關(guān)注問題
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? 如果說市場營銷是商業(yè)目的驅(qū)動，圍繞上市前、上市后，關(guān)注消費者→購物者→顧客/用戶的轉(zhuǎn)化路徑；
那么市場研究應(yīng)該是調(diào)研方法驅(qū)動，圍繞一手?jǐn)?shù)據(jù)、二手?jǐn)?shù)據(jù)，分專項/專題，關(guān)注商業(yè)(B2B)和消費者(B2C)兩大領(lǐng)域。
從調(diào)研數(shù)據(jù)采集到營銷決策應(yīng)用，市場研究公司的從業(yè)者，我們應(yīng)該都思考過自己與麥肯錫之類的咨詢公司有什么區(qū)別，特別是對剛?cè)胄械男氯藖碚f。
毫無疑問，兩者有其共性：都靠數(shù)據(jù)吃飯（但數(shù)據(jù)的采集方式大為不同 ）；做項目的執(zhí)行流程/思路是一樣的。但差異也很明顯：
總的來說，PowerCX風(fēng)鈴系統(tǒng)與咨詢公司是互補的關(guān)系，咨詢公司也會找研究公司獲取一些細(xì)粒度的訪問數(shù)據(jù)。
這個系列的第三課，我們要落地到經(jīng)常掛在嘴邊說的“項目”。當(dāng)我們在說項目的時候，我們實際上在說的是項目的研究方法。
“做項目、定量/定性項目、線上/線下項目、一次性/連續(xù)性項目...”
這不是客戶的語言，是作為業(yè)內(nèi)從業(yè)者的我們習(xí)慣使用的語言，所以在和客戶溝通的時候千萬不能從項目的角度和思維去問人家“你要做什么項目？定量or定向，線上or線下”
前面說到研究公司和咨詢公司都靠數(shù)據(jù)吃飯，并且做項目的執(zhí)行流程和思路是一樣的，具體來說是：界定問題→收集數(shù)據(jù)→分析信息→給出結(jié)論→提出建議→執(zhí)行決策
作為市場研究公司，我們關(guān)注的是數(shù)據(jù)、信息、結(jié)論這三個環(huán)節(jié)，而作為研究員我們的價值就在于如何把數(shù)據(jù)變成有效的信息和結(jié)論。聽起來好像很簡單，要做好實際需要專業(yè)性和經(jīng)驗的結(jié)合。
數(shù)據(jù)分析和挖掘的基礎(chǔ)功必須做得很扎實，這沒有捷徑可走，靠的是一點一滴的累積。注意不要被海量數(shù)據(jù)所蒙蔽，一定要有所聚焦，要解決什么樣的問題，即便是從業(yè)經(jīng)驗很豐富的研究員在執(zhí)行項目時也經(jīng)常會陷入這個困局。
客戶關(guān)注的是一片森林，而不是一片樹葉
一手?jǐn)?shù)據(jù)vs二手?jǐn)?shù)據(jù)優(yōu)劣勢對比
從商業(yè)角度來看，很明顯二手?jǐn)?shù)據(jù)的價值不高，因為誰都能獲取。但有一些場景是必須用到二手?jǐn)?shù)據(jù)的：比如案頭研究（desk research）; B2B的商業(yè)數(shù)據(jù)/行業(yè)研究（人口、經(jīng)濟、社會、法律環(huán)境...）考驗研究員在信息缺失情況下的分析能力。
專題vs專項：一次性vs連續(xù)性
時間寬度和命題深
關(guān)于專題項目和專項項目的區(qū)別，有一個非常貼切的比喻：前者是成衣店（通用性），后者是裁縫店（定制化）。
從數(shù)據(jù)價值的角度看，連續(xù)性的專項項目數(shù)據(jù)價值最高，一次性的專題項目數(shù)據(jù)價值最低；
從商業(yè)角度看，連續(xù)性的專題項目商業(yè)效益最高，一次性的專項項目商業(yè)效益最低。
定量vs定性：定量與定性的數(shù)據(jù)互補
這組概念大家肯定不會陌生，實際執(zhí)行中兩者也并非非此即彼，很多項目是定性+定量結(jié)合的。一般先做定向，再做定量的情況是對目標(biāo)受眾一無所知，還在exploratory的階段；先做定量，后做定性的情況是已經(jīng)得到一些結(jié)果，但還需要進(jìn)行進(jìn)一步診斷。
面對面vs非面對面/線上vs線下：從傳統(tǒng)線下到線上自填
第一課的時候已經(jīng)說過全球范圍內(nèi)online業(yè)務(wù)占比逐年提升，到2016年已占44%，而中國的online項目做的并不是很大，各中原因大家可自行體會，也歡迎在文末留言一起交流。當(dāng)然這個趨勢會隨著大數(shù)據(jù)的來臨發(fā)生改變，在下堂課里我們會具體說到。
靠受訪者的recall/memory得到的數(shù)據(jù)難免會有紕漏，客戶在大數(shù)據(jù)的沖擊下也覺得傳統(tǒng)訪問數(shù)據(jù)的重要性越來越低，于是從十幾年前的眼動儀到模擬商店到依靠VR的虛擬購物體驗，研究公司越來越倚靠被動數(shù)據(jù)抓取。
所以數(shù)據(jù)采集的更新?lián)Q代是不可逆的趨勢，online/mobile調(diào)研只是邁向被動式數(shù)據(jù)采集的始點。
發(fā)布于2023-06-09
