一切以人為本，有需求就有供給，這是人類社會(huì)的規(guī)律。所以，正因?yàn)橛脩粲性诨ヂ?lián)網(wǎng)上消費(fèi)內(nèi)容的需求，比如看視頻、段子、新聞、深度分析等，才會(huì)有這么多產(chǎn)品提供內(nèi)容服務(wù)，才會(huì)有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是通過(guò)生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，提升產(chǎn)品的活躍度，以及用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。

PM和RD的職責(zé)是把產(chǎn)品打造出來(lái)，但這并不代表一定會(huì)有用戶使用。這時(shí)就需要運(yùn)營(yíng)人員推動(dòng)產(chǎn)品和用戶建立連接，用渠道推廣的方式讓更多用戶了解和使用產(chǎn)品，這就是拉新；運(yùn)營(yíng)人員用內(nèi)容、用戶、活動(dòng)等方式，給予用戶更多使用產(chǎn)品的理由，這就是活躍和留存。

所以，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值是連接用戶和產(chǎn)品，在兩者之間建立紐帶，讓用戶了解和使用產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品向用戶傳遞價(jià)值。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是建立紐帶的方式之一，其他方式還有用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)等。這個(gè)紐帶就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和圖文展現(xiàn)的方式滿足用戶的需求，并吸引用戶持續(xù)訪問(wèn)。

通過(guò)依附產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，不僅滿足了用戶理性的內(nèi)容消費(fèi)需求，還讓用戶感性地對(duì)產(chǎn)品調(diào)性有了認(rèn)知。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的作用可以總結(jié)為兩點(diǎn)：滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，以及傳遞產(chǎn)品的定位和調(diào)性。

滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)最重要的作用當(dāng)然是給用戶提供想看的內(nèi)容。此處將內(nèi)容需求細(xì)分為四類。

獲取資訊，如網(wǎng)易新聞、今日頭條。
打發(fā)時(shí)間，如糗事百科、微博。
深度閱讀，如知乎、好奇心日?qǐng)?bào)。
消費(fèi)決策，如小紅書、什么值得買。
當(dāng)然，產(chǎn)品在滿足這四類需求的時(shí)候也會(huì)有交叉，比如微博既能打發(fā)時(shí)間，又能獲取資訊。

傳遞產(chǎn)品的定位和調(diào)性

通過(guò)內(nèi)容使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種感知，形成特定印象。如果把產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)人來(lái)看，產(chǎn)品調(diào)性就等同于人的性格。

當(dāng)一個(gè)陌生人迎面走來(lái)時(shí)，首先進(jìn)入你視線的是他的外在形象：整齊的發(fā)型、筆挺的西裝、文雅的金絲框眼鏡。接著，你會(huì)通過(guò)外在行為感受他的內(nèi)在氣質(zhì)：和善的笑容、優(yōu)雅的談吐、強(qiáng)大的氣場(chǎng)。因此，幾乎在看到他的一瞬間，你就已經(jīng)對(duì)他有了某種印象，而產(chǎn)生這個(gè)印象的過(guò)程是不需要專注思考的，是一種直觀的、下意識(shí)的反應(yīng)。

這一瞬間的直覺幾乎決定了你對(duì)這個(gè)陌生人的印象，會(huì)直接影響此后的交流，比如一見鐘情。簡(jiǎn)而言之，通過(guò)外在形象與行為感受內(nèi)在氣質(zhì)，從而對(duì)這個(gè)人形成直觀印象。套用在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，就是通過(guò)內(nèi)容傳遞給用戶產(chǎn)品定位和調(diào)性，從而讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成某種直觀印象。
用戶對(duì)產(chǎn)品的直觀印象，除了來(lái)自UI設(shè)計(jì)之外，內(nèi)容也發(fā)揮著很大的作用，比如一個(gè)標(biāo)題、一段文案、一張焦點(diǎn)圖。其中的關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)人員如何自產(chǎn)和篩選內(nèi)容，才能達(dá)到期望的效果。這個(gè)決策的背后是分析思路和執(zhí)行方法。