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縱觀國內企業(yè)集團，往往在品牌建立和傳播上不惜重金，但是，囿于機會導向型的業(yè)務發(fā)展，很少有對品牌規(guī)劃和品牌架構給予足夠關注。造成的結果就是，當推出新品牌時，不僅未能成功開拓新市場，反而連累老產(chǎn)品銷售；或者即使新品推廣成功，也付出了不必要的高昂成本。
事實上，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌架構的一個小小決策，都會造成企業(yè)的價值變動，在經(jīng)營環(huán)節(jié)產(chǎn)生乘數(shù)放大效應。對營收幾十億的多元化集團而言，損失幾個億并不鮮見。而這一切，原本可以避免。
品牌架構是根據(jù)戰(zhàn)略協(xié)同需求而確定的企業(yè)品牌、業(yè)務品牌和產(chǎn)品品牌之間的組合形式。它詳細規(guī)定了各個品牌的作用、品牌之間的關系以及它們在整個體系中扮演的不同角色。
談及品牌架構，就不得不提及戴維·艾克提出的品牌關系譜。品牌關系譜包括 4 種基本品牌關系，即單一品牌、主副品牌、背書品牌和多品牌，以及由此衍生出的 9 個次級關系。
1.單一品牌
單一品牌指的是企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品使用同一個品牌的情形。在單一品牌中，品牌將橫跨不同的產(chǎn)品市場類別。它包括兩個次級關系：相同識別和不同識別。
PS：GE（通用電氣）成立于1892年，是一家全球領先的多元化科技公司，涵蓋航空、電力、醫(yī)療、數(shù)字化等眾多領域。
在通用電氣的發(fā)展過程中，它始終堅持采用單一品牌架構，即將所有產(chǎn)品和服務都歸屬于“GE”這一品牌下。這種品牌架構的優(yōu)勢在于構建了一個統(tǒng)一的企業(yè)形象和市場認知，提升了品牌的知名度和信譽度。
通用電氣作為一個采用單一品牌架構的企業(yè)，通過持續(xù)創(chuàng)新、資源整合和優(yōu)質服務，成功打造了全球知名的品牌。其品牌架構的優(yōu)勢在于確保了品牌形象的一致性和市場認知度的提升，為公司的長期發(fā)展和市場競爭提供了有力支撐。
2.主副品牌
主副品牌是統(tǒng)一的標志性主品牌與獨立的副品牌組合使用的一種品牌經(jīng)營方式。它包括兩個次級關系：主品牌驅動和聯(lián)合驅動。
PS：對于許多大型企業(yè)來說，隨著規(guī)模不斷擴大，統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的局限性就會隨之凸現(xiàn)出來。長虹就是彩電、海爾就是冰箱、小天鵝就是洗衣機的思維定勢，使品牌延仲營銷遇到障礙。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導消費者突破原有消費定勢，接受和認可新產(chǎn)品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產(chǎn)品上來。
3.背書品牌
背書品牌代表出現(xiàn)在產(chǎn)品品牌背后的支持性品牌。提供背書作用的品牌被叫做母品牌，而被背書的品牌則叫做子品牌，所以背書品牌也可以叫做母子品牌。它包括三個次級關系：強勢背書、關聯(lián)名稱和象征背書。
PS：通用汽車公司是雪弗萊、龐蒂克、別克、凱迪拉克、土星、道朗格等多個子品牌的母品牌，但是通用汽車公司僅僅是提供信譽擔保的背書品牌卻并不是主品牌，上面所提及的這些子品牌才是在各自領域扮演驅動者角色的主品牌，他們甚至發(fā)展了一系列的副品牌來強化對目標市場的驅動作用。
4.多品牌
多品牌是指企業(yè)在不同業(yè)務領域、不同細分市場分別使用不同品牌的策略，各品牌之間沒有關聯(lián)。在多品牌中，每個品牌都完全獨立于其他品牌，獨立完整地扮演驅動者角色，并且只針對各自特定細分市場和經(jīng)營范圍。它包括兩個次級關系：影子關聯(lián)和互不關聯(lián)。
影子關聯(lián)，是一種隱形關系，在品牌傳播端會有一些軟性露出?；ゲ魂P聯(lián)，就是各品牌間互為獨立品牌，沒有任何關系，消費者甚至不知道它們是一家的。
PS：日化巨頭寶潔集團進入中國市場后，為了滿足不同人群對洗護發(fā)的不同需求，推出了主打去屑的海飛絲、主打柔順概念的飄柔、主打滋養(yǎng)的潘婷等擁有不同賣點的洗發(fā)水品牌。這使得每個品牌都能搶占一個垂直細分化的市場，占領消費者視野。
多品牌架構對大企業(yè)而言，使得企業(yè)可以更好地滿足消費者的需求和期望，進而提高消費者對品牌的忠誠度和滿意度，打造多垂類增長曲線，提高企業(yè)的競爭力和市場份額。同時，還可以幫助企業(yè)降低風險，因為如果一種品牌出現(xiàn)問題，其他品牌仍然可以維持企業(yè)的業(yè)績。
然而，多品牌架構也存在一些挑戰(zhàn)，例如需要大量的資源和資金來支持多個品牌的開發(fā)和推廣，需要管理和維護多個品牌的形象和聲譽，需要避免不同品牌之間的重疊和沖突。因此，實施多品牌架構需要企業(yè)具備較強的管理和資源分配能力。
PS1：作為先驅的奇瑞，此前一度形成了奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟、凱翼和觀致等品牌在內多品牌運作架構。但一個殘酷的現(xiàn)實是，上述除奇瑞外的品牌，幾乎都已失敗，而奇瑞也在漫長的發(fā)展過程中，開始剝離子品牌，最終只帶著捷途、星途兩個還算具有一定聲量的品牌。
PS2：長城汽車頁曾嘗試過采用多品牌策略，但這一策略在某種程度上也被認為是失敗的。長城汽車在過去幾年中推出了多個品牌，包括主打SUV市場的魏牌、豪華品牌魏牌VV7、小型電動汽車品牌歐拉等。然而，盡管這些品牌都有各自的特點和定位，但整體上并沒有取得預期的成功。
首先，多品牌策略導致了資源分散和管理困難。長城汽車需要投入大量的人力、物力和財力來支持多個品牌的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。這導致了資源的分散和效率的降低，難以將資源集中在核心品牌上，從而影響了整體競爭力。
其次，多品牌策略對長城汽車的品牌形象造成了一定的負面影響。由于品牌數(shù)量眾多且定位差異不明顯，消費者對于各個品牌之間的差異和特點存在混淆，從而削弱了品牌的獨特性和辨識度。此外，一些消費者可能會質疑長城汽車對于每個品牌的承諾和投入度，從而影響了消費者的購買意愿和忠誠度。
最后，多品牌策略在市場推廣和營銷方面也存在一定的挑戰(zhàn)。長城汽車需要為多個品牌進行宣傳和推廣活動，但由于資源有限和市場反應緩慢，往往難以取得明顯效果。此外，市場競爭激烈，消費者對于新品牌的接受度和認可度較低，使得多品牌策略更加困難。
資源分散、品牌形象負面影響以及市場推廣和營銷的困難，都限制了長城汽車多品牌策略的有效實施。因此，長城汽車后來不得不轉變?yōu)楦幼⒅睾诵钠放崎L城的發(fā)展，以期獲得更好的市場表現(xiàn)和競爭優(yōu)勢。
總的來說，品牌架構幫助企業(yè)在市場中建立獨特的品牌認知和價值觀，使消費者能夠準確地辨識和記憶該品牌。一個清晰的品牌架構可以讓消費者明白企業(yè)的不同產(chǎn)品或服務之間的聯(lián)系與關聯(lián)，增強品牌的整體影響力。
另外，良好的品牌架構可以幫助企業(yè)在市場競爭中脫穎而出。通過合理的品牌層級和組織結構，企業(yè)能夠更好地定位自己在市場中的位置，并與競爭對手區(qū)分開來。這有助于吸引目標客戶、建立忠誠度并提高市場占有率。
同時，品牌架構使企業(yè)能夠更加有效地管理和配置資源。通過明確定義每個品牌的定位、目標市場和推廣策略，企業(yè)可以更好地規(guī)劃資源投入，避免過度重復、浪費和沖突。同時，合理的品牌架構還可以提高推廣效果，加強品牌影響力，并實現(xiàn)更高的市場回報率。
品牌架構為企業(yè)的長期發(fā)展和多元化擴張?zhí)峁┝嘶A。一個強大的品牌架構能夠支持企業(yè)推出新產(chǎn)品、進軍新市場，并在不同領域保持一致的品牌形象。這有助于提升企業(yè)的聲譽和信譽，為未來的業(yè)務拓展打下堅實基礎。
每一種品牌架構模式都具備獨特的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)，在實際應用中，為了更好地適應企業(yè)目標，企業(yè)必須綜合考慮品牌形象、產(chǎn)品線、渠道管理等因素，進行靈活的調整和持續(xù)優(yōu)化，確保品牌架構與企業(yè)目標相契合。通過不斷優(yōu)化和調整，使品牌架構成為推動企業(yè)發(fā)展的有力支撐，提升市場競爭力并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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