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我個人覺得，長文案是最難寫的文案，難度大概僅次于一句品牌slogan。
品牌slogan的難度在于用最提煉的文字，表達最濃縮的、豐富的、有延展力的內(nèi)涵。
長文案的難度在于你得聚焦在一個“文眼”，以及切入在某個角度下去進行內(nèi)容的揮灑，包括結(jié)構(gòu)的編排，對節(jié)奏、情緒的鋪展等等，而影視長文案的難度還得增加與畫面的配合。
撰寫長文案首先一個任務(wù)就是確定“文眼”，即你的中心思想；其次確定要講清楚這個“文眼”，你切入的角度是什么？再由這個角度延展出能夠支撐其內(nèi)涵的支系，這些支系可以是縱向的，也可以是橫向的。
這些底層工作的思考和梳理，其實已經(jīng)是在幫你構(gòu)建這篇長文案的框架和基礎(chǔ)內(nèi)容了。而下筆撰寫階段，可使用“起承轉(zhuǎn)合”的八股布局。
起：引入主題，點出文眼。
承：銜接角度，醞釀情緒。
轉(zhuǎn)：縱情釋放，疊加高潮。
合：總結(jié)歸位，升華主題。
最近這段時間看了很多廣告，其中有三個品牌視頻廣告讓我印象深刻，深刻的原因當(dāng)然是：文案。
應(yīng)該說，這三個品牌廣告，都是由文案主導(dǎo)，文案是核，是其中的靈魂，也是豐滿的血肉。我們可以從對主題的詮釋，從“起承轉(zhuǎn)合”的結(jié)構(gòu)鋪排，甚至對遣詞造句，來賞析一番。
快手：擁抱每一種生活
這是快手進行品牌升級的一條廣告片，將原來的品牌slogan「看見每一種生活」升級成「擁抱每一種生活」。
而這條品牌廣告片，就是用來詮釋「擁抱每一種生活」這一全新品牌主張的。
當(dāng)然也可以明顯得知，這條片子的主旨便是「擁抱每一種生活」，“文眼”便是“擁抱”。
▼
起：通過四個排比句（句式：我們...因為...我們想擁抱...）的引入，帶出“擁抱”的文眼。
我們點燃火焰、電、與光
因為孤單的黑夜
我們想擁抱
每一個擦肩而過的旅人
我們駕駛車、船和火箭
因為山川湖海，宇宙遼闊
我們想擁抱前所未見的風(fēng)景
我們撥通電話
因為上一秒離別
下一秒就想念
我們想擁抱聲音那頭的人
我們打開快手
因為在中國
有一位前輩說過
無窮的遠方，無數(shù)的人
都和我有關(guān)
因為，我們想擁抱整個世界
承：通過時間和空間兩個維度的闡述，對“擁抱”的對象進行拓展，為下面整體內(nèi)涵的釋放做好鋪墊。
突破時間的壁壘
去擁抱每一個人存在的印記
有趣的無趣的，有用的無用的
悲歡離合、婚喪嫁娶 、跌宕起伏
每一個人的歷史
才是所有人的歷史
打破空間的封鎖
去擁抱每一座隱秘的孤島
被遺忘的傳統(tǒng)，展露頭角的風(fēng)潮
城市里摩天的高塔，田間柔弱的小花
從烏蘇里到帕米爾，漠北到曾母暗沙
天地若被折疊
人心由我打開
轉(zhuǎn)：通過“打開快手...”的表述，以及“去擁抱XXX”的祈使句排比，聯(lián)動品牌詮釋“擁抱”的內(nèi)涵。
我們打開快手
去突破人心的囚籠
即使更快的網(wǎng)絡(luò)
即使萬物互聯(lián)
人與人之間依然數(shù)不清的盲區(qū)
我們要去擁抱彼此
去發(fā)現(xiàn)我們身上一樣的東西
遠遠多過不一樣的東西
打開快手
去擁抱音樂
你和我可以在音樂中舞蹈
去擁抱舞蹈
舞蹈是讓心跳保持同一個節(jié)奏的游戲
去擁抱游戲
擁抱游戲中那個更勇敢的自己
生與死是假的
失敗的苦和成功的快樂卻無比真實
去擁抱所有天地的饋贈
讓城里人嘗五湖四海的鮮
村里人掙東西南北的錢
去擁抱可恨又可愛的生活
擁抱不完美但很完美的愛情
擁抱夏花之絢爛
秋葉之靜美
擁抱民族復(fù)興的號角
黃金時代轟鳴的回響
我們想擁抱
這個星球上所有哭泣的孩子
擁抱每一個從嚴(yán)冬中幸存的人
一起去開拓新一個春天
合：對“擁抱”進行總結(jié)式的提煉和定義，升華和豐富“擁抱每一種生活”的作為快手品牌新主張的精神價值。
愿世界從今天開始
從我們開始
少一些對抗
多一些擁抱
因為
擁抱是靈魂的姿態(tài)
是科技藏在算法與代碼背后的微笑
打開快手
擁抱每一種生活
除了男生女生的配音有點瑕疵（個人覺得），這條片子的完整度還是不錯的。另外，文案中一些句子也頗精彩。
比如，寫快手對每一個普通個體的關(guān)注：
突破時間的壁壘
去擁抱每一個人存在的印記
每一個人的歷史
才是所有人的歷史
比如，寫快手容納人與人之間的不一樣：
我們要去擁抱彼此
去發(fā)現(xiàn)我們身上一樣的東西
遠遠多過不一樣的東西
比如，寫快手對城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展的推動：
去擁抱所有天地的饋贈
讓城里人嘗五湖四海的鮮
村里人掙東西南北的錢
奔馳：雖坐擁珍物，寧虛懷若谷
雖然這條片子在對外宣發(fā)時的口徑一直是李宗盛承包了創(chuàng)意、文案、腳本和配樂，但在我看了那么多次片子之后，對此感到懷疑。
主要是李宗盛大哥在念旁白時，很多時候停頓的點、節(jié)奏和氣口都不太對，讓我不得不懷疑文案并非是他自己創(chuàng)作的。
因為在廣告界，由廣告公司撰寫文案給藝人的做法太常見了，可能李宗盛大哥只是貢獻了聲音和主題的手寫墨寶。
如果我的推斷是錯的，那么我道歉。
回到這篇長文案，主題是在探討“什么是真正的成功”，這個主題很難寫，或者說很難寫出花來，但這篇長文案的高明之處是除了講清楚了奔馳品牌定義的成功，還融入了人生的際遇與對生活浮沉的領(lǐng)悟。
▼
起：以“破壞”或者說是顛覆認(rèn)知的方式和提問直奔主題：“我們其實并不知道成功是什么？”
這么些年下來，我才開始明白：
那許多讓人艷羨的、追求的所謂成功
我們其實并不真的知道，它是什么
或者說
我們自以為知道，它是什么
承：從“成功”的反面“挫折”切入，進一步追問“成功的定義”，同時也為下面詮釋“成功的定義”做好鋪墊。
我們更熟悉的
反而是，挫折的面貌
它有的是辦法在任何時刻
讓那些就算對命運再順從的人
都覺得難堪
然而有少數(shù)人
并不因為挫折這么具體
而失去了抽象看待人生的能力
他們的生命中，總有更多可能，更多希望
他們根本就相信
世界不一定只是他們所看到的樣子
那些我們看在眼里，嘆在心里
卻也忍不住要為他的將來擔(dān)心的人
他一生的實踐
并不在意圖從遭遇的挫折中，得到補償
反而是去追問：
屬于自己的成功，可以是什么？
轉(zhuǎn)：娓娓道來講述人生每個階段對成功的理解，最后道出真正的“成功”需要的特質(zhì)。
在人生的某些時刻
即便只是初現(xiàn)端倪的成功
都讓我們以為
這一切是來自命運的獎賞
幾乎沒有人察覺
命運真正要向我們揭露的
才剛剛要開始
此刻的你
被迫得放棄過去那個曾經(jīng)演的風(fēng)生水起的角色
人生意外回到原點
也許剛好讓我們知道去尋找
自己原來的樣子
挫折更擅長的是落井下石窮追不舍
它等著我們輸光手里的籌碼
它也無視我們?nèi)绾吻寥f苦
才將一手爛牌，打成好的
人無法預(yù)知自己是不是做了對的決定
不過，人在落難時候所做的決定
日后身在高處也不會忘記
每當(dāng)我們細細琢磨那些
能把那些事業(yè)做大、做好的人
好像都有些，誰都能說一大串相似的特質(zhì)
比方說
勤奮、律己、胸襟、眼界、謀略、膽識
這些當(dāng)然不能少，當(dāng)然很重要
然而有些特質(zhì)，隱在深處，不輕易能被人看見
看似無用，與成功也毫無關(guān)聯(lián)
其實我們心里明白：
柔軟比堅強更有力量
關(guān)懷比宣言更有啟發(fā)
謙遜、誠實、憐憫的珍貴在同理心
財富、聲名、地位，在此刻微不足道
合：深化所謂的“成功”定義，成功其實“不被誰擁有”，也“與旁人無涉”。
至此
日后若是聽說某人如何成功
我們理應(yīng)半信半疑
成功從不被誰終于擁有
我們至多與它片刻并肩
多虧那些年篳路藍縷
才能也才懂心懷感激
經(jīng)歷風(fēng)雨是你，無謂得失是你
我們追求成功，實與旁人無涉
無論宏偉卑微，自知個中滋味
另外，這條片子還結(jié)合文案出了幾張系列海報，海報上的文案，剛好是我覺得比較精彩的部分。
挫折更擅長的是落井下石窮追不舍，
它等著我們輸光手里的籌碼。
它也無視我們?nèi)绾吻寥f苦，
才將一手爛牌打成好的。
他們的生命中總有更多可能，更多希望。
他們根本就相信，
世界不一定只是他們所看到的樣子。
柔軟比堅強更有力量，
關(guān)懷比宣言更有啟發(fā)。
日后若是聽說某人成功，
我們理應(yīng)半信半疑，
成功從不被誰擁有，
我們至多與它片刻并肩。
中國平安：愿家國共平安
這是平安集團在中秋期間發(fā)布的品牌廣告。
很明顯，這篇長文案的“文眼”是“中國平安”，巧妙的是，這四個字，既是品牌名，也是主題。
這就是這條品牌廣告高明的地方，既順理成章關(guān)聯(lián)了中秋和國慶兩個節(jié)日的重合，又通過中國平安的品牌名“平安”與“月亮”或者“團圓”在精神內(nèi)核上進行呼應(yīng)。
這篇文案的布局謀篇比上面兩篇都來得更加清晰，而用月亮的陰晴圓缺來對應(yīng)人間的悲歡離合的角度，也值得令人稱贊。
▼
起：通過講自古以來月亮與中國人的羈絆，點出“月有陰晴圓缺”和“人有悲歡離合”的主旨。
很久以前的中國
當(dāng)我們思念遠方的人
會把祝福寫成詩
托付給頭頂?shù)脑铝?/p>
因為月亮的陰晴圓缺
就是我們在這個世界
經(jīng)歷的悲歡離合
承：先以月缺切入，并已幾個眾所周知的例子，詮釋月亮不圓滿對照人間不如意之處。
回看過往
我們心中的月亮
似乎一直沒有圓滿過
我們失去了江湖上最偉大的俠客
俠之大者，為國為民
愛你3000遍
我們失去了那個戰(zhàn)無不勝的人
熱愛籃球的少年們
失去了黑曼巴
那個習(xí)慣在洛杉磯凌晨四點
迎接第一縷陽光的人
我們失去了那個駕駛著輪椅
探索星空的人
從上一個冬天幸存下來的人
失去了他們的家人
人們看見殘缺的月亮
月亮也看著心碎的人
轉(zhuǎn)：濃墨重彩詮釋主題，對月圓和家國團圓的期盼，并用噴涌濃烈的情緒，化為平安的祝福聯(lián)動品牌和主旨。
盼望著
等待著
終將會有月亮圓滿的一天
2020年十月一日
月亮最圓的一天
這是中國人的中秋節(jié)
祝福家人團圓的節(jié)日
幸運的是
這也是中國的國慶節(jié)
祝福國家昌盛的節(jié)日
所以
我們想把一個有些貪心的祝福
托付給這顆終于圓滿的月亮
送給全世界的人
素昧平生的你
祝你平安
祝你和家人平安
多一些相伴
少一些擔(dān)憂
愿同一個世界的我們平安
多一些歡聚
少一些離別
愿我們腳下的土地平安
多一些安定
少一些災(zāi)難
愿世界平安
多一些擁抱
少一些對抗
合：強化“中國平安”的品牌精神主張，并以“愿家國共平安”的主題升華內(nèi)核。
我們向世界送上平安的祝福
因為平安是我們的名字
也是我們的使命
中國平安
愿家家有平安
愿家國共平安
另外，這條片子，“承”的部分挺用心的，用追憶逝者的方式，表達了月亮并非一直圓滿的意思。
比如，“俠之大者，為國為民”的金庸先生。
比如，“愛你三千遍”的鋼鐵俠。
比如，“凌晨四點迎接洛杉磯第一縷陽光”的科比.布萊恩。
比如，“坐在輪椅探索宇宙”的巨人霍金。
還有，許多沒有熬過上一個冬天的人。
以上，就是三篇讓我看了很多遍的長文案。有時候，我反而會喜歡看長文案，這是一個極其考驗功力的活兒。
你如何確立“文眼”，如何尋找角度切入，如何詮釋，以及如何讓讀者一字不漏跟著你的思維，你的文字，你的節(jié)奏，看完你的整篇文案，并試圖引發(fā)目標(biāo)用戶的共情，這些都值得細細品讀。
-END-
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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