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八點(diǎn)半，回家嗎？
近來網(wǎng)上沖浪，燒腦君發(fā)現(xiàn)大家時(shí)常感嘆生命不息、加班不止。印象最深的是有網(wǎng)友說：
八點(diǎn)半剛回到住的地方，躺著，累到不想動(dòng)。一個(gè)人到30歲，“越過山丘”發(fā)現(xiàn)無人等候。
你也是這樣嗎？如果是，那么，下面這則系列短片肯定也能引發(fā)你的共鳴。
又要交房租了，你會(huì)出門擺攤補(bǔ)貼家用嗎？
回家只想躺下，你是否時(shí)刻充電時(shí)刻準(zhǔn)備明日開機(jī)戰(zhàn)斗？
加班如家常便飯？有誰陪你一起吃？
在外拼搏，還有時(shí)間顧及父母生活嗎？
日常加班，日常疲憊。這是當(dāng)代社畜繞不開的永恒話題，任何時(shí)候，不論哪個(gè)品牌提及，都能一秒觸動(dòng)城市白領(lǐng)的敏感神經(jīng)。
眼下，再次將此話題帶到我們面前的是萬科。與眾不同的是，它沒有過分描繪加班狗的無奈與悲慘，也沒有刻意凸顯高強(qiáng)度工作給生活留下的焦慮和重壓，而選擇以平靜、親和的方式，事先營造好下班后美好生活的居家環(huán)境，再通過一句簡單又走心的問候開啟新一輪品牌Campaign，溫暖著格子間里的蕓蕓眾生。
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6月11日，@上海萬科發(fā)起話題#八點(diǎn)半回家嗎#，以互動(dòng)抽獎(jiǎng)的形式邀請(qǐng)大家說出自己八點(diǎn)半的故事。
顯然，這是一個(gè)全民皆有發(fā)言權(quán)的話題，更是一個(gè)自帶流量的社交貨幣。尤其對(duì)于主流城市的青年來說，當(dāng)你回答“不回家”并在鍵盤上敲出一連串字符傾訴加班血淚史時(shí)，就已經(jīng)在提升對(duì)萬科品牌的注意力集中時(shí)長，并感染著千萬個(gè)和你一樣的個(gè)體，共同參與其中。
微博上，@回憶專用小馬甲、@杰克波比等KOL聯(lián)合微信上新90后、新周刊等大V發(fā)聲，又引發(fā)了更多網(wǎng)友的關(guān)注、討論，使該話題既成為萬科向受眾提出的問候，也成為品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的預(yù)熱過程。
緊接著，6月21日晚八點(diǎn)半，萬科在年輕人的新聚集地抖音平臺(tái)邀“愛回家的國民舅舅”王耀慶和“不加班的姐姐”伊一走進(jìn)萬科八點(diǎn)半超級(jí)直播間，帶消費(fèi)者解鎖不一樣的“八點(diǎn)半生活”。
現(xiàn)場(chǎng)，伊一講述她心中的“八點(diǎn)半回家嗎”，王耀慶繼續(xù)他的魔性舞蹈……綜藝感爆棚的直播間里，他們和萬科一起喚醒所有人積極追求美好生活的樂活態(tài)度；并配合當(dāng)場(chǎng)“瓜分15萬現(xiàn)金紅包”等福利點(diǎn)，拉動(dòng)線上種草。
明星互動(dòng)介紹下，6套閃購房，不到1秒迅速售空
此外，萬科還在華東16城同步連線4個(gè)美好業(yè)務(wù)場(chǎng)景分會(huì)場(chǎng)：上生·新所保留著老上海的時(shí)間痕跡，也被賦予了時(shí)代新意；高端住宅項(xiàng)目中興路一號(hào)引領(lǐng)著東方摩登；興化東羅村是萬科參與鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐基地；杭州中城匯“Van事大集”自帶夜市魅力。
它們與主會(huì)場(chǎng)同頻共振，將夜幕下的多彩生活呈現(xiàn)出來，帶屏幕前的觀眾走近萬科作為“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”所打造的各種美好場(chǎng)景，和大家一起見證萬科與城市、與客戶的共同生長。
主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)直播連線
值得一提的是，直播前，萬科已勾搭多位抖音達(dá)人發(fā)布主題短視頻，以號(hào)召粉絲“6月21日千萬別加班，八點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)守候回家生活節(jié)”的內(nèi)容釋放幫直播打Call。
如此，品牌便以“2位明星+達(dá)人短視頻矩陣+福利互動(dòng)”的直播營銷閉環(huán)，形成“強(qiáng)引入→促?zèng)Q策轉(zhuǎn)化”的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，一面展現(xiàn)出萬科上海區(qū)域多元業(yè)態(tài)連線切入的互動(dòng)形式；一面落地品效合一 —— 在2小時(shí)直播內(nèi)，在線觀看人數(shù)超350萬人，收獲音浪超168萬，吸引了222672人進(jìn)入萬科官方線上購房服務(wù)平臺(tái)“易選房”小程序，搶券103645份；萬科上海區(qū)域華東16城共計(jì)169個(gè)項(xiàng)目，借直播助力，當(dāng)晚達(dá)成10.5億成交額。
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而探究萬科這次之所以要從話題“八點(diǎn)半回家嗎”開始的目的，以及隨后一系列傳播動(dòng)作的策略，其中值得業(yè)內(nèi)人關(guān)注、思考的地方有：
首先，明面上，是它借勢(shì)夜經(jīng)濟(jì)，直接建立起品牌之于年輕人的認(rèn)知度和好感度。
后疫情時(shí)代，“夜經(jīng)濟(jì)”一時(shí)間變成社會(huì)熱點(diǎn)和潮流生活的風(fēng)向標(biāo)。在這個(gè)大范圍下，很多媒體引導(dǎo)人們重審自我：到底如何高效利用時(shí)間實(shí)現(xiàn)自由？如何讓自己在工作之余更好的回歸生活？
所以，當(dāng)一個(gè)提供房屋居住的品牌提出“拒絕加班，八點(diǎn)半回家”時(shí)，它本身就可以進(jìn)化為一個(gè)大眾共情點(diǎn)，迅速讓所有奮力打拼的年輕人和品牌之間產(chǎn)生情感上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
八點(diǎn)半回家嗎？這句話不論如何講述，其言語上包含著萬科對(duì)每一位加班青年辛勞付出的肯定及關(guān)懷。相信那些加過班、熬過夜、在零點(diǎn)辦公室思考過人生的人，終有一天，回想起此番價(jià)值倡導(dǎo)時(shí)，會(huì)轉(zhuǎn)化成品牌真實(shí)有效的用戶。
其次，隱藏在表層之下的，還有品牌建立的“萬科八點(diǎn)半”這個(gè)IP，以及強(qiáng)化IP屬性，為受眾打造的美好生活空間。
雖然它提出首屆回家生活節(jié)的目的是引導(dǎo)受眾購房置業(yè)，但從話題造勢(shì)、引爆直播到促銷政策的普及，它也做到了搶占線上流量高峰期，完成“萬科八點(diǎn)半”IP的構(gòu)建。
可以預(yù)見，往后每年，它都有可能在固定時(shí)間段繼續(xù)聯(lián)合上海區(qū)域推進(jìn)該IP的整合營銷，反復(fù)樹立IP在受眾心中的形象，指導(dǎo)大家深入理解IP內(nèi)核。
這里已輸出或即將輸出的每一場(chǎng)直播、每一則品牌短片，每一張活動(dòng)海報(bào)……都會(huì)暗含品牌對(duì)“家”的理解。受眾可以從這些具象的物料詮釋中感知八點(diǎn)半回家的意義，明白回到“家”的空間里，是能擁抱品質(zhì)生活，重拾美好體驗(yàn)的。而當(dāng)受眾接納此觀點(diǎn)，落到現(xiàn)實(shí)完成購買動(dòng)作時(shí)，品牌IP就完成了它的使命。
再次，更長遠(yuǎn)看，“萬科八點(diǎn)半”這個(gè)IP，將是萬科獨(dú)有的品牌資產(chǎn)及標(biāo)識(shí)，可成為品牌區(qū)別于同行競品的有力營銷點(diǎn)。
因?yàn)槟壳?，還沒有其他房產(chǎn)品牌提出相似的營銷主張，或是從情感洞察入手塑造一個(gè)能激發(fā)億萬年輕群體共鳴的品牌IP。所以，它完全可以進(jìn)一步整合資源，更深入的打通產(chǎn)品、運(yùn)營、市場(chǎng)關(guān)聯(lián)，夯實(shí)IP，讓“八點(diǎn)半回家嗎”從6個(gè)字演變成品牌個(gè)性化資產(chǎn)，大放異彩。
最后，燒腦君從本次“八點(diǎn)半回家嗎”的創(chuàng)意營銷為大家總結(jié)，這啟示我們：做IP不一定要跨界，任何品牌都可自己做；IP也可以是一句話、一個(gè)符號(hào)、乃至一個(gè)節(jié)日……重要的是品牌要為此注入靈魂，并懂得反復(fù)強(qiáng)化。
作者簡介
品牌專家
2019IAI國際廣告獎(jiǎng)評(píng)委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽(yù)導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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