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我們都知道運(yùn)營(yíng)要根據(jù)用戶的生命周期進(jìn)行針對(duì)性的策略制定，但都是很具體的細(xì)節(jié)，少有從全周期考慮的內(nèi)容。這篇文章分享了從整個(gè)周期視角進(jìn)行運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的內(nèi)容，希望能幫到大家。
用戶流量池積累至一定程度形成基本盤(pán)，若按用戶生命周期劃分層次，則可觀察到流量池逐漸流失，但此過(guò)程呈現(xiàn)拋物線狀而非陡峭直線。唯有持續(xù)新增用戶及保留現(xiàn)有用戶，方能維持基本盤(pán)穩(wěn)定。
我們說(shuō)回來(lái)，為什么要重視用戶生命周期運(yùn)營(yíng)
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷費(fèi)用的不斷攀升已成零售行業(yè)無(wú)法忽視的問(wèn)題，同時(shí)，真正懂用戶生命周期運(yùn)營(yíng)人才也很稀缺（用戶運(yùn)營(yíng)專業(yè)人才集中于頭部平臺(tái)及品牌方手里），為什么“用戶運(yùn)營(yíng)”看似簡(jiǎn)單，做起來(lái)難以抓到痛點(diǎn)？原因很多，最核心的問(wèn)題在于，缺少體系化構(gòu)建思路。
零售業(yè)界逐漸意識(shí)到用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)的重要性，以用戶為中心，建立用戶信任，重視和用戶共情、成長(zhǎng)，進(jìn)而提升用戶的品牌粘性及復(fù)購(gòu)，這整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程我們稱之為用戶生命周期運(yùn)營(yíng)。
如：忠實(shí)度極高的核心用戶，有三個(gè)月沒(méi)有購(gòu)買東西了，TA的生命周期會(huì)顯示為流失用戶，則需要運(yùn)用相應(yīng)操作來(lái)召回。
總結(jié)來(lái)說(shuō)：用戶全生命周期營(yíng)銷策略旨在用戶旅程中的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推行營(yíng)銷活動(dòng)，從而增強(qiáng)用戶黏性，降低用戶流失率，進(jìn)一步提升用戶價(jià)值。在用戶生命周期的導(dǎo)入時(shí)期：從潛在用戶向新用戶轉(zhuǎn)變的階段。
首先：構(gòu)建全域用戶生命周期營(yíng)銷邏輯框架方案
構(gòu)建“用戶生命周期營(yíng)銷體系”的核心在于精細(xì)關(guān)注用戶體驗(yàn)的每一個(gè)重要環(huán)節(jié)。通過(guò)精確的營(yíng)銷策略實(shí)施，不但能夠有效地提升用戶滿意度，降低用戶流失率，更為深入地發(fā)掘與提升用戶價(jià)值。
進(jìn)入發(fā)展初期: 從潛在顧客轉(zhuǎn)為新注冊(cè)的用戶
階段任務(wù):獲取潛在的新客戶的節(jié)點(diǎn)，引導(dǎo)他們成功注冊(cè)成為我們的新用戶；
主要策略: 積極進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)以拉取更多新用戶；
在穩(wěn)定發(fā)展期與成熟期: 培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的注冊(cè)用戶
階段任務(wù): 鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶經(jīng)常參與各類活動(dòng)，產(chǎn)生活躍的行為，并對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生客觀的價(jià)值貢獻(xiàn);
主要策略方法: 通過(guò)有針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃以及其他有效措施來(lái)推動(dòng)用戶的活躍程度，提高用戶的復(fù)購(gòu)下單轉(zhuǎn)化率；
而在停滯期或萎縮期: 挽救失去的用戶
主要任務(wù)和工作: 針對(duì)已經(jīng)停止使用我們的產(chǎn)品不再活躍甚至離開(kāi)我們平臺(tái)的用戶采取召回措施，重新喚起他們對(duì)我們產(chǎn)品的興趣，使他們重新回到我們的服務(wù)中。
首先要滿足以下三個(gè)重要前提：
針對(duì)不同維度與產(chǎn)業(yè)的用戶生命周期營(yíng)銷策略，存在多個(gè)配套方案，如平臺(tái)用戶生命周期營(yíng)銷、實(shí)體店面用戶生命周期營(yíng)銷以及各類行業(yè)用戶生命周期營(yíng)銷等。本文將以平臺(tái)用戶生命周期營(yíng)銷為例。
在合理的用戶分層基礎(chǔ)之上，我們還需對(duì)用戶生命周期內(nèi)的關(guān)鍵營(yíng)銷時(shí)機(jī)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘。以下為幾種核心用戶場(chǎng)景的營(yíng)銷時(shí)機(jī)節(jié)點(diǎn)示例展示。
建設(shè)用戶觸達(dá)的有效觸點(diǎn)，建立用戶觸達(dá)的有效途徑，其中包括短信、企業(yè)微信以及電話外呼等觸達(dá)用戶的渠道，并收集可觸達(dá)用戶的理想營(yíng)銷環(huán)境與時(shí)機(jī)。
根據(jù)我們的用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，基于用戶可觸達(dá)渠道，進(jìn)行在線、離線協(xié)同多波次觸達(dá)，效果最好。
在用戶人群劃分與渠道確定之后，我們將討論如何有效地推動(dòng)轉(zhuǎn)化過(guò)程。
轉(zhuǎn)化策略的核心理念是具備一個(gè)充足且實(shí)用的資源池。
經(jīng)驗(yàn)告訴我們，資源池通常可以細(xì)分為以下四個(gè)部分：優(yōu)惠券池、活動(dòng)池、商品池以及權(quán)益池。
除了需要充足的資源儲(chǔ)備，亦需要一個(gè)優(yōu)越的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。借助于業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行多元化實(shí)驗(yàn)，從而積淀出優(yōu)秀的營(yíng)銷策略。
依照我們所積累的經(jīng)驗(yàn)，以下四種工具的應(yīng)用表現(xiàn)較為出色：
……
以上為零售行業(yè)數(shù)字化用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)策略及實(shí)施步驟的方法。
總結(jié)來(lái)說(shuō)：按照用戶的不同生命周期階段進(jìn)行細(xì)分角色識(shí)別和細(xì)節(jié)分析；針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)，定義明確的用戶任務(wù)和實(shí)現(xiàn)路徑；依據(jù)設(shè)定好的規(guī)則，結(jié)合數(shù)據(jù)分析工具，持續(xù)通過(guò)數(shù)據(jù)反饋來(lái)驗(yàn)證效果并調(diào)整策略。
接下來(lái)我會(huì)為你演示如何設(shè)計(jì)用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)策略體系，敬請(qǐng)關(guān)注！
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)