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編輯導(dǎo)語：AARRR漏斗模型，又稱為海盜模型，它解釋了實(shí)現(xiàn)用戶增長的5個(gè)指標(biāo)，也可以幫助我們更好地解釋獲客和維護(hù)客戶的原理。在本篇文章中，作者通過梳理對(duì)于AARRR模型理解，將其應(yīng)用至APP運(yùn)營中，看看會(huì)有哪些新的觀點(diǎn)吧。

在這個(gè)社區(qū)看了這么多篇文章，近期也入手了《增長黑客》，閱讀前，為了提升自己的思考能力，且讓我“紙上談兵”一把：AARRR模型談APP運(yùn)營。

整篇文章的結(jié)構(gòu)框架如下：

目前市面上app用戶獲取渠道很廣，但大致上可歸納為兩種：廣告獲取和老用戶的推薦裂變。

1）渠道選擇

在投放廣告時(shí)需要慎重選擇投放渠道，在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，渠道也演變的多樣化。

微博知乎小紅書等媒體平臺(tái)上垂直領(lǐng)域的大V，由于他們的粉絲/受眾人群具有一定的標(biāo)簽特色，往往與之匹配的產(chǎn)品的推廣效果不錯(cuò)，但這些產(chǎn)品更多的是商品而非互聯(lián)網(wǎng)app。

微信字節(jié)等官方廣告平臺(tái)，他們除了價(jià)格高之外沒啥缺點(diǎn)，這些大平臺(tái)運(yùn)用大數(shù)據(jù)，給予廣告主個(gè)性化的用戶篩選維度，比如你可以選擇目標(biāo)用戶的年齡區(qū)間、性別、個(gè)性偏好等，通過這些條件篩選之后廣告投放所觸達(dá)的用戶人群則更有可能被你的APP留下來。

在投放廣告時(shí)，也需要定期查看對(duì)比各渠道所進(jìn)來用戶的質(zhì)量，適當(dāng)?shù)膶?duì)各渠道廣告效果進(jìn)行篩選對(duì)比，以尋求最高的廣告投放收益。

2）廣告文案

廣告的文案內(nèi)容是決定用戶是否對(duì)app感興趣的關(guān)鍵因素，圖文廣告而言，需要簡明扼要的表達(dá)產(chǎn)品的主要功能，吸引目標(biāo)用戶注意。

請(qǐng)細(xì)品“吸引目標(biāo)用戶注意”這句話，如果一個(gè)產(chǎn)品推廣廣告把產(chǎn)品宣傳的天花亂墜，可真實(shí)情況卻不盡人意，當(dāng)大批用戶因?yàn)榇藦V告涌入，結(jié)果卻又失望卸載流失，到頭來還不是竹籃打水一場空，難道產(chǎn)品owner還會(huì)停留在短時(shí)間用戶注冊(cè)量高漲的虛榮心上嗎？

一款電商app推廣廣告說“用戶注冊(cè)成功即可得100元！”但是贈(zèng)送的卻是app內(nèi)的100元優(yōu)惠卷，還是10張10元的，必須滿200元才可使用。

現(xiàn)在市場上玩此類文字游戲的廣告數(shù)不勝數(shù)，這廣告確實(shí)精煉的表示出了產(chǎn)品的核心功能：“便宜優(yōu)惠”，但當(dāng)我滿心歡喜的下載注冊(cè)，本以為自己撿到寶了可以白嫖。

，可這一套優(yōu)惠卷使用說明卻狠狠的打了我一巴掌，這時(shí)我感覺自己受到了欺騙，在我已經(jīng)擁有數(shù)款電商app前提下，不卸載留著過年呢！

當(dāng)然如果換個(gè)角度看這個(gè)廣告那結(jié)果就截然相反：此app普通廣告的推廣效果不好，而具有獎(jiǎng)勵(lì)誘導(dǎo)吸引的廣告，用戶注冊(cè)量猛漲數(shù)倍，這時(shí)哪怕用戶流失很多，相信最后留下來的用戶也會(huì)不低，只是影響了品牌形象聲譽(yù)罷了。

廣告方案適度蹭熱點(diǎn)也可以達(dá)到很好的推廣效果，有選擇的蹭，切忌什么熱點(diǎn)都蹭。

1）主動(dòng)分享（用戶忠誠度）

用戶主動(dòng)分享亦可以分為兩大原因：炫耀和推薦。

比如當(dāng)我玩《和平精英》吃雞了，這時(shí)候我會(huì)點(diǎn)擊分享按鈕分享給我的好朋友，以此來炫耀我的游戲?qū)嵙Γ獾盟?jīng)常嘲諷我玩的菜，炫耀抓住的就是用戶的虛榮心。

而當(dāng)我喜歡一款小而美的P圖軟件，我可能會(huì)推薦給我的一位愛拍照的朋友，這時(shí)候就是我真心認(rèn)為這款app很好，希望它也可以幫助我的朋友，推薦抓住的就是用戶的分享欲。

有時(shí)候推薦和炫耀難分彼此，比如當(dāng)我在《微信讀書》閱讀完《平凡的世界》這系列書籍后，我把我的閱讀成果分享給一位曾經(jīng)在我面前提起過這本書的同學(xué)，這時(shí)候到底是推薦還是炫耀呢？

如果想提高用戶主動(dòng)分享的次數(shù)，促進(jìn)用戶養(yǎng)成分享的習(xí)慣，則需要把控住那些能夠讓用戶產(chǎn)生炫耀和推薦的場景，以上說的幾種app都在相應(yīng)場景下設(shè)置了分享入口，這無形之中起到的一定的引導(dǎo)作用。

2）被動(dòng)分享（活動(dòng)運(yùn)營）

用戶被動(dòng)分享主要來源于獎(jiǎng)勵(lì)的吸引，像淘寶雙十一的蓋樓，拼多多的砍一刀等皆是如此。近兩年淘寶雙十一的蓋樓養(yǎng)貓活動(dòng)引人詬病，被用戶吐槽太復(fù)雜特別肝且獎(jiǎng)勵(lì)也就那么點(diǎn)。

誠然，我也認(rèn)為策劃這種復(fù)雜活動(dòng)讓人討厭，用戶體驗(yàn)不好，但是不排除他們想要把“淘寶雙十一購物”這個(gè)習(xí)慣深入到盡可能多的人生活中。

試想，對(duì)我而言可能淘寶雙十一搞不搞類似的活動(dòng)我也會(huì)在雙十一買很多東西，可是總有一部分人他們或許并沒有購物計(jì)劃，正是因?yàn)樗麄兣笥训姆窒恚@才使他產(chǎn)生了跟風(fēng)的行為，這也許就是活動(dòng)的預(yù)熱效果吧，吸引更多的用戶參與，形成全民購物狂潮。

舉辦活動(dòng)吸引用戶參與分享，用戶對(duì)活動(dòng)的參與程度與獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)用戶的吸引程度成正比，所以在這方面產(chǎn)品owner需要很好的去抓住用戶心理，同時(shí)也需要考慮投入成本。

我理解的用戶激活指的是讓用戶在我們的產(chǎn)品上活躍起來（略顯粗糙的理解）。主要是核心功能的體驗(yàn)以及第一印象。

新用戶進(jìn)入app他首先會(huì)干什么呢？

目前市面上，除了一些工具類app和游戲產(chǎn)品，其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本上不需要進(jìn)行大量且枯燥的引導(dǎo)，新用戶即可輕松上手。那么新用戶將會(huì)做什么呢？他們打開app注冊(cè)完后第一步會(huì)干什么？產(chǎn)品owner希望他們干什么呢？

拿新浪微博來說，一個(gè)才注冊(cè)的新用戶，他的選擇是多樣的，可以發(fā)微博，可以刷微博，可以看熱搜榜，也可以先編輯個(gè)人信息等。那我認(rèn)為如果我作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，我更青睞于用戶去刷微博和發(fā)微博，希望用戶參與到這個(gè)龐大的資訊社區(qū)中來。

這就可以很好的解釋當(dāng)我下載安裝完抖音打開之后，映入眼簾的是一段短視頻了，而不是登錄系統(tǒng)，其實(shí)這些細(xì)微差別在這里體現(xiàn)的不夠明顯，我也覺得就這個(gè)例子來說登錄完再看視頻不一樣的嗎？

不一樣，那是因?yàn)樵谖业挠∠笾形抑蓝兑羰巧稏|西，可如果是一款陌生的App呢,我一點(diǎn)開就提醒我登錄獲取權(quán)限，出于對(duì)個(gè)人信息的敏感，我會(huì)很自然的選擇退出返回，這時(shí)候它就損失了我這么一個(gè)“高貴的”用戶了哈哈。

人和人之間的相遇都會(huì)有第一印象，雖古言道“人不可貌相”，可第一印象就決定著我是否對(duì)你有興趣，是否想要繼續(xù)和你交流。人和產(chǎn)品也一樣，第一印象可以是品牌影響力/名聲，可以是用戶打開產(chǎn)品的第一頁，可以是產(chǎn)品廣告宣傳的畫面。

用戶為什么會(huì)繼續(xù)使用你的產(chǎn)品呢？我將從兩個(gè)維度展開：主動(dòng)和被動(dòng)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)前都會(huì)進(jìn)行需求分析、市場調(diào)研，這兩步就決定你產(chǎn)品的用戶屬性，究竟是什么樣的人群會(huì)更喜歡我們這個(gè)產(chǎn)品呢？在校大學(xué)生還是職場老鳥？三四線的家庭主婦或是一二線的外向青年？

用戶主動(dòng)選擇你的產(chǎn)品，最大的原因就是產(chǎn)品的功能滿足了他的需求。

五力模型可以很好的解釋這種現(xiàn)象（五力模型是用來分析企業(yè)現(xiàn)有競爭力的分析方法，以抖音為例加以解釋，在這里“產(chǎn)品滿足用戶需求”視為競爭力的表現(xiàn)）：

1. 同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭產(chǎn)品的競爭力不足（微視相較于抖音）
2. 潛在競爭者進(jìn)入的門檻不低（愛奇藝相較于抖音）
3. 替代品的替代能力不強(qiáng)（太多就不說了）
4. 供應(yīng)商的議價(jià)能力有限（大平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)作者的議價(jià)能力低）
5. 消費(fèi)者議價(jià)能力有限（大平臺(tái)，消費(fèi)者的議價(jià)能力低，注：目前抖音用戶和平臺(tái)間不存在強(qiáng)議價(jià)關(guān)系，可能這方面更多的反應(yīng)在抖音廣告上）

在擁有一批用戶之后，則需要及時(shí)依據(jù)用戶反饋和市場環(huán)境等不斷的更新迭代以使產(chǎn)品保持強(qiáng)勁的競爭力。（數(shù)據(jù)埋點(diǎn)-用戶行為數(shù)據(jù)分析-產(chǎn)品優(yōu)化-灰度測試-關(guān)注競品）

用戶被動(dòng)使用產(chǎn)品的原因可分為利益吸引和被迫兩方面：

1）利益吸引

通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激勵(lì)用戶在app內(nèi)產(chǎn)生一系列行為，提升用戶使用時(shí)長，增強(qiáng)用戶粘性，這種情況是最普遍也最適用的一種用戶運(yùn)營方式。

游戲化運(yùn)營目前在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品隨處可見，美團(tuán)餓了么的澆水果游戲，通過將水果種子澆水養(yǎng)成成熟后可免費(fèi)獲取一份水果；支付寶的種樹養(yǎng)雞等。

游戲化運(yùn)營為什么這么受歡迎，我認(rèn)為：游戲具有一定的沉迷效果，也許用戶初始玩澆水果/種樹養(yǎng)雞是真的為了得到一份免費(fèi)的水果/樹，但隨著該用戶持續(xù)一段時(shí)間堅(jiān)持之后呢？日?；?情感化/社交化（本支付寶種樹資深用戶有所領(lǐng)悟）。

2）被迫

因工作，生活等不得不配合使用的產(chǎn)品，比如一些家長手機(jī)里的釘釘、企業(yè)員工內(nèi)部打卡app、一些G端產(chǎn)品等，至于像B端SASS等也是因工作原因需要使用的，但這不應(yīng)劃分到被迫使用這類，因?yàn)镾ASS產(chǎn)品也是滿足了企業(yè)員工對(duì)工作場景的需求。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶轉(zhuǎn)化還是以廣告和增值服務(wù)付費(fèi)為主。

1）主動(dòng)點(diǎn)擊

用戶為什么要主動(dòng)看廣告呢？那一定是看完之后有所得，且獲得的獎(jiǎng)勵(lì)有一定吸引力和急缺性。

eg1: 當(dāng)我想要使用百度網(wǎng)盤下載一個(gè)2G的軟件安裝包急需安裝使用時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)沒開通會(huì)員的我下載速度為10kb，預(yù)計(jì)50多小時(shí)下完。而此時(shí)有個(gè)按鈕，提示看一段30s視頻即可享5分鐘VIP極速下載，而看完視頻之后下載速度高達(dá)10m/s，預(yù)計(jì)3分鐘下完。

eg2: 我開通了一個(gè)月愛奇藝VIP會(huì)員，在最后一天最后一小時(shí)的時(shí)候正看著《瑯琊榜》第40集，可當(dāng)我想要下一集的時(shí)候發(fā)現(xiàn)會(huì)員使用完了沒有權(quán)限繼續(xù)觀看，而我又不想為了余下的兩集再開通一個(gè)月VIP。此時(shí)彈出一彈窗，字符顯示“親愛的用戶，您愿意觀看一段180s視頻換取1小時(shí)會(huì)員嗎？”

試問，如果你是我，你會(huì)主動(dòng)看視頻嗎？用戶主動(dòng)點(diǎn)擊廣告，體現(xiàn)的就是場景的急迫性和獎(jiǎng)勵(lì)的吸引力。

2）被動(dòng)

廣告投放還有一些強(qiáng)制性展示的廣告，比如app的開屏廣告，微信公眾號(hào)內(nèi)容廣告，朋友圈廣告等，被動(dòng)的意思就是無論用戶怎么看待，這些廣告都會(huì)展示出來。

這些廣告對(duì)用戶體驗(yàn)有一定的影響，尤其一些流氓廣告，故意設(shè)置錯(cuò)的關(guān)閉符號(hào)誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊。當(dāng)然還有一些影響極小的，比如微信朋友圈廣告，以類似朋友圈的圖文格式展示，能夠弱化用戶對(duì)廣告的敏感度。

什么是增值服務(wù)？

假設(shè)企業(yè)包了一座孤島供游客游玩，普通用戶是自己手動(dòng)劃船從陸地到達(dá)孤島，而VIP用戶則是乘坐企業(yè)的快艇抵達(dá)。

為了讓該旅游景點(diǎn)充滿人氣，企業(yè)不可能禁止用戶手動(dòng)劃船，只允許乘坐高昂費(fèi)用的快艇到達(dá)孤島，但為了多賺點(diǎn)錢，經(jīng)營者只好設(shè)置多種方式，多種服務(wù)滿足不同的用戶需求，而增值服務(wù)和普通區(qū)分的關(guān)鍵就是差異化。

差異化并不是區(qū)分這兩種方式這么簡單，重點(diǎn)在于差異化之后，普通模式是否對(duì)大多數(shù)用戶仍然擁有吸引力，增值服務(wù)和普通的差距能否誘導(dǎo)一部分用戶選擇付費(fèi)轉(zhuǎn)化這條路。

如果為了凸顯增值服務(wù)而降低免費(fèi)模式的用戶體驗(yàn)，則可能造成原有用戶的大量流失；如果兩種差異化不明顯，那么又拿什么來吸引用戶付費(fèi)呢？

我也沒有答案，但覺得可以從用戶認(rèn)知入手。未來的增值服務(wù)付費(fèi)模式，一定趨于個(gè)性化，場景模塊化。

比如愛奇藝會(huì)員，可我就只想看一部VIP電影，那我目前至少也要開一個(gè)月的VIP，但大多數(shù)人是舍不得的，只好找朋友東借西借。針對(duì)這個(gè)需求場景，如果更換為：付費(fèi)1元，即對(duì)一部VIP電影擁有一個(gè)月的觀看權(quán)限，這種情況是否會(huì)更好呢？

推薦在第一部分用戶獲取里面已經(jīng)有所展示，我覺得還是把控場景比較重要。

本文由 @未來我來啦不用等我我 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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