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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
這組把年輕人拿捏的國風(fēng)CP,值得一磕!
2022-04-12 10:54:15

作者  | 李東陽


從時尚跨界聯(lián)名,到破次元宇宙,再到各式各樣新奇的零食飲料,“混搭風(fēng)”不斷推陳出新。作為人們生活中最大眾化的消費,食飲品牌們?yōu)榱宋贻p人的目光,更是使出渾身解數(shù)不斷推出各種獵奇的口味CP。


小龍蝦味薯片,櫻花味泡面,芝士味辣條,珍珠奶茶味青團……花樣繁多的新奇零食口味時常占領(lǐng)年輕人的熱搜話題榜。而花樣最多的還要屬飲料圈,這口味變化比這四月的春風(fēng)都“花心”,這只能怪這屆年輕人被拉到滿分的挑剔值!



年輕人的味蕾多挑剔?對飲料來說,就是口味不僅要好喝還得足夠讓人意想不到。從水果到植物,只有大開腦洞的口味搭配才能接得住年輕人的味蕾和好奇心挑戰(zhàn)!


這不,百事可樂太汽系列就是一個很好的例子。當(dāng)年桂花+可樂的神仙味道俘獲了無數(shù)年輕人的味蕾,白桃烏龍味那更是yyds!白桃香、烏龍醇、可樂爽,一口下去三種風(fēng)味,有網(wǎng)友形容這簡直飲料版《舌尖上的中國》。


要不我咋說,腦洞有多大,可樂就有多好喝!


當(dāng)大家還沒從桂花味和白桃烏龍味里回味過來,這不百事太汽系列又雙叒上新了——白柚青竹,這次竟然是跟可樂“八竿子到打不著”的竹子味?


01

創(chuàng)新年輕人喜歡的飲料口味“CP”


話說,這屆年輕人喜歡磕CP,連吃的喝的也不放過。


作為百事專為中國消費者推出的“國風(fēng)”可樂系列,怎么選擇既好喝又具有國風(fēng)感的口味來和可樂組CP?這是百事自太汽系列概念鎖定時就一直思考的問題。


在確定了“打造一款專屬中國人的國風(fēng)可樂”目標(biāo)后,為了最大程度的保持系列概念和口味的延續(xù)性,百事團隊針對太汽系列的口味選擇進行了海量本土消費者數(shù)據(jù)的搜集和分析。以白柚青竹新口味舉例,研發(fā)團隊通過對《詩經(jīng)》、《楚辭》中數(shù)百種植物元素的挑選,結(jié)合市場熱門口味大數(shù)據(jù)的分析,層層篩選出數(shù)十種潛力“國風(fēng)”口味進行深度的多城市消費者測試與投票,在平衡不同地域口味偏好的多番斟酌之后,才最終才實現(xiàn)了竹、柚兩個東方植物元素與酷爽澎湃的可樂“夢幻聯(lián)動”。



于是帶著一個吃貨的好奇心,東陽也買了一瓶嘗嘗。開罐“呲”的一聲,便能聞到淡淡的自然清香,喝下第一口,觸碰到舌尖第一感覺是柚子的水果風(fēng)味,清甜爽口,伴隨著可樂熟悉的充足氣泡感讓人更加亢奮,但這還沒結(jié)束!這款可樂竟然還有回味——應(yīng)該是來自草本植物的清新香氣,這大概就是竹子的味道吧!


一瓶可樂,三感混搭,確實絕!不沖突又很合適的“CP”感一下子讓我眼睛一亮。白柚+青竹不僅一聽名字就國風(fēng)感滿滿,豐富的口味更可以說是突破了可樂的“天花板”??!


被這個神仙搭配征服的自然不止我一個。在小紅書、微博上,不少年輕人“全款”拿下后大贊白柚青竹味的神仙搭配太清新。引發(fā)了一波自來水安利,紛紛開啟強推模式。更是有網(wǎng)友霸道表示:我不允許還沒有人喝過這個口味!



話說在春意滿滿的4月,不管是一場說走就走的踏青,還是宅在家里放松追劇,來一瓶白柚青竹味可樂,無論在哪里都能感受到春日的愜意。

02

不僅口味組CP,

體驗也要全方位“沉浸式”


當(dāng)很多產(chǎn)品的口味不可避免地走向了滿足消費者的獵奇心理,百事卻執(zhí)著地深耕起國風(fēng)文化。不僅口味能打,背后的國風(fēng)底蘊和感官體驗更能打!


但一個做可樂的能怎么“跨界”玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)文化?據(jù)官方稱,太汽系列的概念來自中國古典詩詞文化,這種上至長輩下至孩童都十分熟悉的民族文化足以強化本土消費者對“國風(fēng)”的聯(lián)想,而其中,植物意象作為詩詞文化的典型代表,更是融合了國人豐富的想象力。這種別出心裁的口味來源,讓人怎么不愛?



從《詩經(jīng)》的“有匪君子,如切如磋”到鄭板橋的“咬定青山不放松,立根原在破巖中”。單就“竹”在數(shù)千年傳統(tǒng)文化中沉淀下來的堅韌剛直的象征意義,就拉滿了文化的厚重感。


所謂“金庭露,玉階月”,簡簡單單六個字形容出皎潔月光下廣寒宮前桂樹枝頭的點點金黃,讓大家聯(lián)想起嫦娥奔月的傳說。而“桃之夭夭,灼灼其華”則更加耳熟能詳,傳遞著美好、幸福的含義。這樣的巧思與熱愛民族文化,熱衷復(fù)古懷舊的年輕人不謀而合。



除了口味,包裝和內(nèi)容的創(chuàng)作又怎能拉垮?


就說這白柚青竹新口味的罐身設(shè)計就大有講究,青翠挺拔的竹子與白柚的中式花紋躍然于摩登感十足的百事經(jīng)典藍色罐身,是不是復(fù)古與潮流的CP感拿捏的十分到位?


還有品牌代言人肖戰(zhàn)演繹的這支國風(fēng)大片,竹海深處,郁郁蔥蔥,竹葉涌動的東方意境,在肖戰(zhàn)剛?cè)岵膭幼髦杏心敲匆唤z翠浪波濤的武俠范兒。翻看太汽系列前兩年的口味大片,從和陳漫合作拍攝的貫通中西審美、摩登感十足的藝人視覺,到次年融合東西方樂器的原創(chuàng)國風(fēng)音樂,縱使內(nèi)容的表達形式不同,但其中不變的是一種天馬行空的、融匯傳統(tǒng)和現(xiàn)代、東方和西方文化的、包容的國風(fēng)想象力。


由內(nèi)而外的國風(fēng)質(zhì)感,將味蕾體驗上升到精神層面。


在我看來,這一精準(zhǔn)而國風(fēng)味兒的品牌表達,有效滿足了年輕人對口味和精神的雙層需求,讓百事新品與年輕人之間構(gòu)建起一種新的價值銜接點,進而塑造出一種兼具精神能量與實用價值的品牌共識,最終沉淀出百事「太汽」系列的國風(fēng)價值資產(chǎn)。

03

帶動年輕圈層的國風(fēng)消費趨勢


都說沒有人永遠年輕,但永遠都有年輕人。年輕人也總是引領(lǐng)消費風(fēng)潮。


當(dāng)代年輕人真是一群“奇怪”的物種。他們喜歡新奇,樂于互動。互聯(lián)網(wǎng)上樂此不疲地“砍價”“蓋樓”中總有他們的身影。


他們習(xí)慣在社交媒體、視頻、直播上被“種草”,更喜歡用“曬”的方式來展示出己獨特的一面,順便種草更大的社交圈層。



從火爆社交媒體的《唐宮夜宴》,到引發(fā)模仿熱潮的《只此青綠》,再到備受年輕消費者青睞的新口味國風(fēng)可樂,爆火的路徑無不如此。


你要問為啥百事「太汽」系列總能拿捏年輕人?背后自然有一套品牌“生意經(jīng)”:


總結(jié)起來就是跳脫出單純以國風(fēng)概念包裝產(chǎn)品新生的常規(guī)玩法,而是帶給消費者在產(chǎn)品之上享受更多附加價值,立足國風(fēng)走向國人精神的表達,并借產(chǎn)品進入大眾日常。



百事以口味創(chuàng)新為核心,以視覺包裝、傳播營銷為強化,通過糅合消費者味覺、視覺、聽覺等感官體驗,全方位塑造太汽系列的“新中式通感”,傳遞其國風(fēng)屬性的感知。百事「太汽」的這一套國風(fēng)營銷組合拳打下來,將國風(fēng)內(nèi)涵作了一次大眾向、本土化的傳達,延展出無限的文化思緒和遐想空間。在產(chǎn)品中讓年輕人看到傳統(tǒng)文化與歷史意蘊在當(dāng)下的投影與創(chuàng)新,勾連出文化之于國人的共同記憶。


你就說,這樣的可樂誰不愛喝?


注:文中部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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