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作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告
說(shuō)到品牌營(yíng)銷(xiāo)，代言人可謂是一個(gè)經(jīng)久不衰的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，回顧今年的品牌代言，會(huì)發(fā)現(xiàn)一代人有一代人的代言人。
雖然品牌和藝人契合度、代言人的流量依舊是不少品牌最看重的標(biāo)準(zhǔn)，但除此之外，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不少靠話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)出圈，如靠丑靠抽象靠舊出圈的.....
可以說(shuō)，這屆品牌的代言營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入next level。借此機(jī)會(huì)盤(pán)一盤(pán)，或許會(huì)給品牌來(lái)年代言玩法一些新思路。
今年3月，福建霸王茶姬百店同慶的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)翟瀟聞以好茶體驗(yàn)官身份為活動(dòng)站臺(tái)，沒(méi)想到的是翟瀟聞現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生“嘴瓢”尷尬一幕，居然將霸王茶姬說(shuō)成了茶顏悅色。這也引發(fā)了網(wǎng)友質(zhì)疑霸王茶姬，請(qǐng)一個(gè)比品牌知名度還低的代言人。
這還沒(méi)完，后來(lái)夏之光在霸王茶姬另一場(chǎng)活動(dòng)中，嘴瓢事件再次上演，把品牌名喊成了“茶王吧唧”。以至于有人將“翟瀟聞”“夏之光”稱(chēng)為文盲代言人，這也暴露出代言人沒(méi)有提前做好品牌功課。
代言人營(yíng)業(yè)翻車(chē)后，公關(guān)也翻車(chē)了。翟瀟聞幾天后才回應(yīng)，在個(gè)人微博姍姍來(lái)遲道歉，霸王茶姬轉(zhuǎn)發(fā)回應(yīng)，并借此推出奶茶活動(dòng)回饋粉絲。
品牌方付費(fèi)邀請(qǐng)的明星站臺(tái)，結(jié)果對(duì)方卻在現(xiàn)場(chǎng)為競(jìng)品做起背書(shū)宣傳，看似離譜，但是因?yàn)楸硶?shū)成品牌的對(duì)手，所以不妨視為一次奶茶商戰(zhàn)，霸王茶姬和茶顏悅色都在熱議中收獲了熱度贏麻了。
這里說(shuō)的“玄”也是“懸”。今年6月Prada宣布賈玲作為代言人，借勢(shì)今年電影《熱辣滾燙》的爆火，以及賈玲個(gè)人爭(zhēng)議流量，打了一場(chǎng)翻身仗。
一方面，Prada這番代言操作，看似有悖于此前選擇流量明星的選人原則，實(shí)則契合Prada流量為先的原則。
眾所周知《熱辣滾燙》播出后，就招來(lái)了“靠營(yíng)銷(xiāo)”的各種爭(zhēng)議，電影爭(zhēng)議性也造就了賈玲的爭(zhēng)議性，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)于女性營(yíng)銷(xiāo)、減肥營(yíng)銷(xiāo)的討論，有人覺(jué)得賈玲勵(lì)志又堅(jiān)韌，也有人覺(jué)得拍電影完全靠營(yíng)銷(xiāo)。
爭(zhēng)議就是流量，恰恰是這些爭(zhēng)議，構(gòu)成賈玲個(gè)人的話(huà)題性，這也會(huì)反哺到代言的品牌。
另一方面，從鄭爽到李易峰，Prada因?yàn)榇匀祟l頻爆雷，被貼上“玄學(xué)”的標(biāo)簽，品牌也急于刷新“行業(yè)冥燈”形象。
為此Prada這幾年，通過(guò)合作奧運(yùn)女子鉛球冠軍鞏立嬌、女足等方式展現(xiàn)中國(guó)女性的力量，打破單一的流量營(yíng)銷(xiāo)局面。
而賈玲因正能量的《熱辣滾燙》故事和勵(lì)志的個(gè)人減肥經(jīng)歷被廣泛流傳，被貼上女性力量的標(biāo)簽，所以Prada和賈玲合作，也有助于Prada重塑品牌形象，提升品牌好感度。
聊完了賈玲，就不得不提沙溢擔(dān)任澳洲緊身衣品牌SKINS品牌大使，今年上演了刷屏級(jí)的暴瘦代言。
今年10月SKINS官宣沙溢為品牌大使，以“顛覆既定想象，運(yùn)動(dòng)永不設(shè)限”為主題，鼓勵(lì)更多人在壓力下追求卓越。
透過(guò)SKIN發(fā)布的一系列海報(bào)上可以看到，沙溢一改“中年油膩男”、“搞笑男”的形象，從騎行到攀巖凹出各種健美造型，讓人直呼夢(mèng)回“盜圣”白展堂。
賈玲因?yàn)閼蛲鉁p肥暴瘦100多斤，帶火《熱辣滾燙》的電影，不得不說(shuō)沙溢就像是拿了賈玲劇本，靠暴瘦拿下代言。
所以有時(shí)候品牌選代言人，比起看重代言契合度，也會(huì)傾向?qū)ふ乙粋€(gè)具有爆改反差感的代言人，更利于品牌收割熱度，諸如網(wǎng)友評(píng)價(jià)沙溢“瘦下來(lái)事業(yè)風(fēng)生水起”“把壓力給到沈騰”“殺進(jìn)健身賽道”。
都知道刷屏這種事，有黑有紅，有值得借鑒的也有需要避雷的，這也在周大福和杜海濤這一對(duì)身上展現(xiàn)得淋漓盡致。今年七夕，周大福就拉來(lái)杜海濤為品牌站臺(tái)，翻車(chē)得很徹底。
如我們所見(jiàn)畢竟官宣后，充斥著“品牌變low了”和“找點(diǎn)感情恩愛(ài)”的來(lái)拍，周大福被嘲拉低品牌的質(zhì)感，明星的名氣還不如品牌。后來(lái)在輿論的壓力下，周大福被迫下架代言物料。
深究周大福翻車(chē)也不是無(wú)跡可尋，很大程度上是品牌形象不契合。提及七夕，讓人聯(lián)想到秀恩愛(ài)和情侶，但很顯然杜海濤這一對(duì)很難評(píng)，此前流傳著“杜海濤不想甚至拒絕結(jié)婚”的說(shuō)法，請(qǐng)杜海濤為“七夕秀恩愛(ài)”代言，自然沒(méi)有說(shuō)服力。
此外，周大福向來(lái)給人塑造的品牌形象是高端的，而杜海濤總是以油膩的營(yíng)業(yè)形象出現(xiàn)在大眾面前，與周大福黃金品類(lèi)調(diào)性違和，這也違背了我們常說(shuō)的代言講究“適配性”。
官宣代言人常有，但是始料未及的效果不常有，這就要說(shuō)到蜜雪冰城雪王。
蜜雪冰城今年為宣傳“雪王代言厚芋泥奶茶奶茶”，以“全球代言人”做足了戲，在官宣雪王之際，渲染一種意料之外情理之中的驚喜感。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城只是將皮膚營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)為代言營(yíng)銷(xiāo)，此前蜜雪冰城善于借勢(shì)夏日曬黑、冬日穿棉襖等熱點(diǎn)，以皮膚上新形式展開(kāi)季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。
此次雪王無(wú)疑延續(xù)皮膚營(yíng)銷(xiāo)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)，融合厚芋泥奶茶新品和代言話(huà)題，避免直接單一的官宣換膚，造成營(yíng)銷(xiāo)的審美疲勞。
一般而言，提及代言人，都會(huì)想到各種明星流量和咖位，但是雪王卻反其道而行之，結(jié)合自身低價(jià)走量的定價(jià)策略，以窮和舊為元素展開(kāi)代言營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)了大家對(duì)于蜜雪冰城便宜大碗的好感。
海飛絲前段時(shí)間官宣品牌大使，同樣不按套路出牌，不同于官宣idol，而是官宣了IP——淘小寶，背后是借助淘小寶深入人心的“淘折（陶喆）劉海”人設(shè)整活兒。
為此在預(yù)熱前期，海飛絲還一本正經(jīng)整活，曝光代言人蓬松頭發(fā)、大頭等特征引發(fā)猜測(cè)，最后官宣頂流——淘小寶引發(fā)抽象的熱議。
與此同時(shí)還拍了一條廣告片，結(jié)合海飛絲宣傳的“新人”概念，戲劇化輸出新人的眼睛是有光的，新人的頭是夠鐵的，深化大眾對(duì)于海飛絲新人概念的認(rèn)知。
值得一提的是，海飛絲還以溜肩裝包裝海飛絲洗發(fā)水，讓淘小寶穿上代言拍廣告，表達(dá)每一瓶海飛絲，都是你干凈可靠的肩膀，趣味宣傳洗發(fā)水產(chǎn)品。
在代言人頻頻塌房的營(yíng)銷(xiāo)背景下，海飛絲另辟蹊徑，找一個(gè)頭大且禿頭的ip人物，可以說(shuō)打破了“唯流量論”的明星代言現(xiàn)象。
森馬今年找徐志勝代言，同樣給廣告圈一點(diǎn)小小的震撼，徐志勝并不是傳統(tǒng)意義上長(zhǎng)得帥氣的藝人，如我們所見(jiàn)無(wú)論是《絨毛的歌》里化身絨毛的徐志勝，還是門(mén)店廣告物料上的徐志勝，都是丑萌丑萌的，但在三點(diǎn)上賺足了話(huà)題。
從營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)來(lái)看，一直以來(lái)，品牌官宣代言人都是從顏值出發(fā)，森馬官宣徐志勝可以說(shuō)打破了千篇一律顏值營(yíng)銷(xiāo)，找一個(gè)話(huà)題性極強(qiáng)的脫口秀演員代言，玩了一把極大的反差，真正做到了憑丑出圈。
從代言服裝來(lái)看，徐志勝代言羽絨服并不是單純拍硬照，而是代言服裝材料，身穿一身“毛毛裝”輸出羽絨的特點(diǎn)，營(yíng)造“明星代言款式，徐志勝代言?xún)?nèi)膽”的戲劇感。
從消費(fèi)者信任來(lái)看，徐志勝代言服裝打破賣(mài)家秀光環(huán)，更貼近普通買(mǎi)家的買(mǎi)家秀，反而向消費(fèi)者輸出暗示：“我穿得還能比他丑”“最丑的效果已經(jīng)出來(lái)了”。
森馬這波打法，不僅為自身塑造真實(shí)可信的代言形象，還有助于拉近代言人與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)反向帶貨。
螺螄粉品牌可以找到一個(gè)既有知名度又有契合度，還有共同嗦粉興趣代言人，不僅可以給消費(fèi)者營(yíng)造野生代言的親近感，還能增加代言可信度讓消費(fèi)者更買(mǎi)單，比如不久前好歡螺正式宣布中國(guó)演員、歌手檀健次成為品牌全球代言人。
有顏能唱能跳的檀健次，這幾年憑借《長(zhǎng)相思》《獵罪圖鑒》《你好星期六》等影視劇、綜藝出圈，為自身塑造了六邊形戰(zhàn)士和積極形象，兼具流量和正能量。
值得一提的是，作為廣西人檀健次本身也是螺螄粉愛(ài)好者，被曝出道前創(chuàng)業(yè)螺螄粉工廠，更是在公開(kāi)場(chǎng)合表白螺螄粉，還也因此喜提“酸筍小王子”、“嗦粉小達(dá)人”等稱(chēng)號(hào)，粉絲也多次喊話(huà)檀健次代言螺螄粉。
正如王思聰帶火蜜雪冰城，王嘉爾代言茅臺(tái)，野生消費(fèi)行為自帶傳播力，為產(chǎn)品注入了更多可信度。
因此好歡螺官宣檀健次，可以說(shuō)是一次“臭味相投”的營(yíng)銷(xiāo)合作。對(duì)于好歡螺而言，可以借助檀健次“認(rèn)真態(tài)度和螺螄粉愛(ài)好者”身份加持，強(qiáng)化品牌產(chǎn)品真香的實(shí)力，輸出認(rèn)真鉆研螺螄粉的品牌形象，也與粉絲代言期待雙向奔赴。
今年9月鞋履品牌思加圖官宣楊冪后，在香港、上海、廣州、深圳、北京等超過(guò)40個(gè)城市發(fā)布地廣大屏廣告，因地制宜落地方言營(yíng)銷(xiāo)。
為此思加圖將高端時(shí)尚與大眾文化相結(jié)合，融入方言梗、諧音梗等熱梗寫(xiě)文案，比如廣州“拖鞋好著思加圖更好”、“鐘意?。抠I(mǎi)啦”，深圳的“深得圳心”；長(zhǎng)沙的“長(zhǎng)沙普通話(huà)或許有點(diǎn)塑料但靴子是真牛皮”，寧波“寧波打的用戶(hù)正在思加圖買(mǎi)鞋中”等等。
思加圖不僅弱化了營(yíng)銷(xiāo)的痕跡，還通過(guò)接地氣的方式，輸出鞋子時(shí)尚好看好穿耐穿的特點(diǎn)。
要知道楊冪是自帶話(huà)題性的代言女王，關(guān)于楊冪代言，也流傳著“不抽象的廣告我不接”的說(shuō)。因此從代言人來(lái)看，可以窺見(jiàn)思加圖延續(xù)其過(guò)往代言如溜溜梅、58同城等洗腦廣告畫(huà)風(fēng)，將代言人的抽象價(jià)值最大化。
對(duì)于思百圖而言，此番操作本質(zhì)是通過(guò)諧音梗玩轉(zhuǎn)地域營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)品牌與各大城市的互動(dòng)，喚醒各大城市圈層人群的共鳴，強(qiáng)化品牌與各個(gè)城市的情感鏈接。
當(dāng)你以為一個(gè)代言人一次只能全身心代言一個(gè)品牌，寶馬卻讓代言人分身代言。寶馬汽車(chē)上線《寶馬X5，賈冰x5》的宣傳片，就一口氣找來(lái)五個(gè)賈冰代言，一人分飾5個(gè)角色，有意思的是，這些角色都是出自賈冰的熱播劇。
賈冰們坐滿(mǎn)一輛寶馬，在聊天過(guò)程自然帶出寶馬X5產(chǎn)品配置，比如“得虧X5足夠大，五個(gè)冰子都裝得下”“墨跡啥呀，說(shuō)開(kāi)車(chē)聽(tīng)得懂還是聽(tīng)不懂”，輸出寶馬X5“空間大、加速快、駕駛有質(zhì)感”等系列亮點(diǎn)。
可以說(shuō)，寶馬通過(guò)再現(xiàn)賈冰老師影視劇名場(chǎng)面，以舊元素新組合為營(yíng)銷(xiāo)策略，趣味展示寶馬X5的駕駛樂(lè)趣，加深用戶(hù)對(duì)于汽車(chē)記憶點(diǎn)。
當(dāng)然寶馬醉翁之意不在于洗腦和玩梗，還在于做好中國(guó)的本土化營(yíng)銷(xiāo)。寶馬對(duì)于BMW X系列中“X”的傳播，堅(jiān)持以英文標(biāo)準(zhǔn)發(fā)音“艾克斯”示人。
如今寶馬設(shè)計(jì)5個(gè)角色念臺(tái)詞時(shí)，都將BMW X5念為“叉5”，可以窺見(jiàn)品牌以開(kāi)放式態(tài)度，跟中國(guó)消費(fèi)者玩成一片。
篇幅有限只能盤(pán)到這里，此外還有楊笠京東翻車(chē)，潘展樂(lè)代言農(nóng)夫山泉引爭(zhēng)議......都是刷屏級(jí)別的代言營(yíng)銷(xiāo)案例，無(wú)論如何除了考慮明星流量、契合度等，品牌找誰(shuí)代言一定有它的道理。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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