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元?dú)馍诌@個(gè)牌子是最近聽(tīng)說(shuō)的，當(dāng)時(shí)大家在討論當(dāng)下的網(wǎng)紅產(chǎn)品，有人說(shuō)元?dú)馍挚梢匝芯肯?。那是我第一次?tīng)到元?dú)馍诌@個(gè)牌子，從名字中并不能猜出是什么產(chǎn)品。詢問(wèn)后得知，是一個(gè)飲料品牌，3年時(shí)間估值從0做到40億，是當(dāng)下最火的網(wǎng)紅產(chǎn)品之一。

被朋友吹得神乎其神，加之好奇心驅(qū)使，這幾天我專門研究了下這個(gè)牌子，對(duì)他們的運(yùn)營(yíng)策略，推廣打法，產(chǎn)品特性都有了深入的理解，這里給大家分享下我的看法，對(duì)做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和推廣的同學(xué)，以及想打造網(wǎng)紅產(chǎn)品的人，會(huì)有所幫助。

一、產(chǎn)品介紹

元?dú)馍质且粋€(gè)成立于2016年的飲料品牌，創(chuàng)始人唐彬森，這個(gè)名字大家也許比較陌生，但是開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)、智明星通，互聯(lián)網(wǎng)人應(yīng)該都有點(diǎn)印象，唐彬森是標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)人，做飲料屬于跨界，互聯(lián)網(wǎng)人做傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是很有優(yōu)勢(shì)的，產(chǎn)品研發(fā)和線上推廣能力是傳統(tǒng)企業(yè)人無(wú)法比的。

元?dú)馍帜壳霸谑鄣娘嬃嫌?個(gè)品類，元?dú)馑?、燃茶、寵肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打的是零糖、零卡、零脂的元?dú)馑Ｔ陔娚唐脚_(tái)銷售排名也可以看出，元?dú)馑腿疾枋呛诵漠a(chǎn)品。包括在線下商超天虹，陳列的也是元?dú)馑腿疾琛?9年年銷售額預(yù)計(jì)有8~10億。

二、打法分析

1、產(chǎn)品為王

打造網(wǎng)紅產(chǎn)品有一個(gè)前提，只有能被用戶認(rèn)可的產(chǎn)品，才有推廣種草的必要。元?dú)馍衷谕瞥鲈獨(dú)馑吧暇€過(guò)一款茶飲料，沒(méi)有推起來(lái)，目測(cè)是產(chǎn)品力不夠，用戶不喜歡。第二款吸取了失敗教訓(xùn)，從產(chǎn)品力上下了很大功夫。這個(gè)時(shí)候，創(chuàng)始人互聯(lián)網(wǎng)基因發(fā)揮了巨大的作用。

要知道互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品如何保證成功率呢？換皮！游戲行業(yè)多是這樣玩的，把已經(jīng)成熟的，被用戶認(rèn)可的游戲，換個(gè)皮推出來(lái)，一樣能被用戶認(rèn)可。有的甚至直接copy國(guó)外現(xiàn)成的產(chǎn)品，翻譯下就上線了，用戶玩的也挺嗨皮。元?dú)馍忠膊捎昧诉@樣的打法嗎？

在百度搜索元?dú)馍謺r(shí)，出現(xiàn)了關(guān)鍵詞元?dú)馍质侨毡镜膯?？為什么?huì)有人這樣問(wèn)呢，原來(lái)元?dú)馍衷谏暇€初期的噱頭是日本監(jiān)制，海報(bào)走的也是日式風(fēng)格，包括瓶身的文案，也摻雜了很多日式的文字，所以，懂了吧，這是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)慣用的伎倆。當(dāng)產(chǎn)品火了之后，漸漸的撕下了日式的標(biāo)簽，這估計(jì)算是這個(gè)品牌的黑歷史了，噓。

這種做法是可以理解的，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品能賣出去，企業(yè)能活下去是王道，如果用戶喜歡某種風(fēng)格，去迎合用戶借鑒一下也是合情合理的。元?dú)馍值牡诙町a(chǎn)品，元?dú)馑∪缙浞值拇恋搅擞脩舻腉點(diǎn)，為接下來(lái)的引爆打下了基礎(chǔ)。

外觀的作用是吸引到用戶，留住用戶靠的是功能。元?dú)馍值臉?biāo)簽是無(wú)糖專家，用無(wú)糖黏住了用戶。元?dú)馍种鞔虻氖?0~30歲左右的高凈值人群，這些人有知識(shí)，有品位，有追求，對(duì)產(chǎn)品的成分很敏感，吃東西一定要健康、綠色、天然。逼得可口可樂(lè)都出零度可樂(lè)了，元?dú)馍诌x了這條賽道，氣泡水加無(wú)糖，一下子打開(kāi)了這波用戶的市場(chǎng)。

2、渠道為王后

互聯(lián)網(wǎng)人做產(chǎn)品比傳統(tǒng)企業(yè)的人厲害百倍，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)人是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)判斷產(chǎn)品的好壞，傳統(tǒng)企業(yè)是憑直覺(jué)。試問(wèn)數(shù)據(jù)和直覺(jué)哪個(gè)更準(zhǔn)呢？當(dāng)然是數(shù)據(jù)了。在產(chǎn)品測(cè)試OK后，如何讓用戶買到呢？這就需要渠道了，沒(méi)有渠道，再好的產(chǎn)品也沒(méi)用。渠道是王后一般的存在，不容小覷。

元?dú)馍质着M(jìn)入的渠道是全家、羅森、便利蜂、盒馬這種互聯(lián)網(wǎng)型的連鎖便利店，為什么沒(méi)有進(jìn)入華潤(rùn)、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、沃爾瑪這種體量更大的渠道呢？這里我說(shuō)下我的個(gè)人見(jiàn)解，不一定正確，大家自己判斷咯。應(yīng)了那句老話，什么人找什么樣的人。元?dú)馍质且患一ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，雖然做的是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但是和傳統(tǒng)企業(yè)的脾氣還是不太一樣。

連鎖便利店羅森、便利蜂這種渠道，本身就傾向于尋找新型的，有增長(zhǎng)空間的產(chǎn)品，打法和傳統(tǒng)商超不一樣，觀念也很新。兩者相見(jiàn)，門當(dāng)戶對(duì)，自然走到了一起。加之17~18年是新型連鎖超市的高速成長(zhǎng)期，門店數(shù)一年增長(zhǎng)幾千家，元?dú)馍植壬狭诉@波紅利，起勢(shì)很快也是情理之中的事。

第一階段連鎖便利店銷量穩(wěn)定后，第二階段向傳統(tǒng)商超、地市零售商店進(jìn)軍，從元?dú)馍终衅笉徫豢梢钥闯觯?5%的崗位是地市銷售，開(kāi)拓經(jīng)銷商，和傳統(tǒng)飲料的打法別無(wú)二致了。有個(gè)數(shù)據(jù)讓我很驚訝，他的線上線下銷售額比例是3比7，也有說(shuō)是4比6的。不管數(shù)據(jù)是哪個(gè)，可以判斷出，元?dú)馍值闹麝嚨厥蔷€下。我推測(cè)這可能和飲料這個(gè)品類，不適合線上銷售有關(guān)。

凡事不能逆天而行，飲料的線上跑不通的話，就不要硬跑。這點(diǎn)他們看的很清楚，解決方案很有一套。既然單瓶賣不合適，就整箱賣吧。你看魏大勛的廣告突出的是冰箱中一排排的燃茶，意思是告訴用戶買一箱，放到冰箱屯著。給用戶打造這種消費(fèi)場(chǎng)景，還是蠻聰明的做法。

3、線上曝光

有了用戶認(rèn)可的產(chǎn)品，線下渠道鋪設(shè)完畢。接下來(lái)就是重頭戲，線上曝光了。元?dú)馍直旧砥孔佑形?，能抓到?duì)品牌無(wú)認(rèn)知的用戶，線上推廣的壓力不會(huì)太大。反觀小罐茶，從產(chǎn)品打磨，到鋪設(shè)渠道用了兩年時(shí)間，這期間幾乎沒(méi)有聲音。當(dāng)線下有了幾百家門店時(shí)，央視廣告瞬間開(kāi)啟了轟炸模式。元?dú)馍终劜簧限Z炸，小范圍覆蓋還是有的。

小紅書、抖音、微博網(wǎng)紅的日常曝光，小紅書是網(wǎng)紅產(chǎn)品最喜歡的陣地，種草的首選平臺(tái)，我有些朋友也是小紅書達(dá)人，經(jīng)常收到廠家免費(fèi)郵寄的產(chǎn)品，羨慕極了?？磥?lái)很多廠家對(duì)小紅書還是蠻重視的。在小紅書上搜元?dú)馍?，?430篇筆記，搜鐘薛高有2877篇筆記，搜漢口二廠有738篇，這樣對(duì)比，元?dú)馍肿龅倪€可以。但跟完美日記沒(méi)法比，15萬(wàn)+篇日記。

除了新媒體，元?dú)馍趾芟矚g贊助節(jié)目，如《人生一串》《生活如沸》《我們的歌》，簽約摩登兄弟，在金雞百花電影節(jié)上露臉等等。這些都是銷量起來(lái)后，有了充足資金后玩的，對(duì)于處在初期的品牌來(lái)講，不適合。研究元?dú)馍值木€上曝光，給我的感覺(jué)是，曝光量不大。不像衛(wèi)龍辣條、完美日記海量的曝光。

其原因我推測(cè)是產(chǎn)品力足夠大，以至于不需要過(guò)多的推廣就能吸引到用戶。線下的產(chǎn)品講究的是陳列，用戶在一堆產(chǎn)品里面能一眼看到的產(chǎn)品，這樣的設(shè)計(jì)比網(wǎng)紅曝光更有價(jià)值。還記得剛剛說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)人的最大優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品研發(fā)嗎？讓產(chǎn)品經(jīng)理去開(kāi)發(fā)飲品，絕對(duì)秒殺傳統(tǒng)企業(yè)，畢竟為了點(diǎn)擊率從1%到1.1%，互聯(lián)網(wǎng)人能做出5套素材去測(cè)試，同理，做出一堆瓶子去測(cè)試吸晴率也是可行的。

三、參考借鑒

以上從產(chǎn)品、渠道和推廣三個(gè)環(huán)節(jié)，剖析了元?dú)馍肿龃蟮脑?，給我們的啟發(fā)是：

做出打動(dòng)用戶的產(chǎn)品。不要以為一坨屎，厲害的推廣一樣能推的出去。這不過(guò)是老板的洗腦罷了，如果產(chǎn)品本身不行，直接放棄做下一個(gè)產(chǎn)品。垃圾產(chǎn)品，推廣消耗的精力和金錢越大，虧得就越大。產(chǎn)品分為首次購(gòu)買和復(fù)購(gòu)，推廣解決的是首次購(gòu)買的問(wèn)題，也許發(fā)個(gè)紅包，在利益誘導(dǎo)下，用戶過(guò)來(lái)了。一體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)是坨屎，用戶自然會(huì)選擇離開(kāi)。打造出用戶喜歡的產(chǎn)品，是成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的前提且必須條件。

選擇合適的渠道。飲料產(chǎn)品的渠道有線上和線下之分，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品只有線上，所以有個(gè)現(xiàn)象是，互聯(lián)網(wǎng)人做傳統(tǒng)產(chǎn)品若失敗，多是敗在線下渠道上。線下渠道幾十年的發(fā)展，代理政策、經(jīng)銷商客情、地市區(qū)域等等，門檻都不低?；ヂ?lián)網(wǎng)人在產(chǎn)品研發(fā)和推廣上，帶去了新的氣象，但想做大、做穩(wěn)，供應(yīng)鏈、客情是必須要學(xué)會(huì)的，與傳統(tǒng)玩法的融合是大勢(shì)所趨。

推廣是互聯(lián)網(wǎng)人的優(yōu)勢(shì)。說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)找個(gè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，可以老樹(shù)發(fā)新芽，但反過(guò)來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)招個(gè)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，很難玩到一起。既然推廣是我們的優(yōu)勢(shì)，要審時(shí)度勢(shì)，不把一時(shí)的成功歸為一世都能成功?，F(xiàn)在小紅書和抖音的紅利還在，等紅利消失，還用網(wǎng)紅種草打造網(wǎng)紅產(chǎn)品的思路也許就行不通了。推廣的玩法，時(shí)刻處在迭代中，傳統(tǒng)企業(yè)跟不上，掉隊(duì)了。互聯(lián)網(wǎng)人看不到明天的趨勢(shì)，也會(huì)有掉隊(duì)的那一天，向任老學(xué)習(xí)居安思危。

最后，元?dú)馍謴?做到40億，我個(gè)人認(rèn)為運(yùn)氣和機(jī)遇的成分占比較大。有一個(gè)好的產(chǎn)品是運(yùn)氣，遇到了連鎖便利店的擴(kuò)張期是機(jī)遇。就像三只松鼠搭上了淘寶崛起的快車一樣。不過(guò)對(duì)于大多數(shù)人來(lái)講，不要說(shuō)40億，能做到4億就很知足了。

如何做到呢？其實(shí)就是一個(gè)很簡(jiǎn)單的公式：產(chǎn)品+渠道+推廣=高估值。

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