI 昂司成立于2019年，同年12月20日，首家線下體驗(yàn)店在深圳開業(yè)，首月流水達(dá)30萬元。上線不到半年，昂司的復(fù)購率達(dá)到46%，成為刷爆朋友圈的“獲贊利器”。而事實(shí)上，烘焙行業(yè)這個(gè)賽道里早就有許多家喻戶曉的品牌，比如好利來、味多美、幸福西餅、85度C等。

作為一個(gè)新晉者，昂司究竟做了什么事情能在現(xiàn)在的市場(chǎng)上異軍突起呢？

1. 昂司面向18-35歲追求生活品質(zhì)的女性消費(fèi)群體，這群用戶作為甜品消費(fèi)的主力軍，多為顏值黨，沖動(dòng)消費(fèi)又敢于嘗新，既期待創(chuàng)意蛋糕和鮮花來的視覺盛宴，又偏好高品質(zhì)、有個(gè)性的服務(wù)體驗(yàn)；

   
   

2. 針對(duì)這群年輕女性的需求和偏好，昂司秉承“有顏有料”的產(chǎn)品理念，攜手調(diào)性相符的跨界設(shè)計(jì)師，打造以蛋糕為核心，以甜點(diǎn)、面包、咖啡、鮮花等為補(bǔ)充的全線產(chǎn)品。同時(shí)，昂司走雙品牌戰(zhàn)略路線，覆蓋線上高端消費(fèi)品和線下大眾消費(fèi)市場(chǎng)，充分滿足不同消費(fèi)水平和消費(fèi)頻次的場(chǎng)景；

   
   

3. 那么對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是什么呢？雙品牌路線下，一個(gè)是定位于線上高端消費(fèi)品——以蛋糕&鮮花為主，由高顏值西裝小哥配送，管家式一對(duì)一客戶服務(wù)；一個(gè)是定位于線下大眾消費(fèi)市場(chǎng)——以甜品&茶飲為主，打造超級(jí)體驗(yàn)店，以蛋糕博物館的概念構(gòu)建一個(gè)讓用戶樂于交流和分享的“網(wǎng)紅打卡區(qū)”；

   
   

4. 為保證這樣的產(chǎn)品和服務(wù)，昂司需要在以下幾方面持續(xù)投入關(guān)鍵資產(chǎn)和能力建設(shè)：

• 生產(chǎn)：加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力，打造差異化的品牌矩陣；

• 銷售：融合線上線下，運(yùn)用自有小程序電商平臺(tái)與大數(shù)據(jù)，推動(dòng)“新零售”模式成型，提升線上預(yù)訂+線下配送+線下體驗(yàn)空間的體驗(yàn)；

• 服務(wù)：中央廚房+自建配送團(tuán)隊(duì)+管家式一對(duì)一服務(wù)；

• 市場(chǎng)：拓展地域布局，輻射到更多的一線城市；

• 營(yíng)銷：在品牌營(yíng)銷上持續(xù)開展跨界合作和聯(lián)合推廣。

你看，找到客戶群體背后的心理訴求，剖析客戶的需求和偏好，再映射到產(chǎn)品和服務(wù)的提升點(diǎn)，才算是真正實(shí)現(xiàn)了客戶需求向產(chǎn)品能力的轉(zhuǎn)化。

三、需求細(xì)化

1、抓住主場(chǎng)景，不做全功能

據(jù)我觀察，一位產(chǎn)品策劃同學(xué)回顧一年的成果時(shí)，往往不是做了多少需求，實(shí)現(xiàn)了多少個(gè)功能，迭代了幾個(gè)版本，而是集中攻堅(jiān)了哪些核心能力給什么客戶創(chuàng)造了多少的價(jià)值。

事實(shí)上，產(chǎn)品功能做大做多很容易，做精做少卻很難。每天砍掉幾個(gè)需求的爽，遠(yuǎn)大于提出幾個(gè)需求。

承認(rèn)吧，一個(gè)團(tuán)隊(duì)絕對(duì)沒有足夠的精力和人力將產(chǎn)品做得面面俱到，大而全的產(chǎn)品功能必然帶來重點(diǎn)不清，最終有限的資源淹沒在客戶、合作伙伴、合作團(tuán)隊(duì)反饋的問題里。

舉個(gè)例子，2020年初新冠疫情爆發(fā)后，全國(guó)健康碼小程序紛紛出臺(tái)。當(dāng)一個(gè)顛覆性的危機(jī)來臨時(shí)，我們?cè)撊绾稳ヒ?guī)劃產(chǎn)品的需求？

毋庸置疑，需求有很多，不管從哪個(gè)角度都能撕開一個(gè)口子鉆進(jìn)去。那么，最關(guān)鍵的需求是什么？有限的時(shí)間內(nèi)，而且還是遠(yuǎn)程協(xié)作開發(fā)的情形下，如何打造一個(gè)便民利器？

我看過騰訊防疫健康碼小程序的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的采訪，1月底由于疫情肆虐，團(tuán)隊(duì)要求7天上線防疫小程序。時(shí)間有限，大部分成員居家隔離，于是他們將需求簡(jiǎn)化為：能讓全市市民自行上報(bào)健康信息，經(jīng)后臺(tái)審核后生成屬于個(gè)人的二維碼，作為其在本地區(qū)出入通行的電子憑證。

的確，在當(dāng)時(shí)的情形下，個(gè)人健康狀況的主動(dòng)申報(bào)自查和被動(dòng)查驗(yàn)變得前所未有的重要。而在政府側(cè)，政府觸達(dá)民眾的渠道非常有限，且各種渠道的標(biāo)準(zhǔn)不一，市民需要根據(jù)不同場(chǎng)景反復(fù)提交個(gè)人健康狀況。

最終，原本需要7天才能研發(fā)完成的小程序3天就上線了，從1月28號(hào)啟動(dòng)，到2月1號(hào)開始部署到全國(guó)各個(gè)地市，業(yè)務(wù)迭代非?？?。的確，很多功能都沒有，比如口罩預(yù)約購買、聯(lián)合義診、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、同行人查詢等，但作為第一個(gè)版本，它精準(zhǔn)地抓住了重點(diǎn)，快速地在市民里推廣開來。最終在上線不到100天，就覆蓋了全國(guó)20多個(gè)省，400個(gè)城市的10億人口，累計(jì)訪問量近300億次，亮碼100億次。

在危急的情況下，我們選擇將需求化繁為簡(jiǎn)，實(shí)現(xiàn)敏捷開發(fā)。而在其他場(chǎng)合下呢？

不妨試著回顧一下，很多團(tuán)隊(duì)給客戶提供的產(chǎn)品都過于飽和，7*24小時(shí)全方位貼身服務(wù)，但似乎依然得不到客戶的青睞，依然輕而易舉地被取代。

當(dāng)客戶需求來臨時(shí)，請(qǐng)理解并抓住最本質(zhì)最核心的部分，將力氣用到這個(gè)核心部分。只有將80％的精力用到20％的重點(diǎn)功能點(diǎn)上，將這核心的20％做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，我們才算是站穩(wěn)了腳跟。當(dāng)力量都用在刀刃上的時(shí)候，有限的資源也能創(chuàng)造產(chǎn)品更多的價(jià)值。

2、拆解產(chǎn)品需求，說好你的用戶故事

了解了需求規(guī)劃的重點(diǎn)之后，再來看下怎么去拆解并細(xì)化一個(gè)產(chǎn)品需求。常見的方法是，你先根據(jù)客戶場(chǎng)景寫下User Stories，再去考慮如何拆解成更細(xì)粒度的功能點(diǎn)，以點(diǎn)帶面。

我之前看過Bill Wake關(guān)于需求拆解的文章，里面很多方法都相當(dāng)普遍，但確實(shí)非常有效，不妨試著對(duì)號(hào)入座下。

1）通過業(yè)務(wù)流程拆解

這種方式是最普遍的，根據(jù)需求涉及到的工作流程來梳理，將需求拆解為各個(gè)步驟，每個(gè)步驟一般可以用這樣的句式來描述：誰，可以做什么，實(shí)現(xiàn)什么效果。

比如，顧客在一個(gè)外賣平臺(tái)的下單過程，可以拆解為如下幾個(gè)步驟：

• 作為一個(gè)顧客，我可以登錄到我的賬戶，不用每次都重復(fù)輸入個(gè)人信息；

• 作為一個(gè)顧客，我可以為我的訂單付款，并在家收到外賣；

• 作為一個(gè)顧客，我可以通過微信支付，以此確認(rèn)訂單；

• 作為一個(gè)顧客，我可以查看我的訂單，并在支付前修改訂單信息；

• 作為一個(gè)顧客，我可以收到訂單確認(rèn)通知，以此獲得支付憑據(jù)。

照上述方式拆解需求后，我們對(duì)需要實(shí)現(xiàn)的功能以及需要提供的能力都有了很清晰的理解。對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說，也更容易制定優(yōu)先級(jí)了。

2）通過業(yè)務(wù)規(guī)則拆解

一個(gè)需求往往涉及到多個(gè)顯式或隱式的業(yè)務(wù)規(guī)則，還是以上面的需求為例，我們可識(shí)別出有如下的業(yè)務(wù)規(guī)則：

• 作為一個(gè)顧客，我可以為我的訂單付款，以此在家收到外賣；

• 作為商家，我可以要求訂單20元起配送，因?yàn)?0元以下不盈利；

• 作為商家，我可以拒絕20公里以外的用戶，因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)太高會(huì)導(dǎo)致不盈利；

• 作為商家，我可以保留15分鐘內(nèi)已下單的待支付訂單，以便顧客支付訂單；

• 作為商家，我可以取消15分鐘后仍未付款的訂單，以便將商品賣給其他顧客。

業(yè)務(wù)規(guī)則通常是隱式的，你也可以通過編寫測(cè)試用例來細(xì)化業(yè)務(wù)規(guī)則。一旦確定了業(yè)務(wù)規(guī)則，我們就能明確規(guī)則的優(yōu)先級(jí)，哪些沒那么重要，哪些可以簡(jiǎn)化實(shí)施等。

3）按正常/異常流程拆解

功能往往涉及到正常流程和多個(gè)異常流程。正常流程描述了一切順利的行為方式，如果出現(xiàn)偏差或者異常，則會(huì)走到異常流程里。

比如，支付訂單的過程，我們可以考慮正常支付和支付失敗的場(chǎng)景：

• 作為一個(gè)顧客，我可以用微信支付訂單，以此確認(rèn)我的訂單（正常）；

• 作為一個(gè)顧客，我可以用銀行卡支付訂單，以此確認(rèn)我的訂單（正常）；

• 作為一個(gè)顧客，當(dāng)我支付失敗的時(shí)候，我可以更換我的支付方式（不正常）；

• 作為一個(gè)顧客，當(dāng)我支付渠道都沒有金額時(shí)，我可以充值后再來支付（不正常）；

• 作為外賣平臺(tái)所有者，當(dāng)顧客連續(xù)五次支付失敗時(shí)，我可以阻止用戶再次支付（不正常）。

通過識(shí)別各種流程，我們可以更清晰的了解產(chǎn)品所需的功能，也能夠更輕松地決定功能的優(yōu)先級(jí)。

4）按需求涉及的角色拆解

需求通常涉及許多角色或角色組，每個(gè)角色執(zhí)行該功能的一部分。還是上面的例子，顧客在一個(gè)外賣平臺(tái)的下單，涉及到的不同角色有：

• 作為顧客，我可以選購不同商家的飯菜，以便商家配送外賣給我；

• 作為商家，我可以在加盟到不同的外賣平臺(tái)，以便獲得更多的曝光度；

• 作為外賣平臺(tái)方管理員，我可以把資質(zhì)不符的商家刪掉，以便處理違規(guī)的商戶。

按照不同的角色劃分，可以理清業(yè)務(wù)流程。哪些用戶，屬于什么角色，擁有什么權(quán)限，都可以分別梳理出來，再去確定相關(guān)流程的優(yōu)先級(jí)。

除此之外，你還可以按測(cè)試用例拆解、按需求的緊急程度拆解、按操作行為增刪改查）拆解……拆解需求是沒有固定方法的，你完全可以根據(jù)具體的場(chǎng)景來選擇合適的方法。

如果你在遇到使用某個(gè)拆解方法時(shí)無法滿足當(dāng)前業(yè)務(wù)需求，可以試著換個(gè)思路，換個(gè)方法。畢竟這幾種拆解需求的方式并不互相獨(dú)立，你可以根據(jù)實(shí)際需要結(jié)合多種方式綜合去判斷。

需求的拆解和細(xì)化對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)而言非常重要，這不僅是產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)人的事兒，拆分需求，本質(zhì)上是在分配研發(fā)資源。

倘若你實(shí)在拿捏不準(zhǔn)，不妨試著跟開發(fā)團(tuán)隊(duì)多交流，開拓思路，協(xié)調(diào)一個(gè)比較好的拆分方式，比自己一個(gè)人憋大招要好得多。

四、小結(jié)

張小龍?jiān)窒磉^他對(duì)于需求的理解：

需求來自于對(duì)群體效應(yīng)的好奇，來自于自身需要和周邊朋友的反饋，來自于對(duì)當(dāng)下生活潮流的理解，來自于對(duì)信息流和新系統(tǒng)的理解，來自于對(duì)未來的理解。

那么to B產(chǎn)品呢？最直接的需求來自于戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)調(diào)研、市場(chǎng)分析、頭腦風(fēng)暴、客戶反饋和同類產(chǎn)品。

沒錯(cuò)，這些需求確實(shí)能幫助你完善產(chǎn)品功能的體驗(yàn)，但你得承認(rèn)，他們并不會(huì)告訴你要做什么新能力。

你需要抓住機(jī)會(huì)訓(xùn)練自己在需求甄別、轉(zhuǎn)化和細(xì)化上的功夫，這是產(chǎn)品的基本功，在此基礎(chǔ)上再去延展你其他方面的硬本事。

做to B產(chǎn)品尤其如此，客戶的需求大多數(shù)情況下都是發(fā)散的，你要聚焦、找準(zhǔn)你的產(chǎn)品位，錨定客戶真實(shí)的心理訴求，再將80％的精力用到20％的重點(diǎn)功能的打磨上，并講好這個(gè)功能的客戶故事，才能發(fā)揮產(chǎn)品更多的價(jià)值。

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