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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近幾個(gè)月，跟不少中小品牌老板、市場同事、廣告人聊天，大家時(shí)不時(shí)都會冒出一句：“現(xiàn)在為什么啥產(chǎn)品都一樣？不做廣告沒人記得你是干啥的。新品推出來，自己都覺得沒啥意思。”坦白說，我真的挺焦慮，有時(shí)候也很費(fèi)解。我為什么要寫這篇文章？因?yàn)槲乙姷教?ldquo;無感”產(chǎn)品在拼命投廣告，燒錢、內(nèi)卷、無休止地被流量收割，最后卻被用戶無聲無息地遺忘。眼看著大把好公司、好產(chǎn)品陷進(jìn)同質(zhì)化的坑，真的很不甘心。
說白了，現(xiàn)在市面上很多產(chǎn)品，長得差不多、名字差不多、包裝差不多、主張也差不多。隨便舉幾個(gè)例子。前陣子有客戶請我看他們飲料新品。白底瓶身，點(diǎn)綴一抹藍(lán)，主打“更健康”。
我說你們跟隔壁X氣水、Y茶做的有啥不一樣？大家沉默了。后來我刷短視頻，推出來的洗護(hù)產(chǎn)品十幾種，看下來都像從同一套模板里復(fù)制的，連文案都能互換。別說品牌記不住，有時(shí)候買了回家，放冰箱里都分不清哪個(gè)是誰家的。
這種體驗(yàn)是不是很熟悉？我是從業(yè)者也是消費(fèi)者，我能切身體會到：無感，就是沒印象、沒情感、沒“毛邊”。廣告見了等于沒見，買完基本想不起來。
我總結(jié)了一下，背后的原因很現(xiàn)實(shí)：
做包裝，老板怕用戶說太丑，設(shè)計(jì)稿來來回回改，最后弄成個(gè)“誰都覺得還行”，但誰都不會記住的樣子。
做文案，誰都喜歡“大眾認(rèn)同”，健康、天然、科技、環(huán)保……全掛上，可是你的健康和我的健康，有啥本質(zhì)區(qū)別？
老板說：“能不能別太怪，別被噴了。”最后什么都想占，等于什么都沒占住。
短視頻腳本、筆記模版、達(dá)人帶貨用的全是市面上一大鍋模板。一個(gè)品類火了，大家一股腦跟上，就像下餃子一樣推新。
廣告公司每周在搶brief、拼“形式感”，但核心表達(dá)一摸一樣。
你問我什么叫“調(diào)性崩塌”？其實(shí)就是沒人管調(diào)性了。都在湊熱鬧，一個(gè)流量爆點(diǎn)能打幾十個(gè)新號。
現(xiàn)在大家拼ROI、卷爆款，老板和投資人都看數(shù)據(jù)。“投這筆錢能帶多少單？能帶多少新客？”沒人關(guān)心你這故事講沒講明白，IP有沒有成長空間，品牌值不值被深記。
做內(nèi)容，刷榜、蹭熱點(diǎn)、搞聯(lián)名，大家熱鬧一會就散了。你的價(jià)值主張根本沒留下印象。
我見過太多這樣的現(xiàn)場。老板拍板：“我們也做個(gè)國潮款吧。”“我們是不是也得搞個(gè)聯(lián)名??？”“兄弟們，這文案換個(gè)正能量點(diǎn)的！”到最后，形成了一大批“默認(rèn)配置品牌”——功能都有，態(tài)度沒了。
實(shí)話講，缺記憶、沒特色、模糊可替代的品牌，基本很難長久。
你看，有些產(chǎn)品前期能靠投流推起來，看著訂單漲得還行。但只要砍了廣告、投放停一停，復(fù)購馬上下滑。用戶買的時(shí)候只是在薅券、看誰更便宜，根本不是認(rèn)你這家品牌。
我的客戶有過這體驗(yàn)——辛辛苦苦做兩年新品，突然被一個(gè)更卷價(jià)格的新品牌搶了走，眼睜睜生意蒸發(fā)，內(nèi)心絕望。
本地低價(jià)咖啡品牌就有過這樣故事。去年一起測款，喝下來其實(shí)味道不差，但喝完沒啥特別感覺。
包裝好看，是，但一擺在貨架上跟旁邊的同行放一塊分不清。
投廣告花了不少，結(jié)果新客轉(zhuǎn)化有，但復(fù)購極低，最后市場份額直線下滑。
后來有家做“小怪獸”造型的對手，風(fēng)格怪但好認(rèn)，反而成了一堆小年輕打卡自拍的熱門地。
沒記憶、沒標(biāo)簽的結(jié)果只有兩個(gè)：不是卷死就是被淘汰。
有些老品牌，經(jīng)典記憶深入骨髓。小時(shí)候過年，大人們洗腦式播放“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。還有“怕上火，喝王老吉”，你甚至走進(jìn)便利店都習(xí)慣性順手去找那紅罐涼茶。
新品牌近幾年也有例子。比如三頓半，做個(gè)小咖啡罐，各種獨(dú)特色號配色，買家曬罐子，像收集盲盒一樣好玩。
還有王飽飽，直接給品牌加“人設(shè)”，搞出一堆帶梗表情包，“飽爸”讓一群低頭族拿著麥片都能有共鳴。小而美的品牌就靠一兩個(gè)超級符號，破圈又復(fù)購。
我的感受特別直接：想讓別人記住你，不能讓自己變成“沒有特征的背景板”，你得敢于冒險(xiǎn)，做點(diǎn)不一樣的東西。哪怕一開始只抓住一點(diǎn)用戶，哪怕最初被說“怪”，只要能留下記憶，就有機(jī)會。
不要每次都啰嗦那些“先進(jìn)技術(shù)、配比、健康生活方式”。把品牌濃縮成一句順口溜、一個(gè)梗、一個(gè)形容詞。夠簡單、夠直接、夠好記。
舉例：
不是說“天然純凈”，可以說“辣到跳起來的辣椒醬”。不說“精致生活”，可以說“能喝湯的保溫杯”。
可以是顏色、形狀、配圖。別怕土、別怕怪、不用人人都喜歡。只要有人覺得有趣，有人愿意拍照、吐槽，你就贏了第一步。設(shè)計(jì)師不要只做美觀，要做被記住的設(shè)計(jì)。
你可以是個(gè)“吐槽型”的品牌，也可以搞搞笑、做冷幽默，甚至引入虛擬形象，不要總是官腔官調(diào)。用第一人稱、多聊點(diǎn)自己的感受。
比如我們最近幫一個(gè)國貨護(hù)膚品牌拍新視頻，為了拉近品牌與用戶間的距離，直接由產(chǎn)品經(jīng)理出來聊失敗心得，用戶馬上覺得真誠，互動率直線上漲。
你發(fā)一個(gè)“自黑”段子，讓大家來補(bǔ)刀、拼表情包、玩梗。不要光想著投KOC那點(diǎn)量，有趣的UGC傳著傳著，會觸發(fā)某個(gè)群體關(guān)注，平臺自然給你流量。
不是每一波風(fēng)口都要跟。細(xì)分痛點(diǎn)里找到自己的“標(biāo)簽占位”。別人主打健康，你偏偏主打“重口味爽感”。別人都高大上，你就接地氣，用戶記得住才重要。
我做廣告營銷十多年，越做越覺得，做品牌不是跟風(fēng)，不是拼錢，也不是推爆款。我最有成就感的時(shí)刻，是當(dāng)一個(gè)用戶不看廣告、不刷短視頻，單憑腦子里的“那句話、那種味道、那個(gè)顏色”，就能認(rèn)出我的品牌。
別怕被噴、別怕小眾。怕的就是你花了大錢，大家連你叫什么都不知道。
做品牌，圖的是千人千面的“心智空間”，不是千篇一律的大雜燴。用你的態(tài)度、你的真誠、你的小聰明、你的奇怪審美，讓品牌有“記憶”，有溫度，有鋒芒。
品牌不是流量機(jī)器，是一個(gè)敢于留痕的人和事。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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