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米讀之后趣頭條如何譜寫新故事，一直是移動內(nèi)容市場的關(guān)注點。
曾經(jīng)，趣頭條憑借“金幣機制”汲取下沉市場流量紅利飛速成長，從APP上線到在納斯達(dá)克上市僅用時27個月，創(chuàng)下了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的上市紀(jì)錄。現(xiàn)今，趣頭條卻面臨流量成本攀升、營收疲軟、虧損的窘境。
2021年，趣頭條依舊游走于穩(wěn)住廣告業(yè)務(wù)、挖掘米讀商業(yè)化潛力、孵化新品之間。但廣告亂象猶如“達(dá)摩克利斯之劍”懸于頭上，且新財報數(shù)據(jù)暴露了其青黃不接的商業(yè)困境，突破當(dāng)下商業(yè)化困局成為趣頭條發(fā)展第一要務(wù)。
新的季度，趣頭條依舊處于虧損狀態(tài)。
2021年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示：趣頭條凈營收為人民幣12.020億元，去年同期為14.410億元，同比下滑16.6%；凈虧損為人民幣2.095億元，去年同期凈虧損人民幣2.221億元，同比收窄5.67%。
趣頭條營收下滑虧損縮窄的原因是成本管控效果良好，其運營成本以及費用支出都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
在成本方面，趣頭條營收成本為人民幣3.277億元，與上年同期的人民幣4.002億元相比下滑18.1%。在費用方面，趣頭條研發(fā)開支為人民幣1.362億元，與上年同期的人民幣2.242億元相比下滑39.3%。銷售及營銷成本為人民幣9.013億元，與上年同期的人民幣9.253億元相比下滑2.6%。
需要注意的是，趣頭條用戶互動支出嚴(yán)重下降、用戶獲取支出急劇增長，暴露了用戶活躍度和下滑以及拉新難度加大的隱憂。
財報數(shù)據(jù)顯示，用戶互動支出為人民幣1.695億元，與上年同期相比下滑62.9%，與上一季度相比下滑5.4%。用戶獲取支出為人民幣6.852億元，與上年同期相比增長57.3%，與上一季度相比增長16.4%。
對于依靠廣告業(yè)務(wù)“續(xù)血”的趣頭條來說，用戶活躍度下降、用戶獲取成本上升，著實是個不太友好的信號。
趣頭條營收構(gòu)成包括廣告和營銷收入以及其他收入，其中廣告和營銷收入占總收入九成以上，是趣頭條主要的營收來源。
趣頭條廣告業(yè)務(wù)營收下滑已成常態(tài)。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，廣告和營銷營收為12.280億元，較上年同期的13.640億元下降10.0%；2021年第二季度，趣頭條廣告及市場營收為11.41億元，同比下滑17.2%。
一二線城市流量飽和，下沉市場成為各廣告主的增量場，但下沉市場流量成本高、獲客難，廣告主投廣要求更高了，不僅注重品牌曝光率也關(guān)注品牌轉(zhuǎn)化率。這就要求，深挖下沉市場的移動內(nèi)容平臺不僅要有龐大的用戶數(shù)量，還要保證用戶活躍度和用戶黏度。
而趣頭條憑借“金幣機制”吸引來的用戶只對賺金幣感興趣，顯然達(dá)不到廣告主的要求。并且，隨著趣頭條“金幣獎勵”降低，用戶活躍度也隨之下降，甚至逃向其他可以賺取更多金幣的平臺。
財報數(shù)據(jù)顯示，平均月活躍用戶（MAU）數(shù)為1.323億，較去年同期的1.365億下滑3.1%，較上一季度的1.333億下滑0.8%；平均日活躍用戶（DAU）數(shù)為2910萬，較去年同期的4300萬下滑32.3%，較上一季度的3170萬下滑8.2%；每DAU平均日消耗時長的時間為47.3分鐘，而2020年第二季度為55.2分鐘，2021年第一季度為47.1分鐘。
平均月活躍用戶、平均日活躍用戶、每DAU平均日消耗時長是評判內(nèi)容平臺吸引力的標(biāo)準(zhǔn)，趣頭條活躍用戶和用戶消耗時長下滑，說明其服務(wù)質(zhì)量下滑或者內(nèi)容質(zhì)量不佳。
事實也是如此，近期趣頭條因投訴處理效率低被點名。工信部在官網(wǎng)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)投訴信息：2021年上半年趣頭條、唱吧等10家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)投訴平臺中投訴處理及時率較低。
由此，趣頭條需要豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)化用戶服務(wù)，推動品牌升級，才能吸引新用戶、提升用戶活躍度，保證廣告業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長，進(jìn)而為米讀、短視頻等新業(yè)務(wù)輸送資金補給。
在廣告業(yè)務(wù)疲軟之際，趣頭條對米讀寄予厚望。
2018年趣頭條推出新產(chǎn)品——米讀，意在挖掘廣闊的在線閱讀藍(lán)海。而今，米讀通過“免費閱讀+廣告”模式聚集了大批用戶，躋身在線閱讀行業(yè)第一陣營。截至二季度末，米讀已攬獲1000萬日活用戶，并預(yù)計年底這一數(shù)字將會翻倍——甚至可達(dá)到3000萬。
對此，趣頭條創(chuàng)始人兼CEO譚思亮稱：米讀正是其“在整體業(yè)務(wù)中實施平衡戰(zhàn)略，投資具有前景的增長計劃，優(yōu)化更成熟細(xì)分市場的財務(wù)狀況”計劃的一部分，第二季度業(yè)績基本符合公司預(yù)期，米讀也在既定軌道上快速發(fā)展。
不過，網(wǎng)文賽道閱文集團(tuán)、掌閱科技、阿里文學(xué)等頭部平臺以及尚文學(xué)、番茄小說、七貓小說等道強敵環(huán)伺，米讀在網(wǎng)文領(lǐng)域想要獲取更多“蛋糕”的難度很大。為此，米讀另辟蹊徑，基于自身網(wǎng)文IP資源開展了短劇業(yè)務(wù)，探索多元化收入渠道，并取得了不錯的成績。
近期，趣頭條與快手、芒果TV等視頻平臺達(dá)成合作，基于快手、芒果TV龐大的流量池，提高其出品的短劇的曝光率。截至目前，米讀開發(fā)的IP短劇數(shù)量已達(dá)44部，短劇全網(wǎng)播放量超48億，環(huán)比增長41.18%，全網(wǎng)粉絲總量近2000萬，環(huán)比增長25%。
總而言之，米讀已在免費閱讀市場占下一畝三分地，有望成為趣頭條第二條增長曲線，緩解廣告業(yè)務(wù)疲軟帶來的影響。與此同時，趣頭條孵化高質(zhì)量、精品化短劇有利于提高用戶黏度，探索流量變現(xiàn)（廣告）和知識付費等多元化商業(yè)模式。
目前來看，趣頭條深耕在線閱讀市場已取得了一定的成效，而且趣頭條拓寬業(yè)務(wù)邊界，布局短劇、游戲、直播等領(lǐng)域還將帶來新增長。
一方面，用戶在線閱讀習(xí)慣已養(yǎng)成，中國數(shù)字閱讀行業(yè)廣闊，趣頭條不斷創(chuàng)新和完善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，有益于獲取高質(zhì)量用戶，提高平臺價值。根據(jù)中國新聞出版研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2020年76.7%的用戶通過手機進(jìn)行閱讀，較2019年增長0.5個百分點；通過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀的用戶占比為71.5%，較2019年下降0.1個百分點。
另一方面，趣頭條兼顧移動內(nèi)容主業(yè)和在線閱讀業(yè)務(wù)的同時，開拓了游戲、直播等多元化的業(yè)務(wù)陣線。其多元化業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，可滿足用戶對資訊、小說、游戲、短視頻等泛娛樂內(nèi)容的消費需求，大大提高用戶黏度。
需要注意的是，趣頭條謀求多元化發(fā)展的意圖十分明顯。趣頭條官方透露，未來將建立創(chuàng)新孵化機制，從組織、資金等方面支持和加速內(nèi)部創(chuàng)新。
具體措施是：在組織方面，趣頭條建立創(chuàng)新孵化項目管理委員會，通過對創(chuàng)新項目的立項評估、目標(biāo)完成情況復(fù)盤和后續(xù)的關(guān)停并轉(zhuǎn)進(jìn)行整體管理，推動創(chuàng)新項目成長；在資金方面，趣頭條計劃在每個創(chuàng)新項目的初始階段投入千萬級人民幣的啟動資金，對達(dá)成階段性目標(biāo)的創(chuàng)新項目，趣頭條將提供現(xiàn)金、期權(quán)等激勵。
綜上所述，在高手林立的移動內(nèi)容市場，趣頭條需要更多拿得出手的產(chǎn)品來挽救“網(wǎng)賺帝國”。現(xiàn)在，趣頭條孵化多元產(chǎn)品的目標(biāo)已定下，而其在尋求新增長的路上必將遇到挑戰(zhàn)……
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)