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短視頻發(fā)展日益成熟，并給予每個(gè)參與者非常巨大的發(fā)揮空間，并成為了一種新的社交語(yǔ)言。短視頻已經(jīng)成為人們發(fā)現(xiàn)世界，探尋美好生活的平臺(tái)，也為品牌形象的建立和內(nèi)容傳播提供了新的介質(zhì)。
1.短視頻營(yíng)銷的目的
在開(kāi)始之前，小雨先給大家舉幾個(gè)例子，CCTV里面的電視廣告、優(yōu)酷視頻前的貼片廣告、papi醬視頻中的植入廣告，這些都算短視頻營(yíng)銷。
電視廣告很常見(jiàn)，其實(shí)每個(gè)電視廣告都可以理解為一個(gè)短視頻，通常電視廣告都是為了傳達(dá)自己的品牌理念，除了電視廣告以外，室外廣告、電梯廣告也都能找到短視頻的影子，如果你去過(guò)鳥(niǎo)巢水立方就可以看到對(duì)面IBM大廈上面的廣告屏，一般也都是做品牌的廣告主，但是電梯廣告中就多了一些玩法。比如說(shuō)掃碼下載APP，關(guān)注公眾號(hào)，領(lǐng)優(yōu)惠券，加微信等等，如果是貼片廣告還可以添加跳轉(zhuǎn)鏈接，但是不管具體的動(dòng)作是什么，都是為了獲取客戶或者說(shuō)是用戶。
說(shuō)到這兒大家就明白了，短視頻營(yíng)銷其實(shí)就是獲取流量，在各個(gè)渠道上面發(fā)視頻增加曝光，讓自己的用戶看到自己！如果這就是你現(xiàn)在的想法，那么接下來(lái)需要了解，到底什么才是短視頻營(yíng)銷的真正目的。
大家都知道現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越貴，而且還不包括轉(zhuǎn)化的消耗，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，那為什么說(shuō)短視頻營(yíng)銷是新機(jī)會(huì)呢，首先短視頻這種內(nèi)容形式非常生動(dòng)形象，而且交互簡(jiǎn)單、沉浸度又高，所以說(shuō)短視頻這種形式是首選，另外短視頻營(yíng)銷也可以理解為短視頻內(nèi)容營(yíng)銷，也就是說(shuō)短視頻營(yíng)銷的外表是短視頻、核心是內(nèi)容。
如果我們精心創(chuàng)作內(nèi)容只是為了獲取流量那就得不償失了，我們持續(xù)產(chǎn)出精良內(nèi)容的目的是要獲取粉絲的，這個(gè)粉絲和網(wǎng)紅明星的那種狂熱的粉絲不一樣，可以理解為高質(zhì)量的用戶。那這類粉絲有什么特點(diǎn)呢？一般來(lái)說(shuō)對(duì)我們的內(nèi)容有認(rèn)同感，比如說(shuō)咪蒙，或者說(shuō)對(duì)我們產(chǎn)生的內(nèi)容有需求，比如說(shuō)小彪美食，這些粉絲非常重要，因?yàn)樗麄兊恼扯群芨?，而且還會(huì)非常積極主動(dòng)的幫助我們宣傳。
所以說(shuō)獲取粉絲或者說(shuō)用戶這才是短視頻營(yíng)銷的目的，并不是單純的挖掘一些流量，因?yàn)榉劢z的價(jià)值是會(huì)隨著時(shí)間的推移持續(xù)增長(zhǎng)的，比如說(shuō)我們前面提到的兩點(diǎn)，粉絲的粘度會(huì)很高，如果你是做電商的，因?yàn)樗矚g你短視頻的內(nèi)容，在持續(xù)關(guān)注的過(guò)程中不會(huì)只消費(fèi)一次吧。再比如你是做教育行業(yè)的，因?yàn)樗矚g你短視頻傳達(dá)的思想與理念，他自然會(huì)和身邊的親朋好友推薦，而且還是關(guān)系較要好的那種。很明顯用戶的價(jià)值要大于流量的價(jià)值，所以我們做短視頻營(yíng)銷時(shí)一定要把流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S。
2.短視頻營(yíng)銷的定義
既然明確了短視頻營(yíng)銷的目的，那什么到底是短視頻營(yíng)銷呢？可以這樣理解，短視頻營(yíng)銷就是我們通過(guò)短視頻的內(nèi)容為用戶創(chuàng)造他想要的價(jià)值，通過(guò)渠道分發(fā)與用戶建立并維持關(guān)系，來(lái)獲得回報(bào)的過(guò)程。
這個(gè)其實(shí)很好理解，我們可以分成三個(gè)部分，第一部分是創(chuàng)造價(jià)值，為用戶創(chuàng)造價(jià)值這其實(shí)就是我們存在的價(jià)值，這部分主要考驗(yàn)我們策劃和拍攝的能力；第二部分是建立連接，現(xiàn)在分發(fā)體系越來(lái)越穩(wěn)定越來(lái)越成熟，我們不僅要多渠道分發(fā)，還要學(xué)會(huì)渠道的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，這部分主要考驗(yàn)我們的運(yùn)營(yíng)能力；第三部分是獲得回報(bào)，說(shuō)白了就是轉(zhuǎn)化，怎么把用戶轉(zhuǎn)化為客戶，這部分因行業(yè)而異，主要看我們的行業(yè)的積淀和創(chuàng)意能力。
這三部分還要繼續(xù)往下拆解，但是這就需要大家根據(jù)自身情況去思考，以后有機(jī)會(huì)再為大家做一個(gè)延展的分享，可以先劇透一下，因?yàn)榍朗撬袆?chuàng)作者都重視的一個(gè)內(nèi)容，而且2018年渠道的變化也非常大，所以我們也是把渠道作為開(kāi)年大課的主題，主要分享一下渠道的新格局、新機(jī)遇、新玩法。
1.植入類
小雨把短視頻營(yíng)銷分為兩種形式，非常簡(jiǎn)單直接，一種植入類，一種自制類。很容易理解，就是字面意思，把品牌或者廣告等內(nèi)容植入到別人的短視頻中就是植入類，自己制作或者外包訂制的都算自制類。
植入類再往下細(xì)分可以分為軟植入型和硬植入型，一般來(lái)說(shuō)用戶能感知出來(lái)的就算植入類，感知不出來(lái)就算內(nèi)容，當(dāng)然如果用戶如果感知不出來(lái)是廣告甲方也不會(huì)同意，所以能讓你立刻反應(yīng)過(guò)來(lái)這就是廣告的就算硬植入型，比如說(shuō)綜藝節(jié)目的冠名廣告，這種在短視頻中也很常見(jiàn)，比如B站的閱后即瞎，每期在開(kāi)場(chǎng)都會(huì)說(shuō)明本期節(jié)目由XXX贊助播出。這類的特點(diǎn)就是強(qiáng)曝光，一定要讓你看到。
軟植入型也要讓用戶感知出來(lái)這是廣告，但是還不能立刻就感知到，就像溫水煮青蛙，等反應(yīng)過(guò)來(lái)你已經(jīng)接收到所有信息了，這就是軟植入的特點(diǎn)，比如開(kāi)箱類的視頻。
2.自制類
上面說(shuō)了植入類，下面我們聊聊自制類，不管是自己組建團(tuán)隊(duì)制作還是外包第三方制作發(fā)行都算，而且也分兩種，一是廣告型和二是欄目型。一般來(lái)說(shuō)廣告型沒(méi)有連續(xù)性，只有單獨(dú)的一個(gè)片子，比如快手的宣傳短視頻記錄世界記錄我就屬于這種，通常為了品牌的宣傳。
欄目型其實(shí)更加適合短視頻營(yíng)銷，因?yàn)槠渌?種形式都只進(jìn)行一次轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化方法也比較單一，比如說(shuō)坤哥玩花卉，就算一個(gè)用戶沒(méi)有被立刻轉(zhuǎn)化，但是依然在輻射范圍，說(shuō)不定另一個(gè)短視頻甚至一個(gè)微頭條就把他轉(zhuǎn)化了。如果你是植入的，可能用戶需要的時(shí)候已經(jīng)忘記了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)