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? 活動運營的工作包含四個環(huán)節(jié)，分別是活動策劃、活動預(yù)熱、活動轉(zhuǎn)化、活動復(fù)盤。通過4個環(huán)節(jié)如何策劃一場高質(zhì)量的活動呢？（內(nèi)容干貨5千字，20分鐘可看完，視頻版戳下方鏈接）
首先我們來看第一個也是最重要的環(huán)節(jié)——活動策劃，因為它決定了我們整個活動的基調(diào)和邏輯框架。
做活動，最忌諱的就是為了做活動而去做活動。當(dāng)我們要策劃一場活動之前，第一件必須要做的事情，就對活動目標(biāo)、用戶群體進行分析拆解。
目前企業(yè)的活動目標(biāo)基本都是圍繞著以下 4 點。
拉新：通過活動來增加新用戶；促活：提高用戶的活躍度，或使用產(chǎn)品的時長；轉(zhuǎn)化：也就是變現(xiàn)，通過活動增加公司的收入；品牌：通過活動增加品牌影響力，提高品牌知名度。當(dāng)公司給到我們一個指標(biāo)時，比如這個月公眾號漲粉 5w，某某渠道進來的用戶轉(zhuǎn)化 3000 個付費成員等，運營要做的第一件事，就是對這個目標(biāo)進行分析，看它屬于哪個環(huán)節(jié)。當(dāng)然有的時候，一場活動可能牽扯多個目標(biāo)，比如需要同時做拉新和轉(zhuǎn)化。
在明確了活動目標(biāo)后，下一步就要對目標(biāo)做量化拆解了，以我之前做的活動為例來講解。
當(dāng)時，我們要推廣一個中醫(yī)課程，價格是 139 元，課程銷售額希望能夠達到 10w。先來拆一下這個活動目標(biāo)，銷售額達到 10w，屬于轉(zhuǎn)化變現(xiàn)環(huán)節(jié)。再來看公司情況，公司有中醫(yī)種子用戶群體，但是這個課程屬于一個新領(lǐng)域，所以還需要做拉新。
再來量化活動目標(biāo)，按照我們課程的售價，要達到 10w 的銷售額，需要有 719 個付費學(xué)員，按以往 10% 的付費轉(zhuǎn)化率來算，需要拉新 7000 左右的目標(biāo)用戶。再根據(jù)拉新用戶數(shù)量=渠道用戶數(shù)*拉新轉(zhuǎn)化率，拉新轉(zhuǎn)化率的平均數(shù)據(jù)是 5~10%，那么反推得出，我們要投放的種子流量池需要在 7~10w。
最終得出 3 個關(guān)鍵環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，我們需要投放 7~10w 的流量池，拉新 7000 用戶，轉(zhuǎn)化 700 用戶，才能完成我們課程銷售額 10w 的目標(biāo)。當(dāng)然過程中，肯定是要多次優(yōu)化來提高每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，這樣才能保證最終有不錯的結(jié)果。
活動目標(biāo)量化拆解完畢后，就開始進入下個環(huán)節(jié)，用戶群體的調(diào)研分析。這里有一個通用表格可以給你參考。
當(dāng)我們做新項目，接觸新用戶時，一定要做用戶調(diào)研。根據(jù)以上表格信息，我們可以得出用戶真實需求和對應(yīng)符合的活動。
組織項目成員參與頭腦風(fēng)暴，一起討論確定活動主題、活動時間、活動形式、推廣方式、對競品進行分析、是否要找合作方、以及活動方案初稿確定等事宜。
比如當(dāng)時我們拿到這個中醫(yī)課程主題時，最擔(dān)心的是用戶參與度問題。這個中醫(yī)課程是關(guān)于浮針的，針灸大家都知道，但是浮針很多人都沒聽過，包括我也是做了這節(jié)課才知道的，原來它是從針灸衍生出來的。
所以我們決定先擴大宣傳，讓更多人知道浮針，了解浮針，并讓授課老師配合我們先開設(shè)兩節(jié)公益課程，最后再倒流到我們最終的收費課程。
因為要擴大宣傳，只靠自己的力量肯定是不行的，前面做目標(biāo)拆解時，得出需要有 7~10w 的流量池，而我們自己的公眾號+社群只有 3w 的用戶，那肯定是要找合作方一起推廣的。
經(jīng)過大家的一番討論，最終確定先讓老師開設(shè)兩節(jié)公益課程，用群裂變的活動形式做拉新，然后再在群里轉(zhuǎn)化用戶付費購買課程。同時為了讓付費的用戶繼續(xù)傳播，在付費環(huán)節(jié)加上分銷玩法，用戶邀請好友可以得傭金，進一步擴大覆蓋目標(biāo)人群。
相當(dāng)于活動是有兩個環(huán)節(jié)：拉新-采用群裂變的活動形式；付費轉(zhuǎn)化采用分銷的形式。
活動時間方面，因為正值浮針全球峰會，所以將宣發(fā)時間定在了峰會前，付費轉(zhuǎn)化時間定在峰會后，這樣通過峰會的背書，可提高轉(zhuǎn)化率。
這次的課程是新領(lǐng)域，前面雖然做了用戶調(diào)研，但是為了能更精準(zhǔn)的把控用戶需求，所以對競品也作了分析。比如他們往期的成功案例、失敗案例，經(jīng)常會做的活動形式是怎樣的，常用的活動文案等，將這些信息都記錄下來，方便借鑒應(yīng)用到自己的活動中。
不會做競品分析的同學(xué)，你可以參考下面的表格來做。
像這種通用的 SOP 表格，大家在日常工作中，要善于總結(jié)輸出，有了這個表格：1. 可以極大的提高工作效率，不管是自己工作，還是開會討論都更有針對性；2. 對自己工作的總結(jié)歸納，如果你可以將自己的工作，寫成一個規(guī)范化流程化的東西，說明你對這一塊業(yè)務(wù)是已經(jīng)很熟悉并掌握的；3. 利于新人上手，新人通過標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容，可以快速了解一個項目都牽扯哪些工作內(nèi)容和流程，對自己不懂的地方也可以針對性的去學(xué)習(xí)。頭腦風(fēng)暴結(jié)束后，下來就要將討論的內(nèi)容以活動方案的形式進行輸出。包含但不局限于，活動目標(biāo)、活動主題、用戶參與路徑、目標(biāo)受眾類型、活動亮點、信任背書等。
確定完活動方案，接下來就要輸出更為細節(jié)的內(nèi)容了。比如文案內(nèi)容、海報設(shè)計等。
我們總說，活動文案要走心，海報訴求要明確，要讓用戶立刻明白活動是在做什么，那么到底怎樣才算走心和明確呢？
這里給大家總結(jié) 6 個規(guī)律，可以平時用在自己的文案中。
內(nèi)容豐富-列數(shù)字，如1000萬用戶的選擇體驗感強-舉例子，像玩游戲一樣學(xué)習(xí)編程方法科學(xué)-做類比，新東方都在用的企微管理工具教學(xué)獨特-差異化，獨創(chuàng)的教學(xué)方法體系完善-接地氣，普通人和零基礎(chǔ)也可以學(xué)結(jié)果呈現(xiàn)-可明確，定制化輸出用戶學(xué)習(xí)報告除此之外，你做的活動，同樣的主題之前肯定已經(jīng)有人做過了，所以不要自己閉門造車。在寫文案、做海報之前，多看競品、看頭部機構(gòu)、看大平臺同類主題，他們的文案是怎樣寫的，海報是怎樣設(shè)計的，整理出來再優(yōu)化。
平時一定要做積累，要建立自己的文案庫、海報庫。
將活動過程中，牽扯到的工作內(nèi)容做一個時間進度排期，確定每天的工作內(nèi)容，這樣不僅可以避免工作遺漏，還能幫助我們更好地梳理自己的工作內(nèi)容。
其次確定活動參與人員的分工，讓每個人清楚自己負責(zé)的事宜，在執(zhí)行過程中，避免出現(xiàn)分工不明確和成員拖延的情況。
最終在活動上限推廣之前，再對活動進行自檢，比如渠道合作方是否確定、活動路徑、海報、文案等，每個環(huán)節(jié)是否都已確定并配置好，活動的問題合集是否準(zhǔn)備好等，做到萬無一失。
當(dāng)公司現(xiàn)有流量池用戶比較少的時候，就要找合作方。我們當(dāng)時目標(biāo)是要有 7~10w 的種子用戶，而我們自己手里只有3w。于是我們找了兩個中醫(yī)大號，一個針對的人群是中醫(yī)專業(yè)從業(yè)者，一個針對的人群是中醫(yī)愛好者，再加上我們自己的兩個號，一共 4 個公眾號，一起聯(lián)合推廣，從中醫(yī)專業(yè)人員到中醫(yī)愛好者全面去覆蓋。
確定完合作方，下來一定要與合作方的對接人員，敲定宣發(fā)日期以及要宣發(fā)的內(nèi)容，避免到活動宣發(fā)的時候，對方?jīng)]有排期而耽誤了宣發(fā)工作。
如果可以的話，最好做一個詳細的表格，將合作方要發(fā)布的內(nèi)容和日期都同步到這張表格里，并在宣發(fā)前一天提醒對方。
招募種子用戶的目的是擴大活動的宣傳力度，那么需要考慮兩個問題：用戶為什么愿意成為你的種子用戶，并幫你宣發(fā)活動；其次，什么樣的人群是更符合我們的要求，比如是行業(yè)的 koc，比如微信好友需要在 2000 人以上等。
這次中醫(yī)項目因為公司有資源積累，有長期穩(wěn)定合作的 KOL，所以沒有招募種子用戶。之前我做過一個西安本地的酒店項目，這個酒店是一個新開業(yè)的店，沒有用戶沉淀，第一波參與活動的用戶，就是我們通過招募來的。
當(dāng)時我們是希望能夠找到微信好友數(shù)超過 1000 人，且要是西安本地的人群。想要讓這些人來免費幫忙推廣活動，肯定要給到足夠的利益點。
當(dāng)時打出的噱頭是免費試睡權(quán)限，每個用戶頒發(fā)金牌試睡師稱號，并且有酒店的專屬邀請函，通過這些元素的包裝，吸引了 500 人參與。
大家在招募種子用戶時，要抓住兩點：人性+人心。
僅僅通過產(chǎn)品資源置換肯定是遠遠不夠的，還要給予用戶非利益之外的人心——名。金牌試睡師不是每次都招，只招一次，也是最后一次，意味著符合要求的人，將永久享受新店開業(yè)免費試睡權(quán)限，這份特殊的權(quán)限不管是在利益還是稱謂，都足夠打動用戶。
大家在以后的項目中，都可以通過免費+權(quán)益+榮譽來構(gòu)建適合自己產(chǎn)品的核心用戶流量池，抓住人性+人心，一定是可行的。
AB 測試，是指在同一時間，分別讓組成成分相同或相似的用戶，隨機訪問 AB 兩個版本活動，收集用戶數(shù)據(jù)，最后分析評估出最好的版本，投入使用。
比如如果想測試活動的文案、海報、誘餌等，都可以使用 AB 測試方法，通過數(shù)據(jù)來確定最終的版本。
我們當(dāng)時主要想測試活動海報，于是將兩張海報分別發(fā)布到 4 個社群，看不同海報的活動參與人數(shù)、拉新人數(shù)、推廣人數(shù)、活動裂變率等，各個數(shù)據(jù)，來敲定最終的活動海報。
活動正式推廣宣發(fā)時，先不要所有渠道全部推送，建議先推送到某個渠道，看看用戶的反饋，如果發(fā)現(xiàn)問題，則及時優(yōu)化，再推廣至其他渠道。
其次，有些人推活動是沒有時間概念的，可能早上推了，然后中午推一下，下午三四點再推一下。所以一定要考慮用戶打開手機比較頻繁的時間點，這樣就會有更多的用戶關(guān)注這些信息。
有多個合作方的時候，是所有合作方一起推，營造一種刷屏的勢頭；還是分開宣發(fā)，避免流量太大出現(xiàn)活動被屏蔽的情況。比如，當(dāng)一張海報短時間內(nèi)，在朋友圈的曝光量達到百萬級時，那么這張海報就有可能被屏蔽，即使用戶分享了海報，但他的朋友卻在朋友圈看不到。
當(dāng)時我們的活動宣發(fā)節(jié)奏是，先在自己的部分社群推送測試，測試通過后，推送到所有的社群；第二波，自己的公眾號推送；第三波，合作方的公眾號推送；第四波，合作的 kol 進行朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，最終裂變了 92 個群，拉新了 8500 個用戶，超過了當(dāng)初定的活動拉新目標(biāo)值。
這里需要注意的是，在每一次宣發(fā)推廣后，一定要對數(shù)據(jù)做實時監(jiān)測，只有做了詳細的記錄，才知道是怎樣的動作帶來了數(shù)據(jù)的增長，從來推導(dǎo)出用戶的喜好，下次活動就可以保留此環(huán)節(jié)；而又是哪些運營動作并沒有激起任何浪花，是要優(yōu)化，還是舍棄？
當(dāng)有合作方，或做了付費渠道推廣時，數(shù)據(jù)監(jiān)測就更重要了，通過數(shù)據(jù)可以反應(yīng)出合作方用戶群體和自己的匹配度，以及付費渠道的轉(zhuǎn)化率等。
在做活動數(shù)據(jù)監(jiān)測時，你可參考下面的表格。
內(nèi)容永遠是核心，想要有高轉(zhuǎn)化，引流內(nèi)容一定要過硬。我們這個項目的兩節(jié)公益課，一直在給老師強調(diào)，干貨一定要多，要讓用戶有獲得感，價值感。因為用戶通過公益課，學(xué)到了很實用的知識，自然是愿意付費的。
包括現(xiàn)在市面上很多引流課程，為了提高用戶體驗感，在用戶參與活動后，平臺工作人員會追蹤用戶到每個環(huán)節(jié)，讓用戶感受到課程的價值，給用戶帶來超預(yù)期的體驗，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做好鉤子。
除了內(nèi)容外，社群的服務(wù)也要跟上。例如我們做引流時，有用浮針的全球峰會作噱頭，所以我們在浮針峰會的兩天時間，挑重點內(nèi)容在社群給大家直播峰會現(xiàn)場，讓大家感受浮針峰會的盛大。發(fā)送時一定要從用戶的角度去考慮，怎樣操作用戶最方便。我們選擇將所有的資料放在一個文件包內(nèi)，工作人員只需群發(fā)一次就可以，讓用戶去下載點擊查看。
當(dāng)引流課程快要結(jié)束時，就可以在社群提前預(yù)告付費課程了，并給出詳細課程大綱，以及付費課程和公開課的區(qū)別，讓用戶感知到付費課的價值。其次在直播間，老師在講授公開課過程中，也可以插入一些正式課的內(nèi)容，給用戶留鉤子，為轉(zhuǎn)化做鋪墊。
當(dāng)用戶決定付費時，大多數(shù)情況下，還會經(jīng)歷一段猶豫糾結(jié)的周期。作為運營，我們要做的就是縮短用戶的決策周期，讓用戶盡快完成付費轉(zhuǎn)化動作。
所以我們推出了一個 40 元的限時優(yōu)惠券，同時為了讓付費后的用戶再分享，又結(jié)合了分銷，這樣用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券低價購買后，還可以繼續(xù)分銷掙傭金，何樂而不為，對于邀請人數(shù)多的用戶，是完全可以掙回課程費用的。
等到 40 元限時優(yōu)惠券到期后，接著再推出20元限時券，很多用戶這個時候發(fā)現(xiàn)原來優(yōu)惠券的確有時間限制，且金額在減少，所以就會趕快購買，唯恐再錯過。
當(dāng)時查看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在推出20元限時券后，用戶付費率是剛推出40元的優(yōu)惠券的2倍。
限時優(yōu)惠券，是很多商家都會用的策略，特別是零售和電商行業(yè)，優(yōu)惠只會讓用戶感受到低價，但是限時卻可以觸發(fā)用戶的厭惡損失心理，從而加快完成付費環(huán)節(jié)。
消息推送是提高轉(zhuǎn)化率的一個強有力的手段，在直播開始前，活動開始前，課程開始前，我們都可以通過消息群發(fā)，再次提醒用戶參與進來。
常見的消息群發(fā)，主要有公眾號模板消息群發(fā)，和企業(yè)微信消息群發(fā)。
作為一個運營，想要有所進步和沉淀，復(fù)盤是一個特別重要的環(huán)節(jié)。復(fù)盤主要分三步走。
前面我們講到，活動策劃前的第一步是要對目標(biāo)進行拆解，所以我們在復(fù)盤活動時，第一步就需要先回顧目標(biāo)拆解的每一個指標(biāo)，然后看每一指標(biāo)的實際結(jié)果，包括完成率、目標(biāo)差異等。在這一步盡可能根據(jù)實際情況來統(tǒng)計。
當(dāng)我們把最終的數(shù)據(jù)結(jié)果對應(yīng)到目標(biāo)拆解的每一環(huán)節(jié)后，我們就能知道哪一步?jīng)]有完成目標(biāo)，哪一步超額完成，以及各自的差異點，然后我們就要來分析這其中的原因。
在這一步主要要完成兩件事。
第一件事，找出具體數(shù)據(jù)差異的環(huán)節(jié)，前面我們做的活動數(shù)據(jù)監(jiān)控記錄在這里就派上了用場；第二件事，根據(jù)目標(biāo)與實際結(jié)果的差異，對出現(xiàn)的問題提出假設(shè)，分析原因。例如，活動轉(zhuǎn)化率高于預(yù)估的轉(zhuǎn)化率，是因為使用了限時優(yōu)惠券，還是分銷，還是因為老師的背書；活動的參與人數(shù)低于預(yù)估值，是因為活動誘餌的選擇，還是海報的設(shè)計，還是文案的原因等。這一步需要將前面分析的結(jié)論沉淀記錄下來，提煉有規(guī)律的因素，后續(xù)做活動策劃時做參考，避免在同一個地方繼續(xù)掉坑。
將好的環(huán)節(jié)繼續(xù)保持，最好做成模板或者像前面的 SOP 表格，方便其他成員借鑒學(xué)習(xí)，不足的環(huán)節(jié)則優(yōu)化規(guī)避。
任何一個優(yōu)秀的運營人都會有復(fù)盤的習(xí)慣，不管是在做活動還是在其他方面。想要從日常繁瑣的工作中積累經(jīng)驗，形成自己的知識體系，就需要不斷的對自己的工作進行復(fù)盤。通過一次次的復(fù)盤，你會清楚的看到自己能力的提升，以及不足點。
今天我主要給大家分享了策劃一場活動的流程，以及策劃流程中最重要的關(guān)鍵點，比如如何策劃、預(yù)熱、轉(zhuǎn)化、復(fù)盤。我還結(jié)合自己的經(jīng)驗給了很多策劃活動是能用上的工具表格（如果想用，可以進社群領(lǐng)取在線表格哦）。
相信你現(xiàn)在對如何策劃一場高質(zhì)量的活動已經(jīng)信心滿滿了，快去試試吧。
核心圖：
發(fā)布于2023-06-09
