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無論國內(nèi)還是海外市場，買量已經(jīng)成為移動營銷人員獲取用戶的主要手段?？v觀全球買量市場，我們不得不面對成本上升、留存下滑、廣告變現(xiàn)占整體營收比重調(diào)整的三大挑戰(zhàn)。隨著市場用戶獲取競爭的愈發(fā)激烈，在精細化營銷的指導下，我們需要把握每一個關鍵指標調(diào)整所帶來的增長機會。這就要求營銷人員熟悉廣告平臺增長趨勢、用戶特點以及再營銷的數(shù)據(jù)變化等。特別是2021年整個移動廣告變化已初顯端倪，如IDFA問題所引發(fā)的iOS生態(tài)變化、多家廣告平臺掀起并購熱潮并謀求資本化上市、新興平臺的高速增長、IAA變現(xiàn)市場規(guī)模擴大等等，挑戰(zhàn)與機遇并存。

而就在3月24日，AppsFlyer發(fā)布了最新一版的廣告平臺綜合表現(xiàn)報告，數(shù)據(jù)樣本包含1.6萬多個應用，總計290億次安裝，覆蓋580個媒體渠道的表現(xiàn)。報告從量級、留存率、再營銷、增長、內(nèi)購收入和廣告變現(xiàn)等多角度分析移動廣告行業(yè)，為移動營銷人員投放決策選擇提供參考。實際上，從2015年開始，AppsFlyer每半年一次將移動廣告行業(yè)中媒體渠道進行排名分析，并廣告平臺綜合表現(xiàn)報告的形式發(fā)布。現(xiàn)在報告已經(jīng)發(fā)布到第十二版。報告本身按照國家和地區(qū)以及應用類別細分，每一年推出都是業(yè)內(nèi)權威的投放參考。

在恰逢行業(yè)聚集iOS14更新開啟的后IDAF營銷時代，AppsFlyer的這份廣告平臺綜合表現(xiàn)報告又將為廣告營銷人員帶來那些新啟迪呢？

羅斯基對最新一版的報告進行了解讀，從中概括出了幾個關鍵點，希望從業(yè)者們能從中得到數(shù)據(jù)幫助。

一、蘋果新規(guī)：還未實行，已然震動——你家的投放也受影響了嗎？

蘋果此前宣布，將在2021年春正式啟用廣告追蹤透明度框架ATT（AppTrackingTransparency）框架，這將對移動營銷生態(tài)帶來重大影響。雖然目前ATT還未生效，但本報告的數(shù)據(jù)覆蓋2020年下半年，其影響已經(jīng)出現(xiàn)——

1、全球CPI價格激增！主流渠道iOS端安裝總量下跌20%

2020以來，在特殊時期的背景下，全球用戶反而需求高漲。同時，更多用戶主動啟用限制廣告追蹤機制LAT（LimitedAdTracking），這讓每安裝成本CPI（Cost Per Action）價格激增，進而導致安裝量銳減——主流廣告平臺iOS側安裝總量同比減少了20%。

與此同時，全球自然安裝中iOS份額沒有變化，投放廣告的應用數(shù)量同樣保持不變，但非自然安裝中iOS份額卻下降20%，這意味著營銷人員在iOS側的投入減少。相比之下，Android端的非自然安裝呈現(xiàn)相反趨勢，同比增長6％。

iOS端2020年下半年CPI的躍升，漲幅達到30%，同期Android端CPI僅上漲10%。為何iOS價格高漲？CPI價格上漲，營銷人員在預算有限的情況下獲客數(shù)量減少。2020年下半年，各個地區(qū)的CPI情況、iOS端與Android端非自然安裝情況、排名前20的媒體渠道iOS端安裝量各是怎么樣？本報告將有詳細解讀。

2、iOS端增長衰減背景下，蘋果Search Ads反而取得進展

蘋果ASA（Search Ads）在全球iOS端榜單中保持強勁增勢，在實力榜單排名第二，規(guī)模榜單排名第三?？傮w來看，ASA在iOS端應用安裝份額躍升了34%。

ASA在全球iOS端非游戲應用實力榜單中排名第二，在iOS端游戲應用實力榜單中排名第六（較上一期報告滑落兩名），但在重度游戲實力榜單中仍保持第二。

二、游戲領域競爭激烈，Unity Ads攀登至新的高度

本期報告發(fā)生的一個重大改變是：Unity Ads在游戲領域保持了令人驚喜的增長勢頭，不僅超越競爭對手ironSource和AppLovin，且似乎將要撼動Google與Facebook的雙壟斷局面——

?全球游戲應用留存指數(shù)的實力榜單中，Unity Ads超越Facebook排名第二。Unity Ads游戲應用的實力得分以及非自然安裝占比均提升接近10%，大部分增長來自于Android端。

?就不同游戲子類型來看，Unity Ads在超休閑、街機、猜謎和文字游戲應用實力榜單中排名第一；在動作、冒險、紙牌、模擬和運動類游戲應用實力榜單中排名第二。

?IAA指數(shù)中，Unity Ads一舉成為實力和規(guī)模雙榜單排名第一的媒體渠道。另外，Unity Ads在全球休閑游戲實力榜單中排名第一。

?IAP指數(shù)中，Unity Ads在Android端全球游戲實力榜單中的動作、街機、猜謎、紙牌游戲以及iOS端動作和猜謎游戲中躋身前三名。

三、投放大局、聚焦點、快速增長點、付費比……這些關鍵點，本期報告都會告訴你

1、雙巨頭Google與Facebook持續(xù)爭霸

本期報告，移動廣告平臺雙巨頭爭霸——Google繼續(xù)在各大指數(shù)的Android端保持前列，再營銷指數(shù)方面也取得積極進展；得益于用戶質量，F(xiàn)acebook在各個實力榜單中名列前茅。

這一次Google繼續(xù)超越Facebook登頂全球留存指數(shù)實力榜單榜首。

來看留存指數(shù)中的游戲領域，Google在動作、冒險、棋盤、紙牌和音樂等游戲應用榜單中登頂實力榜單榜首，而Facebook在角色扮演、策略、模擬、**和運動等游戲應用榜單中穩(wěn)居第一。非游戲應用中，F(xiàn)acebook引領娛樂、健康健美和攝影應用榜單；Google則把守金融、社交、生活方式、生活文藝和工具應用榜單的頭把交椅。

IAA指數(shù)根據(jù)帶來通過廣告變現(xiàn)的用戶量級的能力，對媒體渠道進行排名。Facebook排名第二，Google在Android端實力得分和規(guī)模得分較高，整體排名第三。iOS端，F(xiàn)acebook排名第二，Google排名第五，差距拉大。

Facebook和Google繼續(xù)主導本期的再營銷榜單。另外值得注意的是，兩家廣告平臺巨頭帶來的再營銷安裝份額，較應用安裝份額高出22%。Facebook在規(guī)模和實力兩方面均呈現(xiàn)領先優(yōu)勢，不過Google在本期的排位顯著提升，尤其在歐洲和北美的非游戲領域，F(xiàn)acebook則在游戲領域遙遙領先。

2、如此大背景下，仍有平臺在iOS端安裝增長超50％

ironSource：在全球街機和模擬游戲應用實力榜單中排名第二，在全球超休閑、休閑和中度游戲應用實力榜單排名第三，在全球iOS端游戲應用實力榜單排名第三，同上期報告一致。但是，ironSource整體游戲安裝份額下降了17%，主要是其在Android端的下滑所致。

AppLovin：在全球游戲應用安裝份額增長了13％，主要歸功于Android端的成長。但在全球游戲實力榜單中跌至第六，下降一位，被蘋果Search Ads超越。

TikTok for Business：在全球規(guī)模榜單中仍保持第六名。它在全球游戲應用安裝份額提升37%，并且，在該渠道投放廣告的游戲應用數(shù)量增長了55%。TikTok for Business是唯一一個在iOS端顯著增長的渠道，應用安裝份額提升52％。

Digital Turbine：是本期報告中增速最快的媒體渠道，應用安裝份額激增690%。它在北美、拉美和西歐等三個地區(qū)的增長指數(shù)都排名第一。這緣于其推出的Single Tap解決方案。

Appnext：應用安裝份額實現(xiàn)330%的驚人躍升，整體排名第二，在該渠道投放廣告的應用數(shù)量也增長75%。這主要可歸功于Appnext在印度、東歐和東南亞實現(xiàn)的成功增長。

傳音：來自中國的傳音是增速第三快的媒體渠道，應用安裝份額提升240%，主要源于印度和非洲地區(qū)的增長。

3、IAP指數(shù)：量級較小的渠道彰顯實力

IAP指數(shù)基于應用營銷中最重要的指標——付費用戶占比。我們可以看到，除了ASA、Snap和Facebook，實力榜單中的其他頭部排名玩家是Mistplay、Blind Ferret、Moloco Ads、Applike和Aarki等量級相對較小的渠道，雖然規(guī)模不大，但他們能夠帶來高質量用戶。

四、蘋果新規(guī)生效在即，未來還會有哪些變化？

以上報告的詳盡內(nèi)容，歡迎關注以下二維碼來獲取。

另外，2021年已經(jīng)到來，蘋果ATT框架生效在即，這將對移動營銷生態(tài)產(chǎn)生重大影響，許多耐人尋味的問題也令人關注，比如——

• 對廣告平臺綜合表現(xiàn)指數(shù)有什么影響？排名會有些什么變化？

• 是否會有一部分營銷預算從iOS端轉移到Android端？

• iOS端和Android端的買量成本會有什么變化？

• 新冠疫情成為新常態(tài)的今天，移動營銷版圖還會有哪些變化？

相關新規(guī)仍有待蘋果進一步闡釋，AppsFlyer廣告平臺綜合表現(xiàn)報告第十二版將為您帶來洞察，敬請期待！

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