作者丨Manjusaka

餐飲，“走進(jìn)來”易，“走上去”難。

作為一個低門檻的創(chuàng)業(yè)賽道，每年都有數(shù)以萬計懷著掘金夢的創(chuàng)業(yè)者涌入餐飲業(yè)。但是，每年也有無數(shù)個理由讓餐飲經(jīng)營者黯然離場。根據(jù)辰智大數(shù)據(jù)預(yù)測，2023全年餐飲開店率35.5%，關(guān)店率30.9%，未來十年中國餐廳數(shù)量將維持在800萬到1000萬之間，門店凈增長速度有所放緩，淘汰率高。

多年高速增長時代迎來尾聲，餐飲競爭的烈度空前。在這樣的背景下，過去十年，僅憑直營模式就擴(kuò)店500多家的和府撈面，也放下了身段。

在近期召開的發(fā)布會上，和府撈面“四箭齊發(fā)”，開啟“找朋友、出海去、向下沉、深布局”的戰(zhàn)略。具體來看，和府撈面將正式開放聯(lián)營，布局海外市場，實行價格分層以及打造普惠養(yǎng)生面館。

從一系列舉措中，不難看出和府撈面未來的野心和格局。

那么，復(fù)雜度空前的餐飲競爭環(huán)境中，和府撈面能否實現(xiàn)增長策略？其品牌新故事又能否贏得市場認(rèn)可？

奔向千店時代，開啟全球化戰(zhàn)略

和府撈面加速擴(kuò)張這件事，不難預(yù)見。

一方面，行業(yè)馬太效應(yīng)下，餐飲頭部品牌優(yōu)勢突出，新一輪資本化與門店擴(kuò)張大勢所趨。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，自2018年至2022年間，中國餐飲市場的連鎖化率從12%上升到了19%。在此前行業(yè)最艱難的時期，頭部企業(yè)以資本實力、品牌效應(yīng)擴(kuò)大了競爭優(yōu)勢。

另一方面，隨著市場復(fù)蘇，行業(yè)業(yè)績迎來爆發(fā)，進(jìn)一步刺激了企業(yè)擴(kuò)張之心。數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%。而作為粉面賽道的頭部企業(yè)，有報道顯示，2023年和府撈面的盈利能力正不斷提升。

足夠大的市場，強(qiáng)大的品牌影響力，對聯(lián)營、加盟商才更具吸引力?；诖耍透畵泼骈_始“找朋友”，宣布下一個十年尋找5000+事業(yè)合伙人，計劃未來三年內(nèi)，在全國落地超過2000家和府撈面。

與此同時，和府撈面還將目光投向了海外，計劃以香港為橋頭堡，探索全球市場的可能性。

而如今2000+門店的目標(biāo)，意味著和府撈面要擴(kuò)大經(jīng)營地域，開拓多線市場，迎來全新的挑戰(zhàn)。

面對新模式、新市場，和府撈面也進(jìn)行了自我進(jìn)化。

此前，和府撈面的品牌定位決定了其城市分布和選址分布高度集中于一線、二線城市以及新一線城市。同時，和府撈面門店選址也以價格承受力較高的商場店和交通樞紐店為主。如今，走中高端餐飲路線的和府撈面拓寬了價格帶，增加了25元至30元產(chǎn)品比重。

圖源：窄門餐眼

世界上罕見完美的增長策略。在國內(nèi)，消費市場正在步入理性時代，消費者注重高性價比，和府撈面中高端的定位能否被多線市場接受？在海外，面對文化差異、供應(yīng)鏈以及品牌影響力的挑戰(zhàn)，和府撈面除了調(diào)價策略，還將如何破局？

品質(zhì)向上、養(yǎng)生普惠，增量、存量“兩手抓”？

面對多線市場擴(kuò)張的挑戰(zhàn)，和府撈面做了兩件事：一是提高質(zhì)價比，二是打出一張“普惠養(yǎng)生牌”。

在市場策略方面，和府撈面開始降價擁抱下沉市場，提出要加大25元到29元之間的產(chǎn)品比重，建立覆蓋25-128元的產(chǎn)品矩陣；在產(chǎn)品服務(wù)方面，和府撈面又宣布將聚焦“養(yǎng)生、綠色、普惠”三大關(guān)鍵詞，與中華傳統(tǒng)養(yǎng)生的特色相綁定，保持中高端定位，雖然“高端”但是“不貴”。

那么，如何看待“高端不貴”的策略呢？

事實上，這恰恰對應(yīng)了當(dāng)下餐飲經(jīng)營的復(fù)雜性?！?024中國中式餐飲白皮書》（以下簡稱《白皮書》）提到，2023年，在產(chǎn)品層面，“品質(zhì)向上，價格向下”的撕裂感，席卷了幾乎所有從業(yè)者。

品牌皆向大勢走。這種變化的背后，是消費主力變遷，品牌希望滿足新一代消費者對“高性價比”“高創(chuàng)新”品牌的偏愛。根據(jù)《白皮書》分析，分人群、分代際來看，年輕群體毫無疑問是餐飲消費的主力軍。

圖源：《2024中國中式餐飲白皮書》

而從對和府撈面的客群分析來看，已經(jīng)抓住了當(dāng)下消費的主力軍。60%的消費者在提到面館時會首先想到和府撈面。

圖源：《中國粉面行業(yè)藍(lán)皮書2023年12月》弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）

和府撈面推出更多20-30元價格帶的產(chǎn)品，本質(zhì)是價格分層，即以豐富的價格分層為基點，讓不同消費者能找到舒適的價格帶，從而覆蓋更多元的消費者，尤其是追求“質(zhì)價比”的新生代消費主力群體。

這一舉措從2023年就開始了，和府撈面菜單中30元以下的產(chǎn)品占比提升，還推出了小吃、飲品等品類新品，這讓該品牌均價已經(jīng)下探到30元附近，更符合“學(xué)生社會新人”、“青年悅己男女”餐飲消費均價。

數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼

在此基礎(chǔ)上，和府撈面大打“養(yǎng)生牌”，更在抓住存量用戶的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大對健康飲食高追求的人群覆蓋。

早在十年前，和府撈面就提出了“書房里的養(yǎng)生面”這一概念，經(jīng)過進(jìn)化的和府，成為“長壽鄉(xiāng)的養(yǎng)生面”，并推出了草本湯、粗糧面、長壽菜、養(yǎng)生茶等“養(yǎng)生四寶”。

這一舉措首先是滿足存量市場的深度運營。從《健康滋補全域經(jīng)營手冊暨運營指引》來看，“藥食同源”產(chǎn)品人群以一二線以及新一線城市為主，與和府撈面當(dāng)前門店布局重合度較高。同時，隨著健康消費成為主流，食療滋補在消費者中的接受度越來越高，此舉也成為開拓更多新客戶的有效手段。

來源：魔鏡市場情報

從供給稀缺的時代走向供給飽和的時代，消費者更加“挑剔”。和府撈面適當(dāng)進(jìn)行消費分層，并高舉健康飲食的概念，抓住了消費者愛吃、愛美、愛健康的復(fù)雜需求，從而進(jìn)入了發(fā)展的“快車道”。

值得指出的是，這些擴(kuò)張策略背后，考驗的是和府撈面管理運營體系、供應(yīng)鏈能力以及品牌力等。沒有成熟管理運營體系，擴(kuò)張效率沒有保證；沒有足夠的供應(yīng)鏈積累，價格、品控、盈利就是“不可能三角”；沒有十年的品牌心智沉淀，一家面館的養(yǎng)生概念很難被市場所接受。

因此，不管是國內(nèi)擴(kuò)張還是揚帆出海，所有的解題方式最終都?xì)w于基本公式。

用笨辦法，走出新世界

中式餐飲歷史厚重、品類豐富、業(yè)態(tài)多元決定了其復(fù)雜性。但所有餐飲企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展都建立在產(chǎn)品優(yōu)勢、供應(yīng)鏈能力品牌實力以及成熟科學(xué)管理運營體系等基礎(chǔ)之上。

在產(chǎn)品與供應(yīng)鏈方面，和府撈面圍繞食品安全和標(biāo)準(zhǔn)化建立了食品原料生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園，提高了品質(zhì)與效率的穩(wěn)定性。

出于對食安的重視，在和府撈面創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)始人李學(xué)林就以親口吃掉變質(zhì)產(chǎn)品的方式，告誡所有員工傳遞，建立了品牌重視食安的文化。

自從江蘇如皋的產(chǎn)業(yè)園建立以來，和府撈面不僅具備了統(tǒng)一供貨支撐千店擴(kuò)張的產(chǎn)能，也打造了近千平米的高標(biāo)準(zhǔn)“食安實驗室”和中央廚房，再加之自動化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)與物流體系、物聯(lián)網(wǎng)數(shù)智化管理等，保證了食品呈上消費者餐桌時的品質(zhì)。

而在市場影響力和消費者口碑的打造上，和府撈面多年沉淀的品牌形象是破題的關(guān)鍵。和府撈面花了十年時間打造自身高端品牌形象，塑造了“書房里的養(yǎng)生面”這一健康概念。2.0升級后，和府撈面聚焦“養(yǎng)生、綠色、普惠”三大關(guān)鍵詞，順應(yīng)消費趨勢，被弗若斯特沙利文授予“中式面館第一品牌”“中式養(yǎng)生面開創(chuàng)者”稱號認(rèn)證。

“養(yǎng)生四寶”進(jìn)一步將養(yǎng)生打造為品牌特色定位的記憶點，這就是產(chǎn)品力與品牌力這對舊組合的持久競爭力。

此外，和府撈面通過數(shù)字化手段提升管理運營能力，實現(xiàn)整個業(yè)務(wù)鏈路的數(shù)智化升級，也是食品品質(zhì)和擴(kuò)張效率的保障。

和府撈面打造了高效的運營與業(yè)務(wù)中臺，搭建了數(shù)字化供應(yīng)鏈、全渠道運營等多平臺協(xié)同系統(tǒng)。據(jù)悉，和府撈面擁有20億的標(biāo)簽數(shù)據(jù)、6000多個數(shù)據(jù)觸點，總部直聯(lián)，以此加強(qiáng)全流程管控。比如，在江蘇如皋產(chǎn)業(yè)園，通過線上系統(tǒng)，和府撈面可以實時監(jiān)測生產(chǎn)車間、門店等各個環(huán)節(jié)，并會在發(fā)現(xiàn)問題時及時反饋報警。

當(dāng)前，餐飲企業(yè)在生產(chǎn)、采購、運營、管理等流程和環(huán)節(jié)的數(shù)字化程度還有較大提升空間，和府撈面作為行業(yè)里少數(shù)早期就布局?jǐn)?shù)字化的品牌，技術(shù)競爭力凸顯。

圖源：國家信息中心《中國餐飲業(yè)數(shù)字化發(fā)展報告》

自建的供應(yīng)鏈和成熟科學(xué)的管理體系，保證了更大范圍的經(jīng)營效率和成本，加上品牌形象贏得消費者信賴和吸引聯(lián)營商入伙，和府撈面為擴(kuò)張打下了較好的基礎(chǔ)。包括在出海方面，品牌的養(yǎng)生文化和數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈能力外溢，也成為和府撈面的“成長秘訣”。

結(jié)語

總的來說，在多年沉淀的基礎(chǔ)能力加持下，和府撈面“找朋友、出海去、向下沉、深布局”的擴(kuò)張計劃大有可為?！?024中國中式餐飲白皮書》也指出，餐飲行業(yè)的連鎖化率呈現(xiàn)每年不斷提升的趨勢，但相比其他國家，我國的餐飲連鎖化仍處于較低水平。2022年我國餐飲連鎖化率約為排名前三的加拿大、美國、日本的三分之一，低于大部分成熟市場。

但是，品控問題一直都是連鎖品牌從直營到加盟的頑疾，和府撈面的數(shù)字化能力能否實現(xiàn)千店規(guī)模的精準(zhǔn)后廚管理？采取中央廚房統(tǒng)一配送模式的背景下，和府撈面如何在擴(kuò)張中保證聯(lián)營商合規(guī)操作、不改效期？此外，中式食補的“養(yǎng)生面”概念能否征服海外消費者的心智？

“十年內(nèi)功”是基礎(chǔ)，未來如何順勢而為，和府撈面的解題思路還需要更多新變式、新探索，去破解來自市場的新考驗。