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在移動(dòng)游戲行業(yè)近十年的發(fā)展歷程中，關(guān)于敘事元素的戰(zhàn)略價(jià)值始終存在激烈爭(zhēng)議。

外媒DOF新近發(fā)布了一篇報(bào)告，通過(guò)Florere Game Limited的《Dark War: Survival》等案例，揭示了手游領(lǐng)域正在發(fā)生的敘事革命。

曾經(jīng)被視作"資源陷阱"的戲劇性情節(jié)，正通過(guò)人工智能廣告、沉浸式轉(zhuǎn)化事件與碎片化敘事結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新融合，演變?yōu)轵?qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的核心引擎。

早期手游開(kāi)發(fā)者普遍陷入"玩法至上"的認(rèn)知定式，認(rèn)為免費(fèi)模式下的用戶更追求即時(shí)快感而非深度敘事。然而，隨著買(mǎi)量成本攀升和玩法創(chuàng)新瓶頸的出現(xiàn)，行業(yè)悄然開(kāi)啟了敘事轉(zhuǎn)向的探索。

羅斯基認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變本質(zhì)是游戲產(chǎn)品從"機(jī)制容器"向"情感載體"的進(jìn)化。

當(dāng)玩法差異逐漸收窄，由角色命運(yùn)、懸念設(shè)置和情感共振構(gòu)成的敘事網(wǎng)絡(luò)，正在重構(gòu)用戶價(jià)值評(píng)估體系，為手游產(chǎn)品開(kāi)辟出全新的競(jìng)爭(zhēng)維度。

本文綜合討論了SLG、休閑等多個(gè)品類的敘事獲量思路，數(shù)據(jù)詳實(shí)，值得一讀。

以下為文章原文翻譯：

我記得，當(dāng)我還是一名年輕的產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，我對(duì)游戲中的 “過(guò)場(chǎng)動(dòng)畫(huà)” 非常興奮。我們與專業(yè)編劇合作，精心創(chuàng)作以標(biāo)志性角色為主角的故事。團(tuán)隊(duì)成員全身心地投入這項(xiàng)工作中。

游戲發(fā)布后，我負(fù)責(zé)分析用戶流失情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些過(guò)場(chǎng)動(dòng)畫(huà)正在把玩家 “趕” 出游戲。唯一的解決辦法就是確保玩家能夠快速跳過(guò)這些過(guò)場(chǎng)動(dòng)畫(huà)。

從這段經(jīng)歷中我得出結(jié)論：在免費(fèi)手游中，故事情節(jié)往往是對(duì)資源的巨大浪費(fèi)。最典型的例子是《爐石傳說(shuō)》，它在完全沒(méi)有故事情節(jié)的情況下取得了巨大成功。

多年來(lái)，我一直自信地建議，除了少數(shù)例外情況（比如尋物解謎），把任何資源花在故事情節(jié)上都是個(gè)糟糕的主意。

然而，現(xiàn)在情況似乎越來(lái)越不是這樣了。

·行業(yè)劇變

故事情節(jié)式產(chǎn)品具有潛力的一個(gè)早期跡象，就是虛假?gòu)V告能大規(guī)模地持續(xù)獲得成功。大量有價(jià)值的受眾群體對(duì)“觀看游戲玩法”并不感興趣。

從根本上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是一種承諾。廣告承諾會(huì)帶來(lái)緊張感和戲劇性情節(jié)。然后，游戲就必須兌現(xiàn)這一承諾。

越來(lái)越多成功的游戲正在通過(guò)以角色為驅(qū)動(dòng)的、通常是簡(jiǎn)短的 “情景” 式敘事來(lái)兌現(xiàn)這一承諾。這種敘事方式與美劇《絕望主婦》出奇地相似。

當(dāng)然，市場(chǎng)上仍有創(chuàng)新的空間，但游戲玩法創(chuàng)新的機(jī)會(huì)正在減少。

·《Dark War: Survival》——從SLG到戲劇

Florere Game Limited的《Dark War: Survival》對(duì)戲劇性敘事愈發(fā)關(guān)注。即便在4X SLG領(lǐng)域中，高度戲劇性的敘事正日益成為成功的關(guān)鍵。

《Dark War: Survival》中的關(guān)鍵戲劇性驅(qū)動(dòng)因素有以下幾個(gè)點(diǎn)：

借助人工智能生成極具戲劇性的敘事廣告：承諾會(huì)呈現(xiàn)高風(fēng)險(xiǎn)的戲劇性情節(jié)，卻幾乎不展示或完全不展示游戲玩法。

新手引導(dǎo)階段中擴(kuò)展的敘事轉(zhuǎn)化事件：除了讓玩家比在《Last War》中更快地投入4X游戲玩法中之外，另一個(gè)重大變化是在新手引導(dǎo)階段早期的轉(zhuǎn)化事件在范圍和戲劇性方面都有了大幅擴(kuò)展。

以戲劇性敘事為核心：整體故事在電影化的章節(jié)中展開(kāi)，關(guān)鍵情節(jié)推動(dòng)著玩家的游戲進(jìn)程和盈利。

結(jié)果顯示，《Dark War: Survival》在排行榜上不斷攀升，盡管才剛剛起步（考慮到它仍在擴(kuò)大規(guī)模，且4X 游戲的回報(bào)周期較長(zhǎng)等因素），但開(kāi)局強(qiáng)勁。

正如2 & ½ gamers播客評(píng)價(jià)的那樣：《Dark War: Survival》幾乎 “就是一款新手引導(dǎo)階段改良過(guò)的《Last War: Survival》”。其底層的4X 策略游戲玩法幾乎在所有方面都極為相似。

不過(guò)，公平地說(shuō)，《Dark War: Survival》在游戲的底層機(jī)制方面還是有一些值得注意的細(xì)微改動(dòng)。如果這款游戲繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，這些元素就值得進(jìn)行更深入的分析。

1）AI生成廣告

即便沒(méi)有付費(fèi)使用像Sensor Tower這樣的高級(jí)工具來(lái)分析廣告宣傳活動(dòng)，從Facebook廣告庫(kù)中也能明顯看出人工智能生成內(nèi)容的飽和程度。這很可能正是你所預(yù)料的那樣。

這些廣告給出了一個(gè)明確的承諾：充滿緊張感的戲劇性情節(jié)。

在玩家安裝游戲之前，廣告中根本不會(huì)展示實(shí)際的游戲體驗(yàn)。除非應(yīng)用商店政策（比如蘋(píng)果）要求展示實(shí)際的游戲截圖。

2）玩法

從視覺(jué)效果來(lái)看，《Dark War: Survival》對(duì)4X策略游戲系統(tǒng)的呈現(xiàn)方式看起來(lái)截然不同，從玩家的角度來(lái)看，《Dark War: Survival》憑借獨(dú)特的主題、故事情節(jié)以及新手引導(dǎo)階段，展露了自身的特色。下圖是與《Last War: Survival》的對(duì)比：

3）新手引導(dǎo)改良

與《Last War: Survival》不同，《Dark War: Survival》直接讓玩家投入4X 策略游戲玩法當(dāng)中。

這一決策很可能源于兩款游戲所面向的受眾群體大不相同。那些因《Dark War: Survival》中由人工智能生成的極具戲劇性的視頻慕名而來(lái)的玩家，肯定與那些為了超休閑游戲玩法而安裝《Last War: Survival》的玩家不一樣。

《Last War: Survival》通過(guò)富有戲劇性的角色和故事情節(jié)來(lái)推動(dòng)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化事件，但這款游戲缺乏一個(gè)整體的故事架構(gòu)。

相比之下，《Dark War: Survival》以過(guò)場(chǎng)動(dòng)畫(huà)開(kāi)場(chǎng)，其中的角色遭遇了悲慘的命運(yùn)。一個(gè)簡(jiǎn)單但連貫的故事情節(jié)在各個(gè)章節(jié)中逐步展開(kāi)，讓玩家在整個(gè)游戲過(guò)程中都保持投入狀態(tài)。

4）新手引導(dǎo)的戲劇元素

在《Last War: Survival》中，唯一真正處于核心位置的戲劇性情節(jié)，是一個(gè)轉(zhuǎn)化性質(zhì)的迷你任務(wù)：營(yíng)救一位 “落難的女子”。

玩家被激勵(lì)著在地圖上推進(jìn)游戲進(jìn)程，收集鋼絲鉗，然后解救那位女性。完成這一任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)是獲得一名新的小隊(duì)成員，之后游戲會(huì)不斷向玩家提供內(nèi)購(gòu)選項(xiàng)，讓這名成員變得更加強(qiáng)大。

《Dark War: Survival》以大幅拓展了這種產(chǎn)品策略，以推動(dòng)游戲早期的用戶轉(zhuǎn)化。

游戲里依然有一位迷人的女性角色。如今她的衣著甚至更少了。不僅如此，你還要拯救她心愛(ài)的小狗。

一旦你通過(guò)在劇情地圖上推進(jìn)游戲進(jìn)程救出了那只動(dòng)物，這只動(dòng)物最終會(huì)受傷，并且一直躺在你的基地中心，等待救助，直到你通過(guò)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)物品來(lái)幫助它。

在當(dāng)前的買(mǎi)量環(huán)境中，早期用戶轉(zhuǎn)化是至關(guān)重要的。要不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模，就需要開(kāi)展針對(duì)事件進(jìn)行優(yōu)化的廣告活動(dòng)。

這些活動(dòng)會(huì)向買(mǎi)量網(wǎng)絡(luò)發(fā)送游戲內(nèi)事件數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)能夠表明哪些玩家會(huì)高度投入游戲，并在長(zhǎng)期內(nèi)為游戲帶來(lái)收益，以便算法能夠找到更多類似的玩家。

對(duì)于像4X策略游戲這種內(nèi)購(gòu)占比較高的游戲類型來(lái)說(shuō)，針對(duì)事件進(jìn)行優(yōu)化的廣告活動(dòng)尤為重要。

《Dark War: Survival》仍在擴(kuò)大規(guī)模，它是否能接近其前作的成就還有待觀察。

無(wú)可爭(zhēng)議的是，在游戲增長(zhǎng)和產(chǎn)品推廣的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，都采用了高度聚焦的策略。即融入更多的戲劇性、緊張感和故事情節(jié)。

·休閑游戲的戲劇元素

在休閑游戲中，那些憑借戲劇性和敘事性的產(chǎn)品定位而取得成功的游戲，要更容易量化。

這或許是因?yàn)檫@類游戲的受眾群體偏愛(ài)類似肥皂劇的內(nèi)容。又或者，更有可能的原因是，休閑游戲的新品發(fā)布速度要快得多。

長(zhǎng)期以來(lái)，即使休閑游戲沒(méi)有在劇情上展開(kāi)完整的故事情節(jié)，它們也一直將視覺(jué)上引人注目的角色納入其游戲世界的一部分。

然而，這些游戲通常是通過(guò)展示游戲玩法的營(yíng)銷素材來(lái)吸引玩家的，盡管也有很多游戲會(huì)使用虛假?gòu)V告。這些游戲的特點(diǎn)在于，玩家的游戲進(jìn)程和盈利是由游戲玩法驅(qū)動(dòng)的，而非故事情節(jié)。

以敘事為驅(qū)動(dòng)的游戲則有著本質(zhì)上的不同。

它們從一開(kāi)始就做出了完全不同的承諾。這些游戲體驗(yàn)不是宣傳 “最佳的游戲玩法” 或 “最佳的關(guān)卡”，而是將自己定位為 “最精彩的劇情”。

它們的營(yíng)銷承諾和游戲進(jìn)程是圍繞著新角色和新故事的引入來(lái)構(gòu)建的，而不是圍繞游戲玩法或機(jī)制。

·玩法VS劇情

即使對(duì)公開(kāi)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析，也能發(fā)現(xiàn)以敘事為驅(qū)動(dòng)的游戲正日益普遍。

根據(jù)Appmagic的數(shù)據(jù)，在休閑游戲年度收入排行榜中，以游戲玩法或敘事為重點(diǎn)、新上榜或排名上升超過(guò)10 位的游戲數(shù)量情況如下（紅色為敘事，藍(lán)色為玩法）：

這里說(shuō)一下我的研究方法：

所謂休閑類游戲（依據(jù)AppMagic的分類標(biāo)簽），我指的是這些游戲要么是新進(jìn)入美國(guó)iOS 收入排行榜前100 名，要么是在該排行榜中的排名上升超過(guò)了10 位。

敘事類游戲（紅色）被定義為那些主要通過(guò)角色、故事情節(jié)和戲劇性元素來(lái)獲取玩家、提高玩家留存率并實(shí)現(xiàn)盈利的游戲。（僅靠虛假?gòu)V告來(lái)吸引玩家的游戲不算在內(nèi)）

不符合敘事類游戲所有標(biāo)準(zhǔn)的游戲被標(biāo)記為 “以玩法為重點(diǎn)的游戲”（藍(lán)色）。

排除社交博彩游戲，因?yàn)樗且粋€(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)。同樣，一些小眾的成功案例，比如兒童游戲和《紐約時(shí)報(bào)》游戲應(yīng)用程序也被排除在外。

利用Sensor Tower的數(shù)據(jù)來(lái)估算這些游戲每年的下載量和收入情況后發(fā)現(xiàn)，“以游戲玩法為重點(diǎn)的游戲” 仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但以敘事為驅(qū)動(dòng)的游戲正呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)，并且這一趨勢(shì)還在持續(xù)發(fā)展。

下載量：

營(yíng)收：

如果我們把《Royal Match》單獨(dú)標(biāo)注出來(lái)的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)其他玩法類休閑游戲的下載量是在下降的：

在增長(zhǎng)率方面，即便算上《Royal Match》這款游戲，以敘事為驅(qū)動(dòng)的游戲依然展現(xiàn)了壓倒性優(yōu)勢(shì)。

下載量年化增長(zhǎng)：

營(yíng)收年化增長(zhǎng)：

·2024年休閑游戲戲劇買(mǎi)量案例展示

左側(cè)為買(mǎi)量素材，右側(cè)為游戲內(nèi)實(shí)際敘事質(zhì)量：

Travel Town Merge Adventure(Moon Active)

Gossip Harbor（檸檬微趣）

Seaside Escape（檸檬微趣）

Klondike Adventures(Vizor)

·幾點(diǎn)額外補(bǔ)充

《六月之旅》（June's Journey，2021年4月左右在ATT政策實(shí)施之時(shí)推出）是尋物解謎類游戲市場(chǎng)中的主導(dǎo)性游戲。它主要通過(guò)以敘事為驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容來(lái)吸引玩家、提高玩家留存率并實(shí)現(xiàn)盈利。

在ATT政策實(shí)施之后，這款游戲不僅成功恢復(fù)了其下載量，而且收入也大幅增長(zhǎng)。這進(jìn)一步證明了，在ATT政策后的廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)中，那些圍繞強(qiáng)大敘事進(jìn)行定位的產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。

點(diǎn)點(diǎn)的《菲菲大冒險(xiǎn)》（Family Farm Adventures）是另一個(gè)有趣的案例研究對(duì)象。

它曾兩次出現(xiàn)在 “增長(zhǎng)型游戲” 名單上：一次是在 2021年發(fā)布后（當(dāng)時(shí)ATT 政策剛剛實(shí)施），那時(shí)它是一款以 “游戲玩法” 為重點(diǎn)的游戲。然后在 2023年，它憑借著明顯更具敘事性的游戲體驗(yàn)再次開(kāi)始增長(zhǎng)。

這款游戲未能持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，但在從以游戲玩法為主轉(zhuǎn)向更注重?cái)⑹碌挠螒蝮w驗(yàn)后，它在ATT 政策實(shí)施后確實(shí)實(shí)現(xiàn)了一些顯著的增長(zhǎng)。

此外，短劇類應(yīng)用的爆發(fā)也為敘事獲量提供了土壤。

·結(jié)語(yǔ)

不得不承認(rèn)，戲劇性敘事作為核心產(chǎn)品支柱的興起，是我之前未曾預(yù)料到的。尤其是考慮到它在不同游戲類型和受眾群體中都有體現(xiàn)。

然而，從休閑游戲到4X 策略游戲，像《Dark War: Survival》和《Gossip Harbor》這樣的例子表明，充滿緊張感、以角色為驅(qū)動(dòng)的故事敘述能夠成為改變游戲格局的關(guān)鍵因素。

將這種充滿緊張感、以角色為驅(qū)動(dòng)的故事敘述融入市場(chǎng)營(yíng)銷、新手引導(dǎo)以及關(guān)鍵的用戶轉(zhuǎn)化事件中，能夠吸引到大量極具價(jià)值的玩家群體。

盡管游戲玩法的創(chuàng)新仍在不斷催生出熱門(mén)游戲，但越來(lái)越多成功的游戲都融入了戲劇性元素。

隨著這一趨勢(shì)重塑游戲行業(yè)的格局，接受這種 “肥皂劇式” 的敘事方式，可能是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。