聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，每一年從來都不缺新鮮名詞，從移動支付/區(qū)塊鏈/KOC/共享經(jīng)濟(jì)，今天跟大家聊一聊私域流量。私域流量簡單理解為圈地養(yǎng)羊，公域流量簡單理解為草原抓羊；最大的區(qū)別在于怎么樣去鎖住一直有效的羊。

有些概念在我來看，都是很大程度在美化一些丑陋的概念，事實是在不斷的薅羊毛，讓小羊赤果果的忍受寒風(fēng)，卻美其名曰“新型行業(yè)的私域玩法”。商業(yè)的競爭具備很強的殘酷性，同時也不缺一些難能可貴的情懷和尊重，站在運營工作者的角度來看，更應(yīng)該驅(qū)使我們具體判斷性，在理性提高效果轉(zhuǎn)化的同時可以善待我們的用戶。

一．私域流量本質(zhì)

1、人類的焦慮與孤獨

焦慮和孤獨一直都是人類生存過程中的癥結(jié)，特別是我們這一代人，快速的工作節(jié)奏，強大的競爭壓力，焦慮和孤獨有時候尤為明顯（例：騰訊的一位運營朋友患有重度憂郁癥，經(jīng)常性失眠和獨處）；社會化現(xiàn)象有時候卻像蝴蝶效應(yīng)，個例現(xiàn)象總能快速發(fā)展為社會化普遍情況。

做為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不得不肩負(fù)起社會化責(zé)任，我們試圖去搭建以自我為中心的人物關(guān)系網(wǎng)，此時，我們可以放任我們的控制欲，我們可以享受這種一呼百應(yīng)的成就感，我們可以沉浸在指點江山的榮譽感！

這時，私域流量開始蔓延。

2、人類的貪婪

貪婪欲望追溯到遠(yuǎn)古時代君王體制，有了足夠的權(quán)利/軍隊/之后才是搶占地盤，以至于勞命傷財，損兵折將，最終是好是壞，只能交給歷史來評判；簡單的場景，拿在這里說私域流量我覺得再合適不過。

我們有了自己的流量池之后，快速擴(kuò)張并且不斷的商業(yè)化用戶行為，這也就是我們待會要講到的私域流量運營模型。

3、不斷壓榨人類的剩余價值

圈地養(yǎng)羊的現(xiàn)實例子讓我們看到羊身上的價值所在，薅羊毛，涮羊肉，總該是能從羊身上不斷的壓榨剩余價值。有非正常研究事務(wù)所給出過結(jié)論，現(xiàn)在的用戶如果花10分鐘在手機上，這時候你獲取到30%的新信息，而付出了70%的個人信息（包括個人隱私，個人付出，信息價值）等等。私域流量要做好的就是如何在這70%的比例中命中你的用戶訴求！很套路也很營銷！

4、商業(yè)化變現(xiàn)（此話題延伸的內(nèi)容較長，本篇我們概述，后續(xù)詳解）

商業(yè)化變化在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不足為奇，有了足夠多的用戶，自然需要變現(xiàn)。私域流量同樣如此，對于新零售行業(yè)，商業(yè)化變現(xiàn)更直接的手段無非是兩大類，第一，下單轉(zhuǎn)化；第二，社交廣告。

下單轉(zhuǎn)化很好理解，也好做，我們在面對大量的流量池，我們利用玩法/促銷/活動/精細(xì)化不斷增加導(dǎo)購效率和提高下單購物轉(zhuǎn)化（接下來重點分享玩法和轉(zhuǎn)化）

社交廣告對于私域流量同樣又是一個金礦，但想要挖好這座金礦并非易事，首先我們需要拿到用戶足夠多的信息（Openid，手機號，性別，年齡段，品類屬性，購物頻率，購物客單等等），有了足夠多的信息，第二步就是我們需要針對私域流量下的用戶做Usermodel（用戶模型），用戶模型內(nèi)我們關(guān)鍵要注意的點是用戶圈層（舉例，不同品類屬性的用戶可以歸為一類，不同年齡段的用戶又可以歸為一類），越精細(xì)化圈層，這個用戶模型越精準(zhǔn)，當(dāng)然對于社交廣告的投放也更有效。

第三步要做的是如何賣好一個廣告，簡單點說，找好商戶效果付費互利共贏，一句話可以概況變現(xiàn)的道路（栗子：做為零售行業(yè)的我們，消費品品牌是我們合作最多的一個品類，聯(lián)合利華，瑪氏，伊利蒙牛，幫寶適，我們在指定母嬰微信群內(nèi)推送伊利蒙牛幫寶適的微信群互動玩法，從氛圍包裝，互動過程到獎品都是品牌商提供，用戶在微信群內(nèi)獲得制定精準(zhǔn)品類購物券，點擊跳轉(zhuǎn)下單轉(zhuǎn)化，最終有效的給我們平臺/品牌商戶拉取一個有效的下單用戶）

5、請尊重人類（此話題延伸的內(nèi)容較長，本篇我們概述，后續(xù)詳解）

看到這里的同學(xué)，可能會有很多同學(xué)在好奇為什么這個話題的副標(biāo)題也有關(guān)于延伸的內(nèi)容較長的提示，因為作者明白如何“尊重人類，尊重用戶“。后續(xù)我們可以聊一聊。

無論是私域流量還是公域流量，都離不開對用戶的道德綁架，無形中被一個廣告打臉，太慘了！很感謝頭條，抖音這類平臺，BI推薦給用戶做了篩選。與其說推薦，倒不如說“尊重吧！

二、私域流量尊重性玩法

1、微信生態(tài)下的生存縫隙

全民微信的時代，門檻最低，成本最低且最高效的方式莫非微信下的幾個渠道，接下來我們好好聊一聊。做運營的同學(xué)，對于任何渠道的操作都非常有必要先策劃運營模型，用戶有用戶模型，節(jié)奏有節(jié)奏模型，玩法有玩法模型。

在面對新零售初期，我們的搭建的模型是多元化的，微信公眾號矩陣+微信群矩陣+朋友圈矩陣+社交廣告矩陣+社交玩法矩陣+多觸點矩陣。有了這幾個因子以外，接下來我們需要分配他們的職責(zé)和義務(wù)承擔(dān)

· 微信公眾號矩陣：承擔(dān)引流和用戶分層義務(wù)，在公眾號內(nèi)做精細(xì)化轉(zhuǎn)化

· 微信群矩陣：承擔(dān)微信生態(tài)的70%銷售義務(wù)，同時提供用戶互動場景

· 朋友圈矩陣：承擔(dān)品牌宣傳，用戶互動，信息觸達(dá)窗口場景

· 社交廣告矩陣：承擔(dān)品牌宣傳主窗口，不做銷售預(yù)期

· 多觸點矩陣：精細(xì)化潛在用戶運營

2、超級社群私域流量概念打造

• 線上流量來源：

活動頁掃碼：線上通過推廣活動頁告知社群福利，瀏覽活動頁用戶可以掃碼添加小助手賬號，小助手手動將用戶拉入對用社群（此時，小助手的用戶群也是一個龐大的群體，可以聯(lián)動朋友圈投放）

廣告投放：通過朋友圈廣告投放，結(jié)合利益點促使用戶添加小助手個人號

公眾號：在公眾號推文內(nèi)或者自定義菜單下增加小助手個人號的微信號，引導(dǎo)添加好友

好友邀請：已經(jīng)在社群內(nèi)的用戶，促使他們直接邀請更多好友進(jìn)入社群

• 線下流量來源：

線下門店引流：特指上一篇內(nèi)容所提到的線下獲客模型，線下門店拉新時給予入群的利益點，邀請線下地推用戶入群，現(xiàn)在微信的規(guī)則更改，從之前100個掃碼入群，現(xiàn)在升級為200個用戶掃碼都可入群，大大增加了操作的便利性。

線下物料掃碼：線下活動DM單，宣傳單，門店宣傳標(biāo)牌，并極大化入群利益點，掃碼添加小助手賬號，掃碼后小助手手動拉群（小助手目前可考慮市面上有一些機器輔助）

• 拉群區(qū)分用戶層級

這個點需要尤為注意，我們也踩過很多坑，如果我們后續(xù)微信群需要做精細(xì)化用戶分層運營，若前期不做區(qū)分，后期等所有人都到了群內(nèi)再做拆分，操作成本會非常高，且用戶流失也非常大！所以務(wù)必從源頭出發(fā)。

前期多準(zhǔn)備幾個微信群（準(zhǔn)備10個，定義好群名和簡單的屬性，例如：1001店母嬰38群），這時候挑一些孕婦/帶娃辣媽入群。延伸高齡群，職場群等等等，源頭做好區(qū)分，便于后續(xù)的運營執(zhí)行

• 社群組織架構(gòu)搭建：

社群組織架構(gòu)好比一個企業(yè)的架構(gòu)，職能分責(zé)，KPI分責(zé)。

整體組織架構(gòu)圖如上圖而言，我們?nèi)撼?-2個群主以外，6個小組的職能是必備的；

A．活動小組需要規(guī)劃群內(nèi)所有的促銷活動，品類品牌單品，承擔(dān)活動銷售KPI

B．玩法小組需要結(jié)合微信群功能和屬性，策劃傳播助力裂變性活動，例如現(xiàn)在微信現(xiàn)成的“社交立減金”是可以直接利用，且發(fā)券效率也不錯

C．內(nèi)容小組需要內(nèi)容寫手團(tuán)隊輸出高質(zhì)量段內(nèi)容和促銷海報配合，每天，每周，促銷日，節(jié)假日都可以輸出立足商品/熱點/話題點/可促進(jìn)活躍性段視頻，同時嵌套一些關(guān)聯(lián)商品（舉例：19年上海大力倡導(dǎo)垃圾分類，我們快速在群內(nèi)輸出垃圾分類搞笑段子和科普段子，并主推生活垃圾通和垃圾袋）

D．用戶小組需要承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)更細(xì)分，但也更繁瑣和死板，用戶小組的同事需要承擔(dān)群內(nèi)用戶數(shù)量責(zé)任，負(fù)責(zé)外部拉新，內(nèi)部每天統(tǒng)計，統(tǒng)計每天的新進(jìn)用戶和流失用戶；其次，也更核心，需要對群內(nèi)用戶的發(fā)言和活躍做分層，每個群區(qū)分幾個用戶檔位（超級活躍，普通活躍，從不活躍）；通過機器軟件監(jiān)控發(fā)言數(shù)來區(qū)分用戶人群

E．口碑小組需要承擔(dān)的責(zé)任更直接，做好用戶售前售后的商品答疑擔(dān)任客服的角色，其次扮演水軍的角色，在群里做輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)購買

F．支持小組直觀理解，需要配合設(shè)計群內(nèi)所有的視覺，玩法的開發(fā)等等支持

• 社群活動內(nèi)容體系：

社群有了人，也有了架構(gòu)，現(xiàn)在需要內(nèi)容來讓社群“活”起來！促銷/裂變/短內(nèi)容三者明細(xì)按照上圖分享給大家，同樣需要我們處理的節(jié)奏，有了內(nèi)容也需要節(jié)奏性的安排和執(zhí)行

這里可以跟大家分享我們在做內(nèi)容的時候幾個最有效的案例

活動側(cè)：大眾消費品品牌聯(lián)動性活動/時令品類性活動（小龍蝦/大閘蟹）/社群專項性活動（建立VIP專項價概念，讓社群內(nèi)用戶深度收益）/有獎收集和投票類活動更容易收集用戶信息

玩法側(cè)：微信有1個現(xiàn)成玩法社交立減金，可以直接跟騰訊申請使用，裂變系數(shù)通常可以達(dá)到3（1個主人態(tài)裂變3個客人態(tài)），且發(fā)券效果明顯（8折券核銷率在20%-30%）

段子內(nèi)容側(cè)：食品安全科普！

• 社群合伙人制體系：

社群合伙人體系，顧名思義，在社群內(nèi)建立團(tuán)長制，通過用戶小組的分析報告，我們在1000個群內(nèi)，每個群篩選10名左右高活躍人群，并且邀請報名合伙人制；

下一步，通過我們上一篇所提到的門店獲客3.0的模型，給微信群團(tuán)長專屬二維碼，并且讓其在社群內(nèi)或者線下傳播。

一方面，可以增加平臺和顧客之間的信任感，從人挖人，在群內(nèi)的互動和活躍也可以提升；另外一方面，有了核心的團(tuán)長用戶，對于拉新和銷售轉(zhuǎn)化又能起到關(guān)鍵作用！

• 微信群運營工具

講到這里，大家可能會開始懷疑微信群的工作量巨大，的確要做好幾方面，細(xì)節(jié)和執(zhí)行非常多，我們也踩過很多坑，同時我們試圖去找尋一些工具軟件，在這里我可以明確告訴大家市面上還是有一部分使用的社群運營工具，大家可以跟度娘了解，且效率很高。這里不做分享（避免廣告嫌疑）

• 數(shù)據(jù)抓取和復(fù)盤

微信群目前騰訊開放的接口和信息還是很少，以至于我們很難在群的緯度上做過多的分析，這里提供幾個點給大家：

A．二維碼埋點，二維碼URL內(nèi)埋點帶參，同時二維碼放在海報上引導(dǎo)群內(nèi)用戶長按識別，這部分的行為數(shù)據(jù)可以追蹤

B．小程序頁卡/H5URL都可以埋點帶參，社群用戶通過點擊社群鏈接或者小程序頁卡同樣可以追蹤行為數(shù)據(jù)

C．用戶基礎(chǔ)信息，頭像昵稱手機號收貨地址地區(qū)，這些信息在微信環(huán)境內(nèi)都有字段，只要用戶有填寫，都可以通過軟件抓取，并非難事，難的是如何有效利用這部分?jǐn)?shù)據(jù)做二次放大

近一期的微信公開課，張小龍大神明確過微信下一個版本更新會提升掃碼加群上限，會從100人提升至200人，這對于社群運營無疑又可以提升拉新效率。

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