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DataEye研究院注意到，小紅書平臺近期動作頻頻，一邊減少付費買量、一邊收緊政策，嚴(yán)禁交易導(dǎo)流。
小紅書，這是怎么了？
從時間角度來看，1月份前半月，小紅書投放力度保持在較高水平，日投放素材量峰值超9.3萬組；而后投放力度迅速下滑，并長期維持在日投放素材量5萬組左右，直至2月底3月初，小紅書投放力度再度小幅下滑，維持在日投放素材量4萬組左右，最低日投放素材量僅3萬組。
此外，3月12日，小紅書《交易導(dǎo)流違規(guī)管理細(xì)則》正式生效，明確禁止平臺所有用戶（包括商家、買手和普通用戶）通過直接或間接手段將普通用戶引導(dǎo)至私域或站外三方平臺，進行脫離平臺交易、引流/推廣等違規(guī)導(dǎo)流行為，否則將面臨警告、限制直播甚至永久封號等處罰。
具體來看，《細(xì)則》給出了交易導(dǎo)流的5大違規(guī)類型：
傳播個人/社群聯(lián)系方式或其他平臺的賬號/店鋪信息。
引導(dǎo)用戶查看、添加、提供、交換私域信息/三方信息。
發(fā)布其他平臺的鏈接、口令、截圖、水印、二維碼、小程序等，以及包含上述信息（直接、變形或植入）的圖文等。
多賬號相互配合，通過評論、收藏、賬號跳轉(zhuǎn)等形式引導(dǎo)用戶脫離平臺進行交易。
其他以明示或暗示方式誘導(dǎo)用戶至私域或站外三方平臺的行為。
綜合來看，小紅書買量下滑、禁止站外導(dǎo)流新動向，堪稱小紅書史上最嚴(yán)“流量保衛(wèi)戰(zhàn)”。
首當(dāng)其沖受影響的，自然是電商行業(yè)。
作為以“種草”能力著稱的小紅書，一直以來都希望借助站內(nèi)流量實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)閉環(huán)，但出于各種原因，廣告主往往在站內(nèi)進行推廣，而交易卻在其他電商平臺完成。
在電商業(yè)務(wù)逐步完善的當(dāng)下，商家也會通過福利暗示、諧音、多賬號跳轉(zhuǎn)等方式引導(dǎo)用戶站外交易或進入站外私域平臺。
隨著新規(guī)發(fā)布，禁止外跳，站外交易電商將受重大打擊。
其次受影響較深的，便是通過小紅書拉群做私域引流業(yè)務(wù)，其中典型如游戲私域受影響嚴(yán)重，游戲行業(yè)拉群做私域?qū)⒋笫苡绊憽?/p>
對于國內(nèi)游戲廠商而言，尤其是乙游、二次元游戲等，做小紅書已經(jīng)成為一條新趨勢。
小紅書游戲月刊2024年11月刊數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1-Q3女性向游戲搜索比23年同一時間增長304%，稿件發(fā)布增長211%。
對于游戲廠商而言，借助小紅書平臺良好的“種草”氛圍，進行預(yù)熱、推廣往往能起到更加精準(zhǔn)、長效的運營傳播。
例如此前，《原神》便將微博上的簽到活動暫停挪到了小紅書；《戀與深空》憑秦徹在小紅書俘獲大批圈外玩家；《如鳶》借力小紅書宣發(fā)大勢殺出乙游紅海；《絕區(qū)零》、《心動小鎮(zhèn)》、《永劫無間》、《鳴潮》等游戲官方紛紛在小紅書推出創(chuàng)作激勵計劃。
游戲官方借助小紅書“種草”特性，進行內(nèi)容傳播，引導(dǎo)站外私域長效運營，在“禁止外跳”新規(guī)下，游戲私域運營將大受影響。
1月中旬，受“Tik Tok被封禁”影響，大批“洋抖難民”涌入小紅書，小紅書也一度登上美國App Store應(yīng)用榜首，在這波巨大流量下，小紅書于1月中旬放緩了付費推廣，投放力度大幅下滑。
如今，隨著“Tik Tok難民熱”退潮，小紅書平臺流量有哪些變化？哪些品類比較熱門？
新紅數(shù)據(jù)顯示，近30天，小紅書平臺種草數(shù)據(jù)類型TOP 5分別為交通工具、穿搭打扮、科技互聯(lián)網(wǎng)、鞋包潮玩和美妝。不過值得注意的是，科技互聯(lián)網(wǎng)類種草筆記互動量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型，達1.53億。
熱門種草品牌前五名為華為、小米、香奈兒、寶馬和王者榮耀。
此外，從閱讀趨勢上來看，自去年10月份至今整體呈下滑趨勢，不過今年2月份種草筆記數(shù)及種草筆記互動量出現(xiàn)逆勢增長。
在具體品類上，按推廣度排序，服飾鞋帽、運動戶外和家居生活為近30天小紅書最熱門一級品類，對比近90天數(shù)據(jù)，服飾鞋帽由第3名升至第1名，增長明顯。
在游戲相關(guān)流量上，新紅數(shù)據(jù)顯示，按近30天互動增量排序，討論度最高的游戲TOP 5分別是蛋仔派對、無限暖暖、和平精英、光遇和第五人格。
對比去年年中DataEye研究院統(tǒng)計新紅數(shù)據(jù)，戀與深空、原神和光與夜之戀跌出前5，取而代之的是無限暖暖、和平精英與光遇。
整體來看，小紅書熱門游戲依舊以大DAU游戲為主，高顏值、帶社交屬性的游戲更容易引起傳播。
具體來看，新紅數(shù)據(jù)顯示，近30天，蛋仔派對種草筆記數(shù)2.31萬，種草達人數(shù)6715萬，互動總量2708.57萬。
種草達人分類上，素人占比63.9%，初級達人占比26.6%，腰部達人7.8%，頭部KOL為0.8%，企業(yè)機構(gòu)號0.6%。
對比2024年下半年數(shù)據(jù)，素人占比大幅下滑，由83.5%下滑至63.9%，初級達人和腰部達人占比上升，分別由13.4%和2.2%上升至26.6%和78%，同時，頭部KOL和企業(yè)機構(gòu)號占比也微弱上升，分別由0.4%和0.1%上升至0.8%和0.6%。
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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