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? 網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方法
網(wǎng)絡(luò)廣告的收費應(yīng)采用何種指標(biāo)爭議很大，目前還沒有一個很好的標(biāo)準(zhǔn)來對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行統(tǒng)計。一般來說，大致有以下幾種計算網(wǎng)絡(luò)廣告費用的主要指標(biāo)。
1)點擊數(shù)(Hits)
通常某個頁面上的一個文件被訪問一次稱為一次點擊，點擊數(shù)是點擊次數(shù)之和。
但是，用點擊數(shù)來測試站點的吸引力是不準(zhǔn)確的。因為一位上網(wǎng)者可以在一次訪問中多次測覽一個主頁，所以一個網(wǎng)站主頁受到點擊不等于真正訪問它的網(wǎng)站的人數(shù)。
2)頁面印象(Page Impression)、頁面瀏覽(Page Views)、訪問次數(shù)(Visits)
是指在某一個連續(xù)的時間階段中一位用戶對網(wǎng)站的訪問，他可能瀏覽主頁及其他頁面，他也可能在瀏覽其他頁面時返回主頁，但訪問次數(shù)仍是1。訪問數(shù)不像點擊數(shù)那樣重復(fù)累加，它是一個較為客觀的反映網(wǎng)站受歡迎程度的統(tǒng)計量。通常，這個統(tǒng)計量能表示每天(或單位時間內(nèi))進(jìn)入網(wǎng)站的用戶的總數(shù)。
但是，如果一位用戶完成一次訪問，退出站點后，隔了一段時間，又返回原先訪問的站點，此時訪問次數(shù)要再累計一次。除非站點設(shè)置了專門的分析軟件能辨識來訪者的身份，否則就會對訪問次數(shù)重復(fù)累計，導(dǎo)致不能準(zhǔn)確測試廣告效果。
3)印象(Impression)
如果一位用戶點擊并看了廣告，就認(rèn)為是創(chuàng)建了一個印象，印象對創(chuàng)建品牌意識和品牌辨識具有很大的價值。
但這種印象不一定都能起到作用，如果該用戶對廣告不感興趣，他們就不會沿著廣告提供的鏈接去深入了解有關(guān)信息，企業(yè)也就沒有達(dá)到想要達(dá)到的目的。
4)回應(yīng)單擊(Click-Through)
回應(yīng)單擊是指訪問者單擊廣告上的某個鏈接或按鈕以進(jìn)一步了解廣告的有關(guān)信息的行為。一個廣告有了回應(yīng)單擊就說明這則廣告已對這位訪問者產(chǎn)生了一定的作用。統(tǒng)計表明，回應(yīng)率(回應(yīng)單擊數(shù)除以印象數(shù))通常介于1%-4%。
5)CPM(The Cost Per Thousand Impressions)
CPM是一個用于傳統(tǒng)廣告的計費標(biāo)準(zhǔn)，但它目前已經(jīng)廣泛地運用在網(wǎng)絡(luò)廣告中。這種收費模式以廣告圖形被顯示1000
次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式。比如說報CPM價是30元，若有100000個用戶點擊了廣告，則廣告發(fā)布者將向廣告主收取3000元的費用。由于這種方式對廣告發(fā)布者相對有利，因此廣告發(fā)布者比較愿意采取這種方式。
6)收入分成(Revenue Sharing)
廣告主和廣告發(fā)布者在協(xié)商、談判的基礎(chǔ)上共同制定一個標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，在廣告主獲得收益的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告分成。這種方法把廣告發(fā)布者、廣告主的利益結(jié)合起來了。但是在實際運作當(dāng)中，廣告主、廣告代理商以及廣告發(fā)布者難以對廣告的效果進(jìn)行評價，也就是說，無法得知廣告主所獲得的收益當(dāng)中，究竟哪些是由其所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的。
7)CPC(The Cost Per Click Through)
以廣告圖形被點擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁面1000
次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式。由于這種方式是建立在用戶進(jìn)一步閱讀廣告的基礎(chǔ)之上的，因此廣告客戶更傾向于這種方式。
CPC的計價模式起源于寶潔公司和雅虎公司。1996年，寶潔公司和雅虎公司談判，為寶潔公司的五種品牌以“點擊次數(shù)”方式為定價基礎(chǔ)在網(wǎng)上做廣告。這次談判引發(fā)了一場廣告主和廣告發(fā)布商之間關(guān)于“點擊次數(shù)”定價模式的爭論。這是一次非常重要的爭論。盡管雙方后達(dá)成了妥協(xié)，但它表明了人們對網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識的理性回歸，人們將網(wǎng)絡(luò)廣告的重心轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)廣告的“直接市場營銷”的影響力上。
8)CPA(Cost Per Action)每行動成本
CPA計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險，但是如果廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。廣告主為了規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告、鏈接廣告主網(wǎng)頁后，才按點擊次數(shù)付給廣告站點費用。
9)CPP(Cost Per Purchase)每購買成本
廣告主為了規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用。無論是CPA還是CPP，廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費者的“點擊”，甚至進(jìn)一步形成購買，才付費。而CPM則只要求發(fā)生點擊就付費。
10)包月方式
統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的，這對客戶和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告客戶的利益。雖然國際上一般通用的廣告收費模式是CPM和CPC，但在我國，有很多采用包月的形式。
11)其它計價方式
某些廣告主在進(jìn)行特殊營銷時，也會提出以下幾種計價方式：(1)CPL(Cost Per
Leads):以搜集潛在客戶名單多少來收費;(2)CPS(Cost Per Sales)：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。
在以上幾種網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式中，比較而言，CPM和包月方式對網(wǎng)站有利，而CPC、
PA、CPP則對廣告主有利。目前比較流行的計價方式是CPM和CPC，為流行的則為CPM。在我國，包月計費的方式仍然很常見。
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發(fā)布于2023-06-09
