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曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)，那是一個(gè)伊甸園的時(shí)代。到處是飛禽走獸，到處是食物。大量的人口正在涌入互聯(lián)網(wǎng)，那個(gè)時(shí)代用流量思維，也還合理；但隨著流量越來(lái)越貴，我們不得不走出伊甸園，那種伸手就能在樹(shù)上摘果子的時(shí)代，再也不會(huì)回來(lái)了。

面對(duì)流量紅利消退，獲客成本居高不下，企業(yè)面臨新的增長(zhǎng)困境，需要拓展線上運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)社交新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，曝光品牌，轉(zhuǎn)化私域，成為必然的選擇。

身邊不少朋友從事品牌管理，面對(duì)新媒體平臺(tái)多樣，總是時(shí)常困惑：

究竟該選擇哪個(gè)平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)？日常更新又要如何發(fā)布內(nèi)容？

為什么內(nèi)容沒(méi)有閱讀量、播放量？甚至賬號(hào)莫名被官方關(guān)停？

如何更快獲取流量，把用戶(hù)轉(zhuǎn)化成客戶(hù)，把客戶(hù)轉(zhuǎn)化成粉絲？

知人者智，自知者明。

只有洞悉新媒體平臺(tái)特點(diǎn)，洞察自身用戶(hù)畫(huà)像，才能真正布局好內(nèi)容矩陣。

本文討論：目前主流社交新媒體平臺(tái)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略。

一、微信

一體化創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景結(jié)合元素：

公眾號(hào)，視頻號(hào)，社群，朋友圈，小程序，客服號(hào)（包括企業(yè)微信）

目前作為中國(guó)最大的社交流量平臺(tái)，微信生態(tài)仍然不可替代，隨著功能迭代，也出現(xiàn)了新的運(yùn)營(yíng)元素，如何進(jìn)行技術(shù)和內(nèi)容的有效結(jié)合，成為致勝關(guān)鍵。通過(guò)公眾號(hào)（訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)）為傳播載體進(jìn)行元素連接，私域集中沉淀依然是重要途徑。不難看出，微信的運(yùn)營(yíng)，對(duì)于人員的品牌營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知，綜合技能也提出更高要求。

公眾號(hào)常見(jiàn)運(yùn)營(yíng)誤區(qū)：

1. 搞不清內(nèi)容給誰(shuí)看，容易做成自嗨，比如：簡(jiǎn)單節(jié)日問(wèn)候、轉(zhuǎn)載無(wú)關(guān)資訊、日常內(nèi)宣新聞動(dòng)態(tài)等。

2. 選題策劃隨意，用戶(hù)接受無(wú)感。不關(guān)注用戶(hù)內(nèi)容興趣，不注重傳播數(shù)據(jù)反饋。

3. 不重視內(nèi)容風(fēng)格：品牌沒(méi)調(diào)性、排版不規(guī)范、更新不穩(wěn)定。

企業(yè)品牌公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)原則：

• 明確賬號(hào)功能定位：品牌的第二官網(wǎng)，品牌提供服務(wù)的工具。堅(jiān)持用戶(hù)至上，傳遞品牌文化，提供服務(wù)價(jià)值。利用菜單欄、回復(fù)、模板消息等，根據(jù)點(diǎn)擊情況進(jìn)行優(yōu)化，捆綁人工客服、下單、領(lǐng)券等功能。

• 注重轉(zhuǎn)化，提高用戶(hù)參與感。傳播內(nèi)容有利于用戶(hù)的拉新、留存、活躍、變現(xiàn)、復(fù)購(gòu)等。比如：發(fā)布新品爆款活動(dòng)、福利活動(dòng)聯(lián)系粉絲。提供有實(shí)用的好處，更值得被關(guān)注。

• 及時(shí)跟進(jìn)數(shù)據(jù)，優(yōu)化反饋。關(guān)注公眾號(hào)后臺(tái)系統(tǒng)傳播數(shù)據(jù)，通過(guò)表單等方式收集用戶(hù)畫(huà)像信息，服務(wù)反饋等。結(jié)合運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景元素，找到北極星指標(biāo)。

二、微博

從官方品牌定位“隨時(shí)隨地，發(fā)現(xiàn)新鮮事”可以看出，微博的內(nèi)容更注重發(fā)布即時(shí)性，輿論傳播性，我們經(jīng)常打開(kāi)微博看熱鬧，吃瓜，了解社會(huì)熱搜事件。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌入駐和內(nèi)容發(fā)布也要符合平臺(tái)特性，滿(mǎn)足用戶(hù)的興趣心態(tài)。

企業(yè)品牌微博號(hào)運(yùn)營(yíng)原則：

• 明確賬號(hào)功能定位：品牌公關(guān)發(fā)言人。傳遞好品牌形象，處理好輿論事件等。靈活關(guān)聯(lián)社會(huì)熱點(diǎn)，表達(dá)態(tài)度和立場(chǎng)，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

• 加強(qiáng)用戶(hù)日常互動(dòng)，寵粉：微博的發(fā)言和評(píng)論更加靈活，也更容易曝光和傳播，選擇話(huà)題標(biāo)簽和相關(guān)超話(huà)進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新，抽獎(jiǎng)活躍，公益行動(dòng)等，可以更好建立良好的企業(yè)產(chǎn)品文化或品牌形象。通過(guò)粉絲頭條、小店等官方工具進(jìn)行潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

三、知乎

不同于百科或詞條，知乎更像是扮演者行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士問(wèn)題解答交流的角色，內(nèi)容話(huà)題更有深度，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，入駐也需要做好對(duì)應(yīng)的準(zhǔn)備。此外，知乎在百度上有高權(quán)重的搜索權(quán)重，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，做好運(yùn)營(yíng)，也有利于網(wǎng)絡(luò)推廣。

企業(yè)品牌知乎號(hào)運(yùn)營(yíng)原則：

• 明確賬號(hào)功能定位：專(zhuān)業(yè)知識(shí)大咖。無(wú)論是問(wèn)答動(dòng)態(tài)，還是評(píng)論，企業(yè)品牌號(hào)扮演的是某行業(yè)或領(lǐng)域的專(zhuān)家角色，并進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題解讀，產(chǎn)品評(píng)測(cè)等。也更好體現(xiàn)自身的專(zhuān)業(yè)實(shí)力。

• 注重高質(zhì)量發(fā)言：依據(jù)平臺(tái)機(jī)制，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)重心比例建議分配7（問(wèn)答）:2（文章）:1（其他）。定期關(guān)注話(huà)題輿情情況，及早發(fā)現(xiàn)和處理危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。

• 借助“知+推廣”知乎官方自有推廣工具，插入在文章或回答中，實(shí)現(xiàn)微信引流、電商、App下載等。

四、小紅書(shū)

不經(jīng)意間，小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)定位從“標(biāo)記我的生活”悄悄成為“生活指南百科全書(shū)”。

尤其對(duì)于年輕女性來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)成為了必經(jīng)的首選消費(fèi)決策顧問(wèn)。

品牌通過(guò)在小紅書(shū)進(jìn)行種草沉淀，充當(dāng)kol的博主角色，進(jìn)行更好的消費(fèi)引導(dǎo)。彰顯品牌背后所代表的生活方式。

企業(yè)品牌小紅書(shū)號(hào)運(yùn)營(yíng)原則：

• 顏值即是流量。小紅書(shū)的內(nèi)容風(fēng)格偏重時(shí)尚，對(duì)于內(nèi)容的審美要求自然要高。主體圖文筆記的文字排版，封面設(shè)計(jì)，影響閱讀體驗(yàn)，就是影響關(guān)注流量?？梢杂米鲭s志的心態(tài)進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)。

• 外圍矩陣化運(yùn)營(yíng)。提前找準(zhǔn)自己的標(biāo)簽關(guān)鍵詞，招募小紅書(shū)KOL達(dá)人、KOC，發(fā)布產(chǎn)品測(cè)評(píng)/開(kāi)箱作品、傳播賣(mài)點(diǎn)、優(yōu)惠等活動(dòng)，擴(kuò)大品牌正向輿論。可信度高，首頁(yè)筆記池中展現(xiàn)軟推廣筆記，可與其他用戶(hù)筆記形成相關(guān)程度的流量池。進(jìn)而擴(kuò)大品牌曝光率，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率?？梢酝ㄟ^(guò)邀請(qǐng)粉絲不定期點(diǎn)贊、收藏、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)來(lái)提高筆記上熱門(mén)幾率。

• 官方合作，入駐商城。轉(zhuǎn)化路徑更短，更適合品牌的軟推廣；當(dāng)用戶(hù)在社區(qū)看筆記產(chǎn)生的互動(dòng)行為達(dá)到一定次數(shù)后，便會(huì)觸發(fā)小紅書(shū)驚喜盒子，提供的薯券促進(jìn)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，形成交易轉(zhuǎn)化。目前小紅書(shū)的激勵(lì)工具也不斷增多，除了驚喜盒子，像薯?xiàng)l、抽獎(jiǎng)、直播預(yù)告等都可以作為日常激勵(lì)手段，幫助實(shí)現(xiàn)吸粉與寵粉。

五、抖音

目前最熱門(mén)的新媒體表現(xiàn)形式，當(dāng)屬短視頻，越來(lái)越霸占人們的碎片化時(shí)間。

隨著短視頻賽道的發(fā)展，延伸出了越來(lái)越多的內(nèi)容細(xì)化興趣細(xì)分領(lǐng)域，不同平臺(tái)的扶持有側(cè)重，作為內(nèi)容表現(xiàn)手法，短視頻也承載了更多的素材和創(chuàng)作方式，更需要團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)，甚至簽約MCN機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)，同時(shí)以抖音為代表的平臺(tái)延伸出了直播帶貨等電商玩法。

短視頻本身背后的核心運(yùn)營(yíng)策略是共同規(guī)律，這里進(jìn)行解析。

企業(yè)品牌抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)原則：

• 關(guān)于定位和人設(shè)：我們?cè)诙兑羯详P(guān)注某個(gè)博主，大多基于本身鮮明有趣的個(gè)性或在某方面的才華突出，道理相通，賬號(hào)的策劃和定位也是進(jìn)行垂直興趣領(lǐng)域的選擇，而不是五花八門(mén)的內(nèi)容集合體。清晰的定位包括用戶(hù)定位和創(chuàng)作者定位。一方面使得抖音能夠判定用戶(hù)畫(huà)像，另一方面使得抖音能夠判定用戶(hù)為活躍用戶(hù)。當(dāng)這兩方面抖音判定完成時(shí)，抖音會(huì)給予活躍用戶(hù)流量扶持，以激勵(lì)用戶(hù)參與抖音的內(nèi)容創(chuàng)作。用戶(hù)定位與輸出定位高度統(tǒng)一，有利于用戶(hù)在推送作品時(shí)能夠精準(zhǔn)定位。內(nèi)容發(fā)布選擇對(duì)應(yīng)標(biāo)簽，也會(huì)會(huì)被更快識(shí)別和推薦。

• 關(guān)于內(nèi)容和數(shù)據(jù)：借助官方等工具可以讓短視頻更快傳播和推薦，時(shí)時(shí)關(guān)注用戶(hù)對(duì)作品的反饋非常關(guān)鍵。抖音的“黃金3秒定律”決定了作品在流量池中的生命周期。如果在前幾秒不被用戶(hù)喜歡被直接劃走，次數(shù)久了很難再獲得推薦。而好的內(nèi)容則會(huì)被長(zhǎng)期的推薦。影響作品流量的4大參數(shù)：

• 完播率：用戶(hù)在視頻內(nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)；點(diǎn)贊率用戶(hù)為視頻的點(diǎn)贊數(shù)；留言率：用戶(hù)留言的數(shù)量；分享率：收藏與作品下載數(shù)。完播率是最重要的推薦參數(shù)。

• 關(guān)于熱門(mén)和活動(dòng)：抖音時(shí)常會(huì)出現(xiàn)熱門(mén)話(huà)題，新聞動(dòng)態(tài)，特效玩法，背景音樂(lè)等。巧妙進(jìn)行關(guān)聯(lián)創(chuàng)作，會(huì)被納入到優(yōu)質(zhì)作品當(dāng)中，并獲得推薦曝光。蹭熱點(diǎn)，內(nèi)容也要跟自身人設(shè)相符，否則就是弄巧成拙。

• 關(guān)于變現(xiàn)和商業(yè)模式：抖音有多樣的變現(xiàn)途徑，如直播打賞，帶貨，星圖廣告，小程序掛鏈接，小店等。企業(yè)或品牌入駐平臺(tái)，要提前策劃和設(shè)計(jì)好自身的變現(xiàn)路徑，考慮是否注冊(cè)，或者是純粹通過(guò)抖音廣告合作來(lái)進(jìn)行引流推廣，是更加重要的命題。

六、說(shuō)在后面的話(huà)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以社交自媒體為代表的新媒體平臺(tái)不斷迭代，層出不窮，大的平臺(tái)，意味著大的流量，用戶(hù)的注意力重點(diǎn)也在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)移。

隨著內(nèi)容興趣社區(qū)的不斷垂直細(xì)化，企業(yè)也需要在小眾的平臺(tái)進(jìn)行用戶(hù)觸達(dá)（比如專(zhuān)注食譜分享的下廚房APP，互聯(lián)網(wǎng)前沿認(rèn)知的36氪APP）

然而，新媒體運(yùn)營(yíng)不是跟風(fēng)，本質(zhì)上是我們建立品牌與用戶(hù)的有效連接，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，通過(guò)內(nèi)容引流，讓產(chǎn)品和服務(wù)更快更好的解決問(wèn)題。

用戶(hù)在哪里，我們就在哪里。

用戶(hù)喜歡什么，我們就給用戶(hù)看什么。

只有愛(ài)上用戶(hù)，用戶(hù)才會(huì)愛(ài)上我們。

以不變應(yīng)對(duì)萬(wàn)變，才是更值得思考的策略。