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作者：錢(qián)洛瀅
編輯：葛偉煒
在北京環(huán)球影城很火的肯德基輕食店KPro，終于在上海開(kāi)出了第一家門(mén)店。
這家門(mén)店開(kāi)在上海市普陀區(qū)近鐵廣場(chǎng)的肯德基邊上，區(qū)位并不在市中心的繁華地段，店鋪面積和一個(gè)茶飲店差不多。
近鐵廣場(chǎng)是外賣(mài)平臺(tái)餓了么的總部所在地，可以想見(jiàn)，這家店主要輻射的應(yīng)該是周邊的互聯(lián)網(wǎng)打工人。
目前這家KPro的菜品選擇不多，主食只有6款，當(dāng)家產(chǎn)品是雞胸牛油果青醬帕尼尼——帕尼尼也算是肯德基早餐里的“當(dāng)家花旦”，而這款輕食帕尼尼，就樣貌而言，和賽百味的輕食三明治很像。此外，店內(nèi)也提供和牛漢堡、能量碗、輕食卷、貝果等聽(tīng)上去就感覺(jué)非常健康的輕食產(chǎn)品。
雖然產(chǎn)品不多，但也囊括了早中晚一日三餐的需求，而這些產(chǎn)品的套餐嘗鮮價(jià)均在29.9元，根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，目前市面上門(mén)店數(shù)量前10的輕食品牌，均價(jià)約為29.24元——KPro和它們旗鼓相當(dāng)。
零售君注意到，這家KPro的門(mén)面標(biāo)語(yǔ)中還帶有咖啡字樣，日后可能會(huì)聯(lián)合肯德基的KCoffee推出更能迎合健康人士需求的咖啡產(chǎn)品。
其實(shí)，KPro這個(gè)品牌早在2017年就曾出現(xiàn)過(guò)，只不過(guò)其環(huán)球影城的門(mén)店算是打響了第一槍，而上海首店可能是其走向日常、開(kāi)始扎根線下的第一步。
有趣的是，上海第一家KPro的對(duì)面就是一家賽百味，而肯德基推出KPro，毫無(wú)疑問(wèn)搶占的是賽百味原本就不多的市場(chǎng)份額。
同樣是海外知名的連鎖快餐公司，賽百味比肯德基、麥當(dāng)勞都要早進(jìn)入中國(guó)，但這么多年來(lái)名氣遠(yuǎn)不如后兩者響亮。
其主要原因，是輕食三明治的概念并不被多年前的中國(guó)消費(fèi)者所接受。大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者更習(xí)慣便利店售賣(mài)的更加便宜的袋裝三明治，而不是動(dòng)輒近40元的輕食三明治。
而且，賽百味相對(duì)獨(dú)特的售賣(mài)方式——需要消費(fèi)者排著隊(duì)從配料中選擇自己需要的食材加入面包胚，再現(xiàn)場(chǎng)烘烤加熱，并且?guī)缀鯖](méi)有堂食——也不太符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
去年6月，賽百味全球總部宣布與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“FRS”）簽訂了新的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，這是賽百味史上最大的特許經(jīng)營(yíng)總協(xié)議之一。
根據(jù)新的合作伙伴關(guān)系，F(xiàn)RS將在未來(lái)20年內(nèi)在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)近4000家餐廳，使賽百味在華市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大七倍以上。FRS還將獲得在中國(guó)大陸管理和開(kāi)發(fā)所有賽百味門(mén)店的獨(dú)家權(quán)利。此外，賽百味宣布中國(guó)區(qū)的負(fù)責(zé)人變換為漢堡王中國(guó)前任首席執(zhí)行官朱付強(qiáng)。
而在去年8月，賽百味以近100億元賣(mài)身私募股權(quán)投資Roark Capital的關(guān)聯(lián)公司，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)58年的私人家族所有權(quán)，這也意味著賽百味未來(lái)在市場(chǎng)上的動(dòng)作或許會(huì)變得更加大膽。
這一系列資本、管理層，以及經(jīng)營(yíng)策略上的變動(dòng)，都讓賽百味呈現(xiàn)出蓄勢(shì)待發(fā)的新面貌。去年以來(lái)，賽百味確實(shí)做了許多新的、本土化嘗試，如推出能量碗、烤鴨味三明治等新品。
賽百味動(dòng)作變多、擴(kuò)張步伐加快，估計(jì)也是肯德基決定“狙擊”其發(fā)展路徑的一大原因，而且KPro推出的29.9元的套餐價(jià)格，也與賽百味超30元的套餐價(jià)格爭(zhēng)鋒相對(duì)。
要論營(yíng)銷(xiāo)手法，肯德基的“瘋狂星期四”和麥當(dāng)勞的“麥門(mén)”珠玉在前，賽百味或許還在尋找其獨(dú)特的發(fā)力點(diǎn)，但KPro已經(jīng)虎視眈眈。
北上廣深的外賣(mài)輕食已經(jīng)卷得飛起，此前，我們?cè)治鲞^(guò)輕食私廚，指出過(guò)消費(fèi)者正是因?yàn)椴粷M足于現(xiàn)在外賣(mài)平臺(tái)已有的輕食餐品的選擇，而轉(zhuǎn)投無(wú)證照、無(wú)品牌、無(wú)保障的輕食私廚，足見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)健康餐飲需求之旺盛，而這份需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足。
而今，輕食賽道又迎來(lái)了“中式輕食”的新概念。所謂中式輕食，零售君將其大致分為兩種：
一種是將沙拉之類的“白人飯”，以更中式的烹飪方式，如煎、蒸、煮、炙烤等方式制作出來(lái)，再佐以中式的調(diào)料，使輕食擁有更豐富的口感和更熟悉的味道，是為中式西餐；
另一種是將中國(guó)人家常的餐品，如口水雞、西紅柿炒蛋等炒菜，做得更少油、少糖、少鹽，營(yíng)養(yǎng)成分的配比更科學(xué)一些，飯菜的分量更少一些，擺盤(pán)更西式一些，是為西式中餐。
但無(wú)論輕食的概念如何變幻，爭(zhēng)奪的還是那一部分追求健康的消費(fèi)者的胃。
在小紅書(shū)的“輕食創(chuàng)業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)分享帖”下面，輕食看起來(lái)回款快、容易成功，但實(shí)際上，輕食對(duì)食材新鮮度和品質(zhì)要求較高，也有明顯季節(jié)性的需求變化，對(duì)供應(yīng)鏈的要求相比普通餐廳、外賣(mài)店更高。
此外，在越來(lái)越卷的行業(yè)氛圍之下，不斷營(yíng)銷(xiāo)推廣、壓低價(jià)格的操作也會(huì)成為常態(tài)，菜品必須不斷推陳出新以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求，因此長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)并不是易事，小紅書(shū)上的筆記也不過(guò)是幸存者偏差。
然而，倒下的輕食店一茬又一茬，但又因市場(chǎng)偏好，新入局的輕食店同樣一茬接一茬。根據(jù)紅餐數(shù)據(jù)，截至2023年9月，我國(guó)現(xiàn)存“輕食”相關(guān)企業(yè)超過(guò)1.35萬(wàn)家。
在上海市中心區(qū)域打開(kāi)餓了么、美團(tuán)等外賣(mài)App，可以看到各類帶著“中式健康餐”名號(hào)的連鎖輕食店，如麥田歸來(lái)、谷麥香、愛(ài)微卡、輕食光等，這些都已經(jīng)是近兩年來(lái)“改朝換代”過(guò)的新興輕食品牌。它們大多扎根于外賣(mài)平臺(tái)，線下幾乎沒(méi)有堂食區(qū)域。
零售君公司附近的輕食品牌
在輕食連鎖品牌新元素倒下、Wagas出售60%股份之后，輕食堂食是否是偽命題，也一度成為大家熱議的話題。不過(guò)，KPro或許并不在討論范圍之內(nèi)。畢竟其上海首店開(kāi)在肯德基門(mén)店旁邊，需要堂食可以直接去肯德基入座。
這或許也是輕食堂食的另一種解題思路——抱緊自己主品牌的大腿即可。
肯德基這次之所以邁進(jìn)輕食領(lǐng)域，還是有其獨(dú)特的資本。相比于其他前赴后繼倒閉的輕食品牌，KPro勝在背靠肯德基和百勝集團(tuán)，它有更多試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，也有更多曝光的可能。站在巨人的肩膀上，KPro看起來(lái)底氣頗足。
在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、連鎖餐飲品牌紛紛砸錢(qián)推出“窮鬼套餐”吸引消費(fèi)者的當(dāng)下，百勝集團(tuán)和肯德基也需要這樣一個(gè)新的子品牌來(lái)為整個(gè)集團(tuán)“整點(diǎn)新活”。
根據(jù)百勝中國(guó)發(fā)布的2024年一季度財(cái)報(bào)，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.58億美元，同比增長(zhǎng)1.41%；實(shí)現(xiàn)凈利2.87億美元，同比減少0.7%。
除了在細(xì)分賽道中內(nèi)卷，輕食入局者們也會(huì)被賽道之外的品牌卷到。在健康餐飲之風(fēng)盛行的當(dāng)下，許多曾經(jīng)與健康搭不上邊的連鎖餐飲品牌也都或主動(dòng)或被動(dòng)地走上了健康餐飲之路。
如麥當(dāng)勞就在許多年前推出了500大卡套餐，供需要降低熱量攝入的消費(fèi)者選擇，而后，又將“不加醬料”“0卡糖飲料”加入了餐品的可選項(xiàng)里。而肯德基、必勝客等洋快餐們也都推出了類似的套餐以及選項(xiàng)機(jī)制。
像沙縣小吃、老鄉(xiāng)雞這樣的本土連鎖品牌，也被減肥博主奉為圭臬，認(rèn)為其套餐中的蛋白質(zhì)和蔬菜搭配齊全、營(yíng)養(yǎng)俱佳——就是油多了些、鹵雞腿咸了些，拿水涮一涮就好。
圖源B站Up主“叔貴”、老鄉(xiāng)雞×薄荷健康聯(lián)名活動(dòng)
而像盒馬、奧樂(lè)齊、山姆等超市，也都在力推健康、美味的即食食品……
與這些菜品更加豐富的餐飲品牌，亦或是食材更加所見(jiàn)即所得的生鮮超市相比，輕食品牌們似乎又略顯遜色了，原本不大的市場(chǎng)份額無(wú)疑將被進(jìn)一步擠壓。
不過(guò)，健康餐飲變得無(wú)處不在的事實(shí)，進(jìn)一步證明其市場(chǎng)還在一步步擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)健康食品的偏好已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。
因此，為大家提供更多的選擇不會(huì)是一步錯(cuò)棋。無(wú)論是肯德基的KPro，還是賽百味，亦或是一眾中式輕食品牌們，廝殺或許才真正開(kāi)始。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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