當(dāng)我們開始推廣一款產(chǎn)品時(shí)，首先要考慮的，一定是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，包括其活躍度，留存率。
如果產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率很差，就沒有辦法進(jìn)行推廣。所以很多產(chǎn)品在上線之初，會(huì)進(jìn)行內(nèi)測(cè)，要保證產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗(yàn)不會(huì)太差，與此同時(shí)，還會(huì)做一些內(nèi)容，品宣，來提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，為后面的推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在提高轉(zhuǎn)化率之前，我們需要搞清楚兩個(gè)關(guān)鍵問題：
1、這款產(chǎn)品的核心用戶是誰？他們使用的動(dòng)機(jī)和成本是什么？
不管什么樣的產(chǎn)品，了解你的核心用戶至關(guān)重要。大家有沒有發(fā)現(xiàn)，央視農(nóng)業(yè)頻道上的汽車廣告不多，但是像一些摩托車，三輪車的廣告就很多。主要是因?yàn)槟ν熊?，三輪車的目?biāo)市場(chǎng)就是三四線市場(chǎng)，其核心用戶主要就是農(nóng)業(yè)相關(guān)的人群。
用戶使用的動(dòng)機(jī)屬于產(chǎn)品范疇，但在推廣層面來看，也需要去理解。有些產(chǎn)品用戶使用的動(dòng)機(jī)并不強(qiáng)烈，也不高頻，那么推廣起來就很難。如果用戶使用產(chǎn)品的成本比較高，那么推廣起來也很難，除了硬廣和品宣，其他方式都會(huì)見效甚微。
2、用戶從哪里來？用戶增長(zhǎng)策略是什么？
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，你需要考慮清楚，主流的用戶來自哪里？從短期來看，你的第一批用戶從哪里來？對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品而言，第一批用戶往往來自好友推薦，SEO優(yōu)化，或者是通過一些大V推薦。因?yàn)樵诔跏茧A段，無論是產(chǎn)品的知名度，還是產(chǎn)品體驗(yàn)都不夠，比較難留住用戶?？诒扑]的用戶留存度會(huì)好一些。
從0到前1000個(gè)用戶，再到10萬，100萬，1000萬，你如何讓用戶成倍增長(zhǎng)？不同的階段增長(zhǎng)策略不同，比如我的公眾號(hào)，從去年底開始，微信紅利期過去后，依靠?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)非常困難，更重要的是，我無法保證一直出精品，所以粉絲現(xiàn)在增長(zhǎng)比較緩慢，那就需要改變策略，比如做活動(dòng)，做社群，或者通過外部推廣。
當(dāng)我們知道用戶是誰，從哪來，如何增長(zhǎng)后，就可以開始提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。
新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低的原因往往有以下幾點(diǎn)：
1）產(chǎn)品太新，用戶不能理解
2）品牌太新，用戶不信任
3）體驗(yàn)太差，用戶不喜歡
對(duì)于一種用戶不理解的產(chǎn)品，我們?cè)撊绾翁岣咿D(zhuǎn)化率？
有些產(chǎn)品，用戶無法理解，需要教育和培養(yǎng)。典型的就是O2O免單，打車送券，都是用的免費(fèi)體驗(yàn)策略。事實(shí)上，在傳統(tǒng)行業(yè)，免費(fèi)試用產(chǎn)品也是百試不爽。最典型的就是日本DHC進(jìn)入中國市場(chǎng)后采取的免費(fèi)試用+KOL口碑推薦的營銷策略，在沒有大量廣告投放的情況下，快速站穩(wěn)了市場(chǎng)。案例：小米式營銷：新產(chǎn)品如何快速冷啟動(dòng)？
對(duì)于用戶教育，很多人會(huì)長(zhǎng)篇大論，無論是PR稿，還是推廣落地頁，都會(huì)很認(rèn)真的去談產(chǎn)品邏輯，技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但這只會(huì)加深用戶的反感。比較好的辦法就是降低門檻，先讓用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品。比如互聯(lián)網(wǎng)金融早期都會(huì)選擇發(fā)放紅包，讓你們體驗(yàn)，如果用戶發(fā)現(xiàn)操作方便，資金安全，并且是真的可以有收益，他就會(huì)逐步開始接受產(chǎn)品。
在早期用戶不理解的情況下，采用權(quán)威人士推薦也是比較不錯(cuò)的辦法，但這也只能帶來一些大膽的創(chuàng)新者，無法實(shí)現(xiàn)后續(xù)的持續(xù)增長(zhǎng)。具體可以參考經(jīng)典傳播理論——?jiǎng)?chuàng)新擴(kuò)散理論。
除了采用免費(fèi)體驗(yàn)策略來提高轉(zhuǎn)化率，另一種策略是人群的單點(diǎn)打透。
從眾效應(yīng)非常有趣，當(dāng)我們看到別人都在使用時(shí)，潛意識(shí)會(huì)接受使用。為什么校園市場(chǎng)一直深受互聯(lián)網(wǎng)公司看重？主要是校園這個(gè)市場(chǎng)，比較好打，當(dāng)一個(gè)學(xué)校有幾百人在使用時(shí)，就會(huì)有更多同學(xué)使用，而假設(shè)一個(gè)宿舍有2個(gè)人在使用，那么其他3個(gè)人很可能也會(huì)用。有一個(gè)理論，當(dāng)你的產(chǎn)品占據(jù)了某個(gè)市場(chǎng)的三分之一時(shí)，你就會(huì)逐步占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。
在推廣的過程中，我們可以發(fā)起更多面向細(xì)分人群的社群，組織更多的活動(dòng)，社群越小，用戶越活躍，越能受到從眾影響，從而大大提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。這種方法類似小米的參與感，通過組織和贊助各類同城活動(dòng)，從而形成小米粉絲與文化，大大提高了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)用戶不信任我們時(shí)，我們?cè)撊绾翁岣咿D(zhuǎn)化率？
新的品牌，轉(zhuǎn)化率總是比較低。如果用戶使用成本較低，可能轉(zhuǎn)化率還好點(diǎn)，比如工具類，所以他們極少做品牌；但如果是使用成本較高的產(chǎn)品，用戶會(huì)不信任，擔(dān)心產(chǎn)品如果不好會(huì)給自己帶來損失，這時(shí)候該如何提高轉(zhuǎn)化率？
比較典型的就是二手車。以人人車和瓜子直賣網(wǎng)為首的二手車在線買賣APP，采用央視，分眾，開屏，視頻等主流品牌形式進(jìn)行大面積的品牌推廣，其目的核心是打認(rèn)知，提升用戶信任度，反而帶來流量是輔助的。
更多的像一些傳統(tǒng)快消品，由于其銷售不靠互聯(lián)網(wǎng)流量，主要依靠線下渠道。其主要廣告都用在品牌傳播上，即在央視和各大衛(wèi)視上開展品宣，要么是老產(chǎn)品對(duì)用戶的記憶喚醒，要么是新產(chǎn)品對(duì)用戶的信任塑造，核心都是進(jìn)一步提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，提升轉(zhuǎn)化率。
品牌的塑造不只是砸品牌廣告，還體現(xiàn)在公關(guān)傳播和內(nèi)容運(yùn)營。
比如近期海豚瀏覽器創(chuàng)始人楊永智要做的區(qū)塊鏈項(xiàng)目，其切入點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)互助。對(duì)于這個(gè)方向，他在硅谷考察了大半年，網(wǎng)絡(luò)互助在國外非常流行，對(duì)于中國基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)互助在提升三四線以及一二線打工人群的健康醫(yī)療保障等方面將發(fā)揮重大作用，甚至能成為技術(shù)在社會(huì)科學(xué)應(yīng)用的典范，因?yàn)閰^(qū)塊鏈的技術(shù)能讓規(guī)則更透明，讓社會(huì)更公正，生活更美好。
高度是公關(guān)傳播的關(guān)鍵。楊永智的這個(gè)項(xiàng)目，要將硅谷最火熱最前沿的技術(shù)，比特幣的底層技術(shù)——區(qū)塊鏈技術(shù)成為社會(huì)科學(xué)應(yīng)用的典范。
順勢(shì)而為也是公關(guān)傳播的關(guān)鍵。國外網(wǎng)絡(luò)互助非常流行，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，全球一體化的今天，中國的網(wǎng)絡(luò)互助也會(huì)高度發(fā)展，這是一個(gè)趨勢(shì)，歷史選擇的結(jié)果。
真實(shí)可信也必不可少。作為一款牛逼的技術(shù)，創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)的技術(shù)基因決定了這事能不能做。楊永智華科的技術(shù)背景，早在微軟即嶄露頭角，而后帶著微軟的技術(shù)團(tuán)隊(duì)在武漢光谷做出了一款全球化的產(chǎn)品——海豚瀏覽器，并獲得近億海外用戶。既有牛逼的技術(shù)背景和團(tuán)隊(duì)，也有獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，這事他來做就會(huì)顯得比較靠譜。如果是一個(gè)不懂技術(shù)的人來做這件事，用戶就會(huì)懷疑他真正的意圖以及是否能達(dá)成。
簡(jiǎn)單明了也是公關(guān)傳播的關(guān)鍵。在楊永智的新項(xiàng)目中，他必須清晰一致的告訴媒體和公眾，你到底想要干什么，越簡(jiǎn)單越好。一致是為了確保媒體最終傳遞給公眾的，是你真實(shí)要表達(dá)的。
有優(yōu)秀的公關(guān)傳播做基礎(chǔ)，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率能提升幾個(gè)檔次，甚至超越了單純的品牌廣告，更不用提一些基礎(chǔ)的SEO優(yōu)化，如百度知道，百科，知乎等。
當(dāng)然，內(nèi)容運(yùn)營也是提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。
當(dāng)用戶打開你的APP時(shí)，用戶可能不知道怎么用，你需要有內(nèi)容來引導(dǎo)。對(duì)于一款資訊，社區(qū)，或是視頻APP，內(nèi)容運(yùn)營更是提高轉(zhuǎn)化率的根本。
在教育醫(yī)療這些領(lǐng)域，一直流行央視小欄目合作+全網(wǎng)內(nèi)容背書的營銷策略。即通過與央視的某個(gè)小型欄目合作，費(fèi)用并不高，然后將一些視頻，圖片，新聞稿整理后，在官網(wǎng)，搜索引擎，貼吧，論壇等全面覆蓋，當(dāng)用戶進(jìn)入購買決策階段時(shí)，看到這些信息，就會(huì)大大提高轉(zhuǎn)化率。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，品牌背書也十分流行。
內(nèi)容運(yùn)營的主要目的還是通過提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，加深信任，最終提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。包裝真實(shí)的用戶故事，拍攝成視頻，撰寫出圖文，在APP里植入專欄，讓用戶加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
用戶不喜歡體驗(yàn)太差的產(chǎn)品，我們?cè)撊绾翁岣弋a(chǎn)品轉(zhuǎn)化率？
對(duì)于用戶體驗(yàn)太差的產(chǎn)品，又想提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，我只能讓任性的說一句，
沒辦法。
關(guān)于運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)運(yùn)營之用戶篇：用戶流失怎么辦
事實(shí)上，唯一的辦法就是通過數(shù)據(jù)分析，找到用戶流失的關(guān)鍵，然后逐步解決。
對(duì)于注冊(cè)成本較高的產(chǎn)品，首先是分析流量質(zhì)量，其次是廣告素材和推廣頁。一般來說，沒有活動(dòng)支撐的推廣成本比較高。
對(duì)于付費(fèi)成本較高的產(chǎn)品，一方面是用戶質(zhì)量本身的問題，另一方面是品牌不夠，或運(yùn)營策略不夠。
解決用戶體驗(yàn)太差的情況，關(guān)鍵還是優(yōu)化的優(yōu)先級(jí)，首先一定是要關(guān)注留存，只要用戶留下來，付費(fèi)率低一點(diǎn)沒關(guān)系，所以優(yōu)先級(jí)應(yīng)該是解決用戶流失的問題。用戶流失可能是因?yàn)楫a(chǎn)品BUG，也可能是因?yàn)樨?fù)面新聞，需要客服回訪和調(diào)研，然后進(jìn)行解決。其次是活躍度，需要強(qiáng)化活動(dòng)和用戶運(yùn)營的精細(xì)化。最后是付費(fèi)率，需要活動(dòng)和免費(fèi)體驗(yàn)來刺激。
總結(jié)如何提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率：
1）用戶不理解的新產(chǎn)品 免費(fèi)體驗(yàn)，社群，參與感
2）用戶不信任的新品牌 品牌廣告，公關(guān)傳播，內(nèi)容運(yùn)營
3）用戶不喜歡的差產(chǎn)品 關(guān)門大吉（方法如上）
#專欄作家#
劉渝民：運(yùn)營總監(jiān)，鳥哥筆記專欄作家，有過億流量運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌傳播、媒體公關(guān)、數(shù)字營銷與社會(huì)化營銷均有深入研究。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)