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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 小盧魚
編輯 | 楊旭然
去年11月27日那天，廣博股份9天7板，股價(jià)上漲10.03%，柏星龍、華立科技等11只個(gè)股漲超10%，這是當(dāng)時(shí)“谷子經(jīng)濟(jì)”最狂熱時(shí)的情況。
但“谷子經(jīng)濟(jì)”本就不是什么新鮮事，賽道里也早已有了三麗鷗（HelloKitty）這種老牌玩家，和泡泡瑪特這種后起之秀。
作為中國(guó)的潮玩第一股，泡泡瑪特2020年12月上市，最高市值一度達(dá)到1500億港元。雖然2022年時(shí)暴跌到130億港元，但2024年以來(lái)，泡泡瑪特股價(jià)大幅上漲，年內(nèi)漲幅超過(guò)340%，最新市值又重新接近1200億港元。
經(jīng)歷過(guò)暴跌暴漲之后，泡泡瑪特的核心高管們開選擇套現(xiàn)。2024年三季報(bào)披露后的第二日，泡泡瑪特核心高管集體就通知市場(chǎng)開始減持。
其中，創(chuàng)始人王寧大約套現(xiàn)15.62億港元，首席運(yùn)營(yíng)官司德大約套現(xiàn)1.51億港元，海外業(yè)務(wù)總裁文德大約套現(xiàn)900萬(wàn)港元。
當(dāng)資本瘋狂涌入、創(chuàng)始人卻開始大規(guī)模減持的時(shí)候，就意味著這個(gè)行業(yè)供給、需求的格局都已經(jīng)發(fā)生了改變。如果一個(gè)公司老板和高管在減持套現(xiàn)，其產(chǎn)品卻有越來(lái)越高的收藏價(jià)值，這是相當(dāng)荒謬的現(xiàn)象。
收藏癖難敵消費(fèi)降級(jí)。
與其說(shuō)是優(yōu)秀的“IP故事”撐起了泡泡瑪特的千億市值，不如說(shuō)是那種一買就要買整套、盲盒為了抽到心儀的款可以抽上幾十個(gè)、出了新款限量款加價(jià)找黃牛都要搞到的核心客戶群體，撐起了泡泡瑪特的行情。
甚至，這些客戶群體本身自己的手頭都不一定寬裕。
在如今中國(guó)消費(fèi)者主打能省省、該花花的大環(huán)境下，能為塑膠玩具上頭的人占比并不高。但他們的“特立獨(dú)行”，確實(shí)能為泡泡瑪特貢獻(xiàn)很高的毛利率。
夸張的時(shí)候，原價(jià)499元、599元的LABUBU，在二手市場(chǎng)上能賣到8000元的高價(jià)，直接翻了十幾倍；發(fā)售價(jià)是4999元、限量3000體的MOLLY宇航員珍藏版，二手市場(chǎng)價(jià)格在3至6萬(wàn)元，溢價(jià)約10倍左右。
好不容易買到“搶手貨”的人，通常會(huì)在嘴上說(shuō)“只是因?yàn)樽约合矚g”，但又忍不住因?yàn)楦邼q的二手價(jià)格而暗暗竊喜，覺(jué)得自己買到了靠譜的“收藏品”、“理財(cái)產(chǎn)品”。
但是當(dāng)二手價(jià)格跳水的時(shí)候，又有幾個(gè)人真的能做到“只要自己喜歡就好”呢？
集郵就是一個(gè)明顯的前車之鑒。在上世紀(jì)90年代，郵票市場(chǎng)非常繁榮，許多郵票，尤其是一些稀有郵票和限量發(fā)行的郵票，其市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了面值，甚至達(dá)到了面值的數(shù)百倍、數(shù)千倍，大量的集郵愛(ài)好者因此入局。
當(dāng)時(shí)候郵票的藝術(shù)性、收藏價(jià)值和受人追捧的程度，不遜如今的泡泡瑪特潮玩。甚至?xí)r至今日，人們?nèi)匀荒茉诼犎b寶直播間等場(chǎng)合，聽到對(duì)“猴票”的夸耀。
但集郵市場(chǎng)早就崩盤了，這不僅因?yàn)猷]政看到賣的好的郵票就加量濫發(fā)，也因?yàn)楫?dāng)年集郵愛(ài)好者的收入增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)信心不足，送禮的需求同樣減弱，最終讓郵票這個(gè)“收藏品”迅速失去了市場(chǎng)大盤。
此時(shí)此刻，恰如彼時(shí)彼刻?，F(xiàn)在的中青年，同樣面臨著收入增長(zhǎng)緩慢甚至下降、消費(fèi)信心嚴(yán)重不足的困境，消費(fèi)降級(jí)大環(huán)境下的彰顯個(gè)性的收藏癖還能堅(jiān)持多久，是個(gè)問(wèn)號(hào)。
2022年的時(shí)候，泡泡瑪特已經(jīng)直面過(guò)一次市場(chǎng)的質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)曾被炒到萬(wàn)元的可口可樂(lè)聯(lián)名款SPACE MOLLY，全新未拆封的二手價(jià)格直接腰斬，泡泡瑪特的股價(jià)累計(jì)跌幅同樣超過(guò)了55%。
疫情期間的經(jīng)營(yíng)異常、成本上漲和消費(fèi)意愿減弱，造成了泡泡瑪特自上市以來(lái)的首次凈利潤(rùn)下滑。這也導(dǎo)致了資本市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特持續(xù)盈利能力的擔(dān)憂。
深諳價(jià)值與價(jià)格關(guān)系的資本市場(chǎng)，恐怕從來(lái)就沒(méi)有被潮玩的“收藏價(jià)值”打動(dòng)過(guò)，資本擔(dān)心的恐怕只有這茬非理性消費(fèi)的韭菜還能割多久。
都說(shuō)消費(fèi)品牌中得年輕人者得天下，中國(guó)潮玩市場(chǎng)確實(shí)經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)，規(guī)模從 2015年的63億元增長(zhǎng)至2023年的621億元。8年近十倍的規(guī)模擴(kuò)張。
世界范圍內(nèi)也是如此。在美國(guó)，2023年有43%的成年人為自己購(gòu)買玩具；在日本，2022年玩具消費(fèi)“大童”化趨勢(shì)明顯，并推動(dòng)日本玩具市場(chǎng)首次突破萬(wàn)億日元大關(guān)；在東南亞，年輕群體占比高，是不少潮玩品牌心目中的藍(lán)海。
展望未來(lái)，Statista預(yù)計(jì)2024年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到764億元，2026年將達(dá)到1101億元，24-26 年年復(fù)合增長(zhǎng)率仍然高達(dá)20%。
行業(yè)前景看似廣闊，但細(xì)分到每一個(gè)品種和IP，就難免會(huì)有僧多粥少、人氣輪動(dòng)的問(wèn)題。
潮玩可以簡(jiǎn)單分為四大類：
一是設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家設(shè)計(jì)的藝術(shù)潮玩，具有更高的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值；
二是以動(dòng)漫、游戲等IP為基礎(chǔ)，制作成的精美手辦模型，價(jià)格從幾十元到上萬(wàn)元不等。
三是外形精致，可以更換服裝、妝容、眼睛、發(fā)型的BJD娃娃（球型關(guān)節(jié)人偶），價(jià)格多在200元到5000元之間；
四是各種軟周邊，包括玩偶、徽章、貼紙、積木實(shí)用品等，價(jià)格從幾元至百元不等，價(jià)格上限同樣可較高。
泡泡瑪特主推的盲盒，既可看做是一種產(chǎn)品形式，也可看做是一種營(yíng)銷手段。盲盒里其實(shí)可以放玩偶、手辦、徽章、卡片等一切你能想到的潮玩，盲盒也不是泡泡瑪特的技術(shù)專利，所有廠家都可以用。
幸會(huì)潮玩的策略是通過(guò)與多個(gè)知名IP合作，提升盲盒的吸引力和附加值，成了泡泡瑪特的競(jìng)爭(zhēng)者之一。
被視作行業(yè)第二的52TOYS，在盲盒之外還有豐富的產(chǎn)品線，包括變形機(jī)甲、可動(dòng)人偶、靜態(tài)人偶、設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家玩具以及周邊衍生品等，還與漫威等國(guó)際知名IP合作，同樣吸引了不少年輕消費(fèi)者，并準(zhǔn)備開拓海外市場(chǎng)。
上市公司奧飛娛樂(lè)旗下有豐富的動(dòng)漫和玩具資源，也推出了多款盲盒產(chǎn)品。
而且隨著資本涌入“谷子經(jīng)濟(jì)”賽道，更多的競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)出現(xiàn)在泡泡瑪特面前。即便這些競(jìng)爭(zhēng)者中始終無(wú)法跑出來(lái)與泡泡瑪特實(shí)力抗衡的玩家，也多多少少可以分食掉這個(gè)市場(chǎng)上的一些份額。
更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)雖然會(huì)失敗，但也會(huì)打破附著在潮玩身上的稀缺感和神秘感。
即便不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，泡泡瑪特自家產(chǎn)品線之間也存在份額爭(zhēng)奪、人氣輪動(dòng)的情況。
作為泡泡瑪特的旗艦IP，Molly的銷售占比在IPO初期占據(jù)了較大份額，但隨著時(shí)間推移，泡泡瑪特不斷推出新的IP，分散了消費(fèi)者的注意力，Molly的銷售占比從巔峰時(shí)期的89%下降到了2024H1的17.2%。
新一代人氣IP SKULL PANDA在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.5億元，同比增長(zhǎng)43.1%，表現(xiàn)超過(guò)了MOLLY的8億元、13.8%。到了2024年上半年，SKULL PANDA的銷售額雖然保持在5.75億元的高位，但同比增長(zhǎng)率下降至9.2%。
往好處想，這是泡泡瑪特在降低對(duì)單一IP的依賴性，但另一方面，是IP人氣的不確定性導(dǎo)致IP矩陣必須不斷擴(kuò)大。
相比于其他國(guó)內(nèi)外知名潮玩公司，如擁有七龍珠、海賊王、精靈寶可夢(mèng)、奧特曼等知名IP的日本萬(wàn)代，泡泡瑪特儲(chǔ)備了數(shù)以百計(jì)的、背后沒(méi)有沒(méi)有電影、游戲、漫畫等故事作為支撐的IP。
這些IP沒(méi)有特定的角色、沒(méi)有特定的人格，方便消費(fèi)者折射自身多元化的情感，也方便運(yùn)營(yíng)者根據(jù)市場(chǎng)潮流隨意打扮，就像Hello Kitty。
但是這么多年下來(lái)，能做到和Hello Kitty一樣長(zhǎng)紅50年的IP實(shí)在太少了，包括蛋黃哥、黑白豬、熊本熊、流氓兔、布朗熊......太多太多曾經(jīng)全網(wǎng)流行的IP，如今的商業(yè)熱度都已經(jīng)逐漸趨向于零。
潮玩生意爭(zhēng)奪的是年輕人的注意力，消費(fèi)的就是上頭者的不理性——時(shí)間久了就算不理性的人也逐漸會(huì)變得理性。因此對(duì)產(chǎn)品“生命周期”的把握非常重要，泡泡瑪特也是深諳此道。
就像流量明星總能有幾年上升期，泡泡瑪特也在努力發(fā)揮運(yùn)營(yíng)能力來(lái)讓旗艦IP的生命周期延長(zhǎng)。通過(guò)與不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)以尋找新的活力和應(yīng)用場(chǎng)景。
在開拓海外市場(chǎng)時(shí)，泡泡瑪特會(huì)因地制宜制定“本土化”策略，例如，在泰國(guó)市場(chǎng)，泡泡瑪特與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作，推出了全新 IP——CRYBABY，在泰國(guó)第三家線下門店開業(yè)當(dāng)天，該店創(chuàng)造了全球門店單日銷售額的新高。
不過(guò)泡泡瑪特也不是所有產(chǎn)品都能在海外市場(chǎng)有如此的成功，像Tycoco系列在歐洲的反饋就不妙。只能說(shuō)IP的人氣和明星的星運(yùn)一樣充滿了玄學(xué)，運(yùn)勢(shì)不再的時(shí)候，囤再多IP、做再多營(yíng)銷活動(dòng)也沒(méi)法重獲關(guān)注。
但整體來(lái)看，潮玩市場(chǎng)的總體規(guī)模也只有千億級(jí)別，千億級(jí)市值的泡泡瑪特已經(jīng)被給了足夠多的溢價(jià)。創(chuàng)始人和高管選擇在此時(shí)減持，要比收藏者要理性得多。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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