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如何通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)提升文章帶貨轉(zhuǎn)化率?
2021-04-08 15:25:27

現(xiàn)在很多產(chǎn)品需要在公眾號(hào)上完成售賣,因?yàn)楣娞?hào)現(xiàn)在是現(xiàn)在眾多產(chǎn)品宣傳推廣的重要渠道之一,而這中間最重要的就是轉(zhuǎn)化類的公眾號(hào)文章。

那么該如何提升公眾號(hào)文章的賣貨銷量呢,本文就通過(guò)一個(gè)案例來(lái)告訴大家如何通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的方法和思路快速的提升公眾號(hào)賣貨的銷量。 

以我操盤的一個(gè)客單價(jià)為169元的課程售賣為例,這個(gè)課程是講聲樂的,也就是唱歌,最終文章閱讀量達(dá)到了3000,售賣出課程200套,成單率高達(dá)15%,實(shí)現(xiàn)單篇文章營(yíng)收過(guò)3萬(wàn)元。

沒有花一分錢推廣,只靠有不到5萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)和6個(gè)微信號(hào)朋友圈推送完成的。那么到底該如何通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的方法做到這些呢?

圖片

第一步

定標(biāo),確定運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或項(xiàng)目的一個(gè)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)。通常為了找到核心的數(shù)據(jù)指標(biāo),我們要先明確我們的運(yùn)營(yíng)目的。

例如對(duì)于銷售型的公眾號(hào)文章來(lái)說(shuō),運(yùn)營(yíng)目的一般是為了賣貨(賣課),此時(shí)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)就是文章的最終銷量。

明確最終銷量的意義在于,我們之后所做的所有的運(yùn)營(yíng)策略和行為都要牢牢的圍繞銷量而展開,不要最終偏離我們的核心指標(biāo)。

第二步

建模,建立核心數(shù)據(jù)指標(biāo)和二三級(jí)指標(biāo)的關(guān)系模型。把核心數(shù)據(jù)指標(biāo)拆解為可以清晰的指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)策略的二三級(jí)數(shù)據(jù)指標(biāo),最終達(dá)到數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的目的。

那么該如何拆解核心數(shù)據(jù)指標(biāo)呢?關(guān)鍵方法就是梳理用戶的整個(gè)路徑。確定每個(gè)路徑步驟上的數(shù)據(jù)指標(biāo),而這個(gè)指標(biāo)就是我們想要的二三級(jí)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

例如這次公眾號(hào)賣課文章的用戶路徑是:  

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那么很明顯二級(jí)指標(biāo)就是文章的閱讀量和商品的訪客數(shù),而三級(jí)指標(biāo)就是公眾號(hào)文章的總曝光量,文章點(diǎn)擊量,文內(nèi)商品的點(diǎn)擊數(shù)以及購(gòu)買按鈕的點(diǎn)擊數(shù)。

而此時(shí)我們就可以建立了核心指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)模型。

假設(shè)核心指標(biāo)也就是下單數(shù)為X,曝光量為A,文章打開率為B,商品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率為C,下單轉(zhuǎn)化率為D,那么我們此時(shí)就得出了下單數(shù)的公式模型X=A*B*C*D。

第三步

歸因,梳理出影響三級(jí)指標(biāo)的所有因素。知道了下單數(shù)到底跟哪些數(shù)據(jù)有關(guān)之后,我們重點(diǎn)就是提升每個(gè)環(huán)節(jié)上的數(shù)據(jù)。

而這些數(shù)據(jù)的影響因素又是可以顯而易見的,這步也是整體數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中最重要的一步。

首先A是文章的曝光量,這個(gè)數(shù)據(jù)基本是固定不變的,它取決于你微信生態(tài)的整體資源。例如你公眾號(hào)粉絲數(shù)是多少,你是否有一些私域的微信個(gè)人號(hào)和微信群。

這次我們的曝光數(shù)是只有6個(gè)微信號(hào),每個(gè)微信號(hào)基本是是2千左右的好友數(shù),以及公眾號(hào)不到5萬(wàn)的粉絲數(shù)。那么能夠改變的就是B,C,D這三個(gè)數(shù)據(jù)了。

B是文章的打開率,打開率取決于你的標(biāo)題。另外就是在朋友圈的打開率還取決于你的推薦語(yǔ)話術(shù)。

C是商品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率,這個(gè)其實(shí)就取決于商品是否在文章中的位置,以及商品的展示是否足夠明顯和吸引人。

最后就是商品的下單轉(zhuǎn)化率D,這個(gè)主意取決于你的商品詳情頁(yè)是否更加吸引用戶。到這里我們就清晰的知道了為了提升下單數(shù),我們到底需要在哪些路徑或是細(xì)節(jié)上面去下做優(yōu)化了。

第四步

測(cè)試并上線,明確了影響三級(jí)指標(biāo)的所有因素,接下來(lái)就是測(cè)試并確定我們的運(yùn)營(yíng)策略和所有細(xì)節(jié)了。

首先是提升B,也就是文章的打開率。我們的重點(diǎn)就是要測(cè)試出打開率最高的那個(gè)標(biāo)題。首先我們起了5個(gè)標(biāo)題,然后讓用戶投票,選出投票數(shù)最多的前兩個(gè)標(biāo)題。

然后做成永久鏈接,同一時(shí)間分別投放到兩個(gè)好友數(shù)都為1900多人的微信號(hào)朋友圈,發(fā)現(xiàn)第二個(gè)標(biāo)題的打開率明顯更高。

此時(shí)我們便確定了公眾號(hào)的文章標(biāo)題。也就是實(shí)現(xiàn)了B的最大化。其次是提升C,也就是商品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。

我們?nèi)匀粶y(cè)試對(duì)比了兩種方式,一種方式是文中加了一個(gè)點(diǎn)擊商品的紅色按鈕,另一種沒有加。結(jié)果C從原來(lái)的10.38%提升到了19.38%,漲了近兩倍。

如下圖:

圖片

最后就是要提升商品訪客到最終下單的轉(zhuǎn)化率D了,這個(gè)數(shù)據(jù)主要取決于你的商品詳情頁(yè),詳情頁(yè)是否說(shuō)明了課程的亮點(diǎn)和解決了用戶的信任問(wèn)題以及足夠吸引用戶下單。

另外就是最后購(gòu)買的整個(gè)路徑是否暢通和簡(jiǎn)潔。到這里我們已經(jīng)完成了從定標(biāo)到建模到到歸因和測(cè)試的完整數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)方法了。最終也完成了200單,3萬(wàn)營(yíng)收的賣貨文章了。 

數(shù)據(jù)對(duì)比如下:

圖片

第五步

復(fù)盤:不論活動(dòng)前準(zhǔn)備的再充足,活動(dòng)的細(xì)節(jié)想的再完美。整個(gè)活動(dòng)中上線后總有一些可以再值得優(yōu)化的細(xì)節(jié)和策略,而這也是運(yùn)營(yíng)的魅力所在就是,永遠(yuǎn)能比之前做的更好。

而每次活動(dòng)要想優(yōu)化的比上一次更細(xì),更好。復(fù)盤就是必不可少的環(huán)節(jié),項(xiàng)目結(jié)束后通過(guò)數(shù)據(jù)分析報(bào)告和項(xiàng)目日志來(lái)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的深度復(fù)盤,找到一些還可以更優(yōu)化的細(xì)節(jié)和策略。

例如我們這次其實(shí)還可以通過(guò)文章評(píng)論區(qū)的留言抽獎(jiǎng)來(lái)促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)發(fā)和活躍,加強(qiáng)公眾號(hào)用戶和公眾號(hào)之間的粘度,不會(huì)因?yàn)槭琴u貨文章而減弱用戶和公眾之間的鏈接。

最后再總結(jié)下通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)提升公號(hào)賣貨的轉(zhuǎn)化率的方法。

第一步是定標(biāo),確定核心指標(biāo),

第二步是建模,找到核心指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)模型,

第三步的歸因,梳理出所有影響三級(jí)指標(biāo)的因素,第四步是測(cè)試上線,根據(jù)影響因素去優(yōu)化所有的細(xì)節(jié)和策略,使每個(gè)三級(jí)指標(biāo)最大化,

最后就是項(xiàng)目結(jié)束后復(fù)盤整個(gè)過(guò)程,找到可以再次優(yōu)化的細(xì)節(jié)和關(guān)鍵點(diǎn),最終達(dá)到數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的目的。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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