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網(wǎng)絡(luò)營銷的理論包括哪些
好問題
網(wǎng)絡(luò)營銷理論?網(wǎng)絡(luò)營銷的理論主要有哪些?
姜勇
提問日期:2023-06-16 | 瀏覽次數(shù):3156
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?  網(wǎng)絡(luò)營銷:是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式;是近年來眾多營銷理念的進(jìn)展、凝練和升華;是促使企業(yè)開辟廣闊市場,獲取增值效益的馬達(dá);是連接傳統(tǒng)營銷,又引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷的一種可取形式和有效方法;是用信息化技術(shù)進(jìn)行的全部營銷活動;是提升企業(yè)核心競爭能力的一把金鑰匙!   特別是,當(dāng)電子商務(wù)的整體環(huán)境尚不是十分成熟的情況下,網(wǎng)絡(luò)營銷將是廣大企業(yè)、營銷組織,特別是中小企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的切入點(diǎn)。   網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,推動了網(wǎng)絡(luò)營銷理念的發(fā)展。特別是由于互聯(lián)網(wǎng)改變一切的巨大作用,和現(xiàn)代營銷理念的成功實踐,使新的營銷理念層出不窮。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷理念,成了一些咨詢網(wǎng)站咨詢的重點(diǎn),和發(fā)財?shù)臋C(jī)會。盡管在電子商務(wù)的咨詢中也有類似的情況,但相對而言,網(wǎng)絡(luò)營銷的咨詢培訓(xùn)中,這種現(xiàn)象就更加嚴(yán)重。   由于我國營銷人員的隊伍龐大。很多人面對著由傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)型。市場的驅(qū)動,商機(jī)的誘惑,使相當(dāng)一批網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢網(wǎng)站“火”了起來。登載了許多相關(guān)的文章。這其中,有成功的科學(xué)探索,有實踐經(jīng)驗的階段總結(jié),有難得的一孔之見,當(dāng)然也有刻意的獵奇出新,更有不負(fù)責(zé)任的“概念抄作”。某些咨詢公司看中了其中的商業(yè)機(jī)會,或是把那些似是而非的東西信手載來,躉了就賣,或是打著種種誘人的光環(huán),胡咨亂詢。著實誤人子弟。   因此,對網(wǎng)絡(luò)營銷中的一些模糊概念應(yīng)該予以澄清。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的種種說法概括起來有以下幾種:   有的說:網(wǎng)絡(luò)營銷是“虛擬營銷”;   有的說:網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣;   有的說:網(wǎng)上營銷即網(wǎng)上營銷傳播和網(wǎng)址宣傳;   有的說:網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)個人化的營銷方式;   有的說:網(wǎng)絡(luò)營銷就是整合營銷;   有的說:網(wǎng)絡(luò)營銷就是一對一營銷;   有的說:網(wǎng)絡(luò)營銷就是直復(fù)營銷;   ……   類似的說法還有很多、很多。但是,所有這些說法,都沒有抓住網(wǎng)絡(luò)營銷的核心和本質(zhì),沒有跳出傳統(tǒng)營銷理念的思維模式。更沒有深刻的認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷對于提升企業(yè)競爭能力,解放生產(chǎn)力的重要作用;因此,對于以上種種說法,我們應(yīng)該重新的加以審視和研究。   網(wǎng)址推廣不是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心   網(wǎng)址推廣曾被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一。在幾年前,甚至有人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣”。他們的理由是:網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎(chǔ),所以,網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。甚至有人認(rèn)為:只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站并保持排名比較靠前,網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)就算基本完成,就意味著網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)取得了成功。   這種看法是不正確的。   網(wǎng)址推廣只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段。而不是網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。更不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部。網(wǎng)址推廣只是在營造網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境氛圍。把網(wǎng)址推廣當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)營銷的全部是一種“霧中網(wǎng)絡(luò)營銷觀”。是注意力經(jīng)濟(jì)時代的一種觀念。對網(wǎng)絡(luò)營銷是一種誤導(dǎo)。   我們之所以叫它“霧中網(wǎng)絡(luò)營銷觀”。就是因為:持這種觀點(diǎn)的人,尚在云霧山中,未識廬山真面目。根本沒有認(rèn)識和把握網(wǎng)絡(luò)營銷的功能和作用,運(yùn)作方法和特點(diǎn)。把網(wǎng)址推廣看成一個決定一切的東西,否定了網(wǎng)絡(luò)營銷的豐富內(nèi)涵,不僅在認(rèn)識上是片面的。在實踐中也是站不住腳的。試想,一個沒有商氣的網(wǎng)站,你拼了命去推廣,也是推廣不來客戶的。即便這次把人家引進(jìn)來,人家也是扭頭就走。因為,商人自由商人的眼光。沒有商氣的網(wǎng)站,商人是不進(jìn)的。沒有客戶資源,沒有營銷主體,網(wǎng)絡(luò)營銷,何以開展?   應(yīng)該說,在網(wǎng)絡(luò)營銷中,特別是在網(wǎng)站建立的初期,用一定的力量去做好網(wǎng)址的推廣工作是必要的,但是,網(wǎng)址推廣不是也不可能是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。企業(yè)建設(shè)商務(wù)網(wǎng)站不是要養(yǎng)一個大花瓶。是要開拓市場,尋找商機(jī),銷售產(chǎn)品,獲取經(jīng)濟(jì)效益。豬八戒開粥廠,混個熱鬧是不行的。   再說,即使功能最強(qiáng)的搜索引擎也只能檢索到全部網(wǎng)頁的大約14%到16%。顯然,僅僅依靠搜索引擎推廣網(wǎng)址,根本無法取得令人滿意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上,是相當(dāng)一批營銷網(wǎng)站“只見網(wǎng)頁建,不見定單來”的一個重要的原因。   網(wǎng)絡(luò)營銷并不是易如反掌   有人認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入的門檻很低,因此,網(wǎng)絡(luò)營銷易如反掌。每個企業(yè)都可以輕松開展網(wǎng)上營銷。   不錯,建立一個商務(wù)營銷網(wǎng)站并非難事,在網(wǎng)站上處理一些商業(yè)交易也很平常。但是,想在網(wǎng)絡(luò)營銷的實戰(zhàn)中,進(jìn)行“有效的”、“成功的”商務(wù)運(yùn)做,就遠(yuǎn)非想象的那么簡單。特別是對網(wǎng)上的大量信息資源進(jìn)行深層次的價值開發(fā),更是一件艱難的,而又富有創(chuàng)造性的工作,不作出艱苦的努力是不行的。   美國德爾塔航空公司的首席信息官查爾斯·費(fèi)爾德把網(wǎng)站比喻成一座冰山。他說:你所能夠看見的那一部分非常簡單,很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以,你最好不要憑臆想行事。   事實上,網(wǎng)絡(luò)營銷是一項系統(tǒng)工程,它不僅僅因為在營銷的過程中,將采用一種全新的技術(shù)和手段,進(jìn)行商務(wù)運(yùn)作。更是企業(yè)一種影響未來生存的選擇,一種現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營能力和競爭實力的表現(xiàn)和反映。   網(wǎng)絡(luò)營銷開辟了一個嶄新的天地,在網(wǎng)絡(luò)時空中,用戶突然獲得了以前從未掌握的大量信息,研究,審視和處理這些信息。需要新的能力,需要新的知識。我們面對的許多問題,可能是傳統(tǒng)思維所無法想象的。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中,商業(yè)的基本流程變了。同顧客和分銷商的關(guān)系變了,獲得數(shù)據(jù)的渠道和方法變了,定價的原則和策略變了……網(wǎng)絡(luò)營銷人員面對的是完全新奇而又默生的課題。這里,新技術(shù)和新思維所帶來的碰撞和激蕩是巨大的。   但是,網(wǎng)絡(luò)上任何寶藏的獲得是需要網(wǎng)絡(luò)營銷技能的。只有隨著這種技能的增長,我們駕御網(wǎng)絡(luò)營銷的能力和水平才能不斷的有所增長。才能真正領(lǐng)略網(wǎng)絡(luò)營銷中的無限風(fēng)光。輕易的就能在網(wǎng)絡(luò)營銷中,獲得豐碩的成果的想法是不現(xiàn)實的。那種認(rèn)為只要產(chǎn)品一上網(wǎng),就會財源滾滾來,不知道開展網(wǎng)上經(jīng)營需要一個過程,要面對多種風(fēng)險,挫折,甚至失敗。以為只要清點(diǎn)鼠標(biāo)就可以一蹴而就,一勞永逸的想法是不切實際的。   網(wǎng)絡(luò)營銷不是直復(fù)營銷   有人創(chuàng)造了一種“網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷說”認(rèn)為:“網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷”。   把網(wǎng)絡(luò)營銷和直復(fù)營銷等同起來,納入為直復(fù)營銷的“一種”,這是網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的又一種糊涂觀念。   網(wǎng)絡(luò)營銷不是直復(fù)營銷。更不能等同于直復(fù)營銷!   直復(fù)營銷是一種廣告與通路相融合的營銷方式。它是以贏利為目的,通過郵遞、目錄、電傳、電訊等方式,向目標(biāo)市場成員發(fā)出直銷信息,進(jìn)行商品介紹、推廣,尋求直接回應(yīng)的一種營銷方式。   從現(xiàn)象看:直復(fù)營銷的工作人員和目標(biāo)客戶之間似乎在進(jìn)行“雙向信息交流”。且直復(fù)營銷的通路也是廣泛的,效果是可以衡量的。顧客可通過電話反饋、直接郵購等多種方式將自己的反應(yīng),回復(fù)給直復(fù)營銷人員。不僅如此,在直復(fù)營銷中,營銷人員已經(jīng)開始意識到維系良好的客戶關(guān)系。力求建立一個穩(wěn)定的、經(jīng)常購買的消費(fèi)者群的重要。而且,數(shù)據(jù)庫技術(shù)也已入主直復(fù)營銷,并成為了直復(fù)營銷的技術(shù)支撐系統(tǒng)。   可能有人會說:上述特點(diǎn)不是和網(wǎng)絡(luò)營銷一樣嗎?   這正是一些同志把網(wǎng)絡(luò)營銷和直復(fù)營銷等同起來的一個原因。   正像有一種腦膜炎其初期的癥狀和感冒的癥狀差不多,因此極易被誤疹一樣。其實,椐此,把直復(fù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等同起來,同樣是一種營銷理論上的“誤疹”。特別是,我們的一些市場營銷的理論工作者,老不敢在理論上提出自己的發(fā)現(xiàn)和建樹,總喜歡拿自己的研究成果去套洋人的理論怪圈。   事實上,網(wǎng)絡(luò)營銷和直復(fù)營銷是根本不同的。這種不同主要在以下三點(diǎn):   ·營銷的主要載體不同   直復(fù)營銷是一種廣告與通路相融合的多通路的營銷方式。在這種多通路中,可以利用電子郵件,更多的是利用直郵郵件、電話、傳真。網(wǎng)絡(luò)并沒有成為一種主要的營銷手段和營銷方式。因此,網(wǎng)絡(luò)的功能和作用并沒有得到充分的利用和發(fā)揮。
發(fā)布于2023-06-16
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? ?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論:直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。特征:(1)強(qiáng)調(diào)雙向信息交流;(2)顧客與營銷人員直接溝通;(3)具有全球性和持續(xù)性;(4)可以測定效果。(二)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論:關(guān)系營銷是指建立、維系和發(fā)展顧客關(guān)系 ,致力于建立顧客忠誠度。特征:(1)宏觀上營銷影響一系列領(lǐng)域,微觀上注重保持與顧客的長期關(guān)系;(2)爭取一個新顧客的營銷費(fèi)用是保持老顧客費(fèi)用的5倍:(3)互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)雙向溝通,為顧客提供更好的服務(wù)。(三)網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論:(1)軟營銷強(qiáng)調(diào)尊重消費(fèi)者的感受和體驗;(2)軟營銷的主動方是消費(fèi)者;(3)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該遵循軟營銷規(guī)則;(4)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自發(fā)形成或者利益驅(qū)動形成,但是成員都是受尊重的;(5)網(wǎng)絡(luò)禮儀。(四)網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論:顧客的重要性提高,4P’S理論轉(zhuǎn)化為4C’S理論(顧客,成本,方便,溝通)。特征:(1)產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心;(2)以顧客接受的成本定價;(3)產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主,實行一對一、跨時空銷售;(4)交互式營銷加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系。(五)網(wǎng)絡(luò)體驗營銷理論:營銷過程中要考慮消費(fèi)者的情感需要,注重顧客體驗,把體驗看做顧客價值的組成部分強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客互動,強(qiáng)調(diào)顧客參與。特征:(1)互聯(lián)網(wǎng)為體驗營銷提供了好的環(huán)境;(2)網(wǎng)絡(luò)互動性適合體驗營銷發(fā)展;(3)網(wǎng)絡(luò)營銷注重顧客忠誠。
發(fā)布于2023-06-16
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