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? 一、回顧：2020與2021
2020年，人們開始在家中工作、訂餐、網(wǎng)購，甚至“約會”。
一臺移動設備，幾乎滿足了人類所有需求。而其中，高達92%的時間，人們都在使用移動應用程序。
在這一年，過去甚少使用社交媒體的人，也開始與人進行線上交流。因為人類的高社交需求，社交類應用成為了我們的第一選擇：2020年，TikTok、Facebook、Whatsapp等社交應用程序的下載量最大；用戶在Tinder、TikTok和Youtube上花的錢最多。
另外，移動游戲因為娛樂屬性強，也備受用戶歡迎。從超休閑游戲到硬核游戲，各類移動游戲都漲勢迅猛。其中，超休閑游戲是廣告主的首選。此外，App Annie預測，由于人們在網(wǎng)絡中的表現(xiàn)越來越社交化，2021年起，廣告主的重點會轉向在多玩家游戲和社交類游戲中觸達和調動消費者。
二、展望：2022年移動營銷趨勢
1. 新平臺涌現(xiàn)，催生巨大營銷機遇
即使有Google、Facebook這樣的行業(yè)巨頭存在，營銷人員也必須對其他營銷渠道保持開放態(tài)度和強大適應能力。畢竟，每隔一段時間，新的平臺就會涌現(xiàn)出來，改變整個移動營銷領域。
近兩年，TikTok是一個最好的例子：據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，2020年，TikTok應用程序下載量第一，消費者支出第二，用戶平均使用時長同比增長325%。僅在2020年3月，TikTok的下載量就達到了1.15億次；今年8月，即使低于它的巔峰時期，TikTok的下載量也高達6600萬次。
用戶群體方面，TikTok的主要用戶群是年輕的Z世代（甚至有人稱之為TikTok一代）。不過，現(xiàn)在，TikTok年輕用戶的占比正逐年遞減，說明老一代人也開始接受TikTok。
TikTok平臺的廣告潛力巨大：對用戶而言，它提供了豐富的視頻內容和沉浸式體驗，意義遠超一個“廣告平臺”；對品牌主而言，它能讓廣告的消費者觸達方式，更具原創(chuàng)性、更以用戶為核心。
2. 崛起的移動商務之下，“社交電商”和“可購物廣告”將成趨勢
電子商務早已不是新鮮事。
但是，新冠之后，“移動商務”的趨勢愈發(fā)強勁：2020年，僅在美國，人們在移動端花費了超過532億美元，同比增長了55%。而這種全球消費者的移動購物習慣，一經(jīng)形成，將很難被改變。App Annie預測，到2025年，人們花在購物應用程序上的時間將增加40%。
品牌主需要全方位地利用消費者信息，于是紛紛轉向了“最了解消費者”的購物類軟件。而現(xiàn)存的每一種應用程序購物功能，都是移動商務發(fā)展的一個縮影。其中，比較顯著的是“社交電商”和“可購物廣告”的興起。
其一，社交電商將在2022年繼續(xù)成為主流趨勢。眼下，F(xiàn)acebook、TikTok、Instagram、Snapchat都在開展社交電商。
其二，“可購物廣告”，最流行的形式之一是“可購物視頻廣告”。據(jù)Marketingdive數(shù)據(jù)顯示，如今，有40%的營銷人員在使用可購物視頻廣告。營銷人員會在Instagram、亞馬遜、Youtube等平臺上創(chuàng)建“可購物視頻”，內容可能是互動時尚走秀、網(wǎng)紅創(chuàng)意視頻等。
3. 移動流媒體正成為主流
流媒體不再是大屏幕的專利。用戶可以在Netflix、HBOGo、Twitch、Amazon Prime、Youtube等移動端上觀看。
2020年，用戶使用移動端流媒體的時長同比攀升了40%。2021年，美國用戶在移動設備上平均安裝了9.5個流媒體應用程序，與2019年相比增長了85%。
而且，有觀點認為，TikTok、Snapchat等社交網(wǎng)絡同樣屬于流媒體服務類型。盡管這些平臺有別于傳統(tǒng)流媒體，其內容由用戶制作生產(chǎn)，但他們仍是流媒體領域中的有力競爭者（尤其對年輕用戶而言）。
4. 移動游戲正衍生出“社交網(wǎng)絡”功能
聊天、社交媒體連接、觀眾模式等……移動游戲越來越注重社交功能。
其中，觀眾模式允許玩家從第三人稱或第一人稱視角觀看他人玩游戲。在《堡壘之夜》和《使命召喚》等射擊游戲中，觀眾模式尤為常見。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，71%的千禧一代玩家會在Twitch和YouTube等流媒體平臺上觀看游戲視頻內容或游戲相關內容。
總之，我們甚至可以把移動游戲比做“社交網(wǎng)絡2.0”。在2022年，我們期待它更多的社交功能，乃至一些更創(chuàng)新的解決方案。
5. 視頻廣告愈發(fā)重要
移動端視頻內容的受歡迎程度仍在逐年增加。
2020年，63%的移動流量，都是視頻流量；據(jù)預測，到2025年，這一數(shù)字將增長到76%。這是因為，用戶對視頻內容的關注度要高于其他類型的內容。根據(jù)Facebook的數(shù)據(jù)，視頻內容維持用戶注意力的時間，是靜態(tài)圖像的5倍之多。
所以，移動營銷人員必須學習利用好視頻廣告。第一，在視頻內容制作方面應該做到，視頻簡短、開場有力，并始終保持與目標受眾的相關性；第二，選擇正確的視頻廣告投放平臺。
根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，到2024年，視頻廣告收入將達到350億美元。一些領先的移動廣告網(wǎng)絡一直在不斷推出不同的互動和動態(tài)廣告形式，以適應大趨勢。
推斷來看，在這一趨勢的引領下，創(chuàng)意制作將會是非常值得投資的領域。
6. 個性化營銷
一天里，每個移動用戶會接觸幾十甚至幾百個廣告，而能吸引他們注意力的是那些真正與他們對話的廣告。據(jù)Adweek報道，個性化能將廣告支出的效率提升30%。
對于營銷人員而言，想要創(chuàng)建個性化內容，有兩個要點要把握：一，必須依靠數(shù)據(jù)。通過分析用戶數(shù)據(jù)和行為，營銷人員可以更了解消費者偏好。在了解用戶所需之后，營銷人員就可以對他們進行細分、并提供正確的內容。二，掌握用戶反饋。評論、A/B test 結果、客戶服務問題……移動營銷人員應該全面傾聽。
OwnTheCurve挑戰(zhàn)
7. 品牌和用戶“價值交換”，倚重UGC
這里所說的價值交換，主要指與品牌相關的UGC（用戶創(chuàng)作的內容）。
未來幾年，UGC仍將是一種主要的廣告趨勢。其主要特點在于，UGC內容的真實性和互動性極強：用戶往往認為這種內容更值得信賴，從而更加愿意參與其中。
移動營銷人員最需要了解的問題是：如何吸引到更多的UGC？
在TikTok上極為流行的一種方法是“發(fā)起挑戰(zhàn)賽”。事實上，疫情期間，很多UGC都是由品牌挑戰(zhàn)而來。例如，Kaiser Permanente創(chuàng)建的#OwnTheCurve挑戰(zhàn)，鼓勵人們堅持防疫的同時，在家中保持積極心態(tài)和創(chuàng)造力。因此，許多用戶拍攝了洗手、戴口罩、做瑜伽、健身、閱讀等視頻。
8. “小微”網(wǎng)紅營銷
網(wǎng)紅的內容可信度雖然低于UGC，但它的好處在于自有粉絲群，在特定市場中具有權威性。而網(wǎng)紅營銷成功的關鍵在于，選擇正確的網(wǎng)紅，確保其具有以下特征：一，真實性；二，目標受眾關聯(lián)度；三，與目標受眾使用平臺相同。
除此之外，營銷人員還應抓住時下的網(wǎng)紅營銷趨勢。
其一，2022年會出現(xiàn)一種關注“小網(wǎng)紅”（micro influencer）和“微網(wǎng)紅”（nano influencer）的趨勢。據(jù)悉，小網(wǎng)紅在Instagram上的用戶參與度最高（約7%）。小網(wǎng)紅的影響力如此強大的原因，在于他們和粉絲之間的個人關系更加緊密。
其二，直播依舊是網(wǎng)紅營銷的一大趨勢。在Facebook上，2020年直播視頻的觀眾數(shù)量增加了50%。
9. 5G加強連接與互動，開辟新紀元
5G網(wǎng)絡正在全球范圍內被采用。
移動用戶渴望更豐富、更具互動性的體驗。而在5G助力下，用戶免去了網(wǎng)絡干擾后，營銷人員能提供過去無法實現(xiàn)的“重數(shù)據(jù)型體驗”。
具體來看，5G能夠在這些方面賦能營銷人員：高速數(shù)據(jù)傳輸、4K視頻、高清增強現(xiàn)實、高清虛擬現(xiàn)實。
此外，5G或許能讓營銷人員的受眾定位能力變得更加強大。隨著更多的設備之間相互連接，更多的數(shù)據(jù)傳輸被完成。即使當下，我們無法確定其實現(xiàn)方式；但可以預期的是，5G能夠幫助營銷人員打造更個性化的廣告。
再進一步看，有觀點甚至指出，5G的意義已經(jīng)超越了智能手機。一切全新的連接都將被建立，這或許是物聯(lián)網(wǎng)時代的真正開始。
發(fā)布于2023-06-26
