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從全球第一到后來(lái)賤賣退市，全球文具龍頭史泰博經(jīng)歷了什么？
礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品
全球最大的辦公用品零售商，全美第二大電商，這些響亮的名號(hào)都屬于昔日的文具巨頭史泰博。
在北美市場(chǎng)，史泰博擁有1500多家門店，曾占據(jù)美國(guó)辦公用品市場(chǎng)的半壁江山。要知道中國(guó)文具龍頭晨光如今的市場(chǎng)占比僅不足10%。
史泰博創(chuàng)始人Stemberg為什么能從一次買不到打印耗材的經(jīng)歷中，醞釀出強(qiáng)盛的文具帝國(guó)？
從世界第一到之后賤賣退市，史泰博又經(jīng)歷了什么？
時(shí)代的巨變之下，機(jī)遇就藏在不起眼的角落。
一次假期旅行中，四處買不到打印耗材的Thomas G. Stemberg，卻因此開啟了他的世界行業(yè)龍頭之旅。
20世紀(jì)80年代，美國(guó)從制造業(yè)、采礦等重工業(yè)向服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)移，這十年全美新增1900萬(wàn)個(gè)崗位，其中四分之三在服務(wù)業(yè)和零售業(yè)。這些崗位的激增和辦公設(shè)備的增加，帶來(lái)了辦公用品需求的爆發(fā)。
但彼時(shí)，美國(guó)的辦公用品市場(chǎng)被各地的小型零售商和“夫妻店”霸占，不但低效、商品不全，價(jià)格還高得離譜。經(jīng)歷了數(shù)年通脹的用戶，對(duì)價(jià)格很敏感，市場(chǎng)的矛盾非常明顯。
為什么不從廠家直接采購(gòu)，繞過(guò)經(jīng)銷商，為用戶提供更充分、便宜的商品呢？
汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)和基建的完善，Stemberg 12年的零售背景，以及他剛剛被解雇的事業(yè)空窗期，讓史泰博的問(wèn)世變得順理成章。
1973年從哈佛商學(xué)院畢業(yè)后，Stemberg在First National Supermarkets超市從切肉、刮魚鱗、做促銷等底層工作干起，一路做到了全國(guó)大區(qū)負(fù)責(zé)人，積累了零售行業(yè)的深刻認(rèn)知。他曾通過(guò)低價(jià)策略擊垮對(duì)手，讓連鎖超市扭虧為盈。1985年，他卻因極力反對(duì)公司出售倉(cāng)庫(kù)部門業(yè)務(wù)被解雇。
哈佛商學(xué)院的導(dǎo)師Walter Salmon建議他，可以嘗試著把他的分銷技巧應(yīng)用到一個(gè)發(fā)展迅速、現(xiàn)代分銷渠道并沒(méi)有提供很好服務(wù)的空白市場(chǎng)里。
就在這時(shí)，他跟辦公用品市場(chǎng)撞了個(gè)滿懷。
雖然前景一片大好，但投入前他還是先進(jìn)行了非常小心、謹(jǐn)慎的風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算。他花了2萬(wàn)美元，雇了導(dǎo)師的助教，請(qǐng)她幫忙進(jìn)行市場(chǎng)判斷。他被告知，辦公用品是一個(gè)價(jià)值450億美元的市場(chǎng)，并且以每年15%的速度在快速增長(zhǎng)。
經(jīng)過(guò)了自己的再次深入調(diào)研，Stemberg說(shuō)：“她騙了我，這是個(gè)千億美金以上的市場(chǎng)”。他的創(chuàng)業(yè)之路拉開了帷幕。
Stemberg找到了他的“昔日冤家”——Leo Kahn。
Kahn是他曾經(jīng)的老東家的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他曾一手把家族小雜貨鋪發(fā)展成了“美國(guó)第一個(gè)成功的折扣倉(cāng)儲(chǔ)超市”Purity Supreme。Stemberg說(shuō)服Kahn投資了50萬(wàn)美元，世界最大的辦公用品公司史泰博（Staples）的故事開始了。
Kahn的加持，讓史泰博擁有了倉(cāng)儲(chǔ)超市的經(jīng)驗(yàn)和資源加持，還讓他在資本市場(chǎng)上順風(fēng)順?biāo)?/span>
1986年5月，史泰博第一家辦公用品超市開業(yè)。
依靠著Kahn賦予的資本和渠道優(yōu)勢(shì)，史泰博的產(chǎn)品價(jià)格只有夫妻店的一半，一站式購(gòu)物體驗(yàn)、快速結(jié)賬和友好的客戶服務(wù)，讓這位“市場(chǎng)革命者”引起了巨大的震動(dòng)。
經(jīng)銷商對(duì)這個(gè)“行業(yè)殺手”誓死抵抗，他們甚至威脅制造商，如果供貨給史泰博就終止合作關(guān)系。
Stemberg不為所動(dòng)，他跑到哈佛校園，打出了挑釁性的廣告：“為什么像哈佛學(xué)生這般聰明的人，要為79美分的筆支付3.68美元？”
確實(shí)，有誰(shuí)能抵抗得了低價(jià)的誘惑呢？史泰博的店不斷復(fù)制，1987年6月，進(jìn)軍紐約市場(chǎng)。
意料之中，史泰博的模仿者出現(xiàn)了。為了快速搶占市場(chǎng)，史泰博每開一家新店，公司就會(huì)購(gòu)買一份清單，清單列出了距離該店15分鐘車程內(nèi)所有小企業(yè)，然后進(jìn)行電話營(yíng)銷并送出優(yōu)惠券。同時(shí)，它們加速融資，繼續(xù)跑馬圈地。
拿到了錢，Stemberg并沒(méi)有把錢全部用來(lái)開店。他做了一個(gè)讓投資人發(fā)怒，被對(duì)手嘲笑的決定，他把風(fēng)投資金的近一半拿來(lái)建倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)中心和自有物流。
這正是他曾經(jīng)被雇主辭退的原因，但Stemberg心意已決。
史泰博的門店因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)物流的投入，規(guī)模比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更小了。但今天的我們很容易猜到，物流的投入讓它們具備了穩(wěn)定的供應(yīng)能力，節(jié)省了大量的時(shí)間和運(yùn)輸成本，從而收獲更大的用戶忠誠(chéng)度。
1988年5月，史泰博在政府辦公部門集中的華盛頓、波士頓地區(qū)開了16家店，并收獲了一批大客戶。
1989年，史泰博扭虧為盈。
面對(duì)Office Depot的步步緊逼，Office Max品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，史泰博必須快馬加鞭。
1989年4月，史泰博公開發(fā)行股票，籌到3700萬(wàn)美元，進(jìn)入了發(fā)展的快車道。
1990年，Stemberg建立了以工廠為中心的3.2萬(wàn)平方英尺的配送中心，設(shè)立了一個(gè)免費(fèi)熱線為用戶提供線上訂購(gòu)，所有訂單第二天發(fā)貨。同時(shí)，他不再滿足于郊區(qū)市場(chǎng)，用更小的Staples Express迷你倉(cāng)儲(chǔ)門店，進(jìn)軍城市市場(chǎng)。
1991年，史泰博進(jìn)入加拿大市場(chǎng)，次年進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。1993年，Stemberg還成立了專門的公司服務(wù)集團(tuán)公司和大企業(yè)。
上市到1996年，史泰博的平均營(yíng)收增速達(dá)到了驚人的60%。這一年，Staples第500家零售店開業(yè)，成為美國(guó)近10年內(nèi)年銷售額過(guò)30億美元的六家企業(yè)之一，躋身《財(cái)富》世界500強(qiáng)。
1996年后，辦公市場(chǎng)趨于飽和，史泰博的增速開始下降。它開始通過(guò)海外并購(gòu)和電商業(yè)務(wù)來(lái)維持增長(zhǎng)。
1999年，史泰博通過(guò)本土和海外的大量并購(gòu)，在全球開設(shè)了1000家門店，成為首家全球市場(chǎng)布局的辦公用品超市零售商。2000年，其年銷售額突破100億美元。2001年間，其全球門店數(shù)量達(dá)到1307家，并率先將電子商務(wù)整合入零售店面的銷售。
2004-2005年，史泰博豪擲了1.6億美元的廣告費(fèi)，“That was Easy”的廣告語(yǔ)透露著價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再是它的殺手锏，簡(jiǎn)單易獲取成了它應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的手段。廣告砸下去，2006年史泰博全球年度銷售總額達(dá)182億美元。
上市以來(lái)，史泰博保持著穩(wěn)定的25%的毛利和3%的凈利。因?yàn)樽杂挟a(chǎn)品的平均成本較其他品牌低10.0%-15.0％，史泰博多次提高自有品牌的占比，為公司貢獻(xiàn)更高的利潤(rùn)率。
但2007年經(jīng)濟(jì)衰退的到來(lái)，讓美國(guó)零售店的資產(chǎn)回報(bào)率持續(xù)下降，史泰博遍布全球各地的2000多家超大型辦公超市，最后成了它的拖累。
“很多人問(wèn)我，作為行業(yè)之父有何感想，我說(shuō)‘我真后悔當(dāng)初沒(méi)戴避孕套’。”Stemberg對(duì)瘋狂擴(kuò)張后悔不已，尤其是在經(jīng)濟(jì)的低迷期，這個(gè)錯(cuò)誤顯得更為致命。
2008年，史泰博并沒(méi)有懸崖勒馬，他以85%的溢價(jià)收購(gòu)了corporate express，加速了公司的財(cái)務(wù)惡化。
2009至2011年間，美國(guó)的用紙量下降了24%。在此期間，史泰博的增速逐漸降為0，并且在之后的年份開始負(fù)增長(zhǎng)。
雖然2012年開始，美國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸從金融危機(jī)的陰影中恢復(fù)，但隨著經(jīng)濟(jì)數(shù)字化程度的提高，以及信息消費(fèi)和傳播方式的改變，對(duì)筆、紙、碳粉以及打印和復(fù)印服務(wù)等多個(gè)辦公場(chǎng)景中的傳統(tǒng)核心產(chǎn)品需求在下降。
市場(chǎng)容量小了，但競(jìng)爭(zhēng)卻愈發(fā)激烈。沃爾瑪、Costco等倉(cāng)儲(chǔ)折扣公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)，慢慢瓦解了史泰博的壟斷優(yōu)勢(shì)。除了線下零售巨頭的蠶食，轟轟烈烈的線上購(gòu)物對(duì)它的打擊更為致命。
亞馬遜顯然是新的行業(yè)“殺手”，它的辦公用品價(jià)格比史泰博還要便宜19%-23%。自有物流、免費(fèi)送貨上門曾經(jīng)是史泰博的一大特色，但2013年亞馬遜的免費(fèi)遞送和實(shí)時(shí)取貨，讓史泰博的優(yōu)勢(shì)被削弱。
2013年，史泰博和亞馬遜正面交鋒。
面對(duì)著亞馬遜咄咄逼人的攻勢(shì)，Stemberg曾多次在公開場(chǎng)合談?wù)摲磽魜嗰R遜，他還聯(lián)合Radio Shack說(shuō)服其將亞馬遜儲(chǔ)物柜從他們的實(shí)體店中趕出。
這一年史泰博的營(yíng)收為231億美元，其中網(wǎng)絡(luò)銷售貢獻(xiàn)了115億美元。史泰博還收購(gòu)了總部位于加州的電子商務(wù)軟件創(chuàng)業(yè)公司Runa，以提高其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的用戶體驗(yàn)。
但擁有先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析、個(gè)性化推薦、云計(jì)算技術(shù)的亞馬遜，能提供更加精準(zhǔn)和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。其高效物流和配送網(wǎng)絡(luò)，大規(guī)模采購(gòu)和高效的供應(yīng)鏈管理，一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，超強(qiáng)的資本優(yōu)勢(shì)，讓曾經(jīng)大魚吃小魚的史泰博，變成了被吃的小魚。
2014年，史泰博“Make More Happen”的廣告語(yǔ)，透露著它的迷失。
為了尋找更多的可能性，也看到更直接迅速的增長(zhǎng)，史泰博擴(kuò)大了在線產(chǎn)品類型，包括咖啡和雨靴等家居用品。
這個(gè)“遍地開花”、追求短期利益的策略，幾乎把公司引向了無(wú)盡的深淵。
美國(guó)根本不缺低價(jià)日用百貨，跟沃爾瑪、Costco、亞馬遜相比，史泰博的倉(cāng)儲(chǔ)物流價(jià)格優(yōu)勢(shì)幾乎頃刻間灰飛煙滅，放棄行業(yè)優(yōu)勢(shì)的它給單一品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
閉店成為了必然之選，史泰博宣布2015年以前，關(guān)閉225家門店，約為全球門店的十分之一。這一年，為了抗擊各方勢(shì)力的侵襲，史泰博試圖以63億美元收購(gòu)行業(yè)第二大辦公供應(yīng)連鎖店歐迪辦公，這個(gè)在十幾年前就曾被否定過(guò)的方案，再次因反壟斷的原因被拒絕。
2016年底，史泰博全球全職員工人數(shù)降至4.55萬(wàn)人，兼職員工人數(shù)降至3.19萬(wàn)人。
收購(gòu)失敗，史泰博向歐迪辦公支付2.5億美元費(fèi)用。因?yàn)闊o(wú)法靠收購(gòu)補(bǔ)齊B端短板，史泰博加速了B端市場(chǎng)的布局。但顯然晚了一步，提前布局的歐迪，漸漸扭虧為盈。亞馬遜集采平臺(tái)的上線，讓它的努力再次化為泡影。
公司的營(yíng)收一落千丈，2017年第一季度單季虧損8.15億美元。
2017年9月，私人股本公司Sycamore Partners以69億美元收購(gòu)了史泰博。一代巨頭，就此隕落。
從“不戴避孕套”的瘋狂擴(kuò)張，到倉(cāng)皇走向非核心能力區(qū)的盲目多元化，史泰博的教訓(xùn)非常慘痛。
曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)，在新的時(shí)代環(huán)境中卻會(huì)成為致命的毒藥。當(dāng)行業(yè)從成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡時(shí)，明確自身定位之后的“刪繁就簡(jiǎn)”，勝于為突破瓶頸而尋求轉(zhuǎn)型擴(kuò)張的“多點(diǎn)開花”。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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