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正如上面我所提到的，能否實(shí)現(xiàn)品牌差異化就看企業(yè)想不想付出努力去做，而如今產(chǎn)品同質(zhì)化的一大主要原因就企業(yè)以行業(yè)普遍化的標(biāo)準(zhǔn)來衡量自己的產(chǎn)品。什么是普遍化的衡量標(biāo)準(zhǔn)呢？比如，一個學(xué)生是不是優(yōu)秀就看他的學(xué)習(xí)成績好不好；一所大學(xué)好不好，就看它在大學(xué)排名中所處的位置；甚至，很多人把死亡率作為衡量一所醫(yī)院是否專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。這些都是我們生活中常常聽到的各種普遍化的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

這些衡量標(biāo)準(zhǔn)雖然不能全面展現(xiàn)衡量對象的價值，但至少能在整體上給我們一個比較接近真實(shí)情況的評價。就比如一名司職前鋒的足球運(yùn)動員，如果他的進(jìn)球數(shù)據(jù)很差，那么就算有再多其他的優(yōu)點(diǎn)也不能稱為稱職的前鋒。而這樣做的弊端也非常明顯，那就是大家都圍繞著這個標(biāo)準(zhǔn)去努力，形成了競爭群聚效應(yīng)，互相之間的差距非常小。而且衡量的標(biāo)準(zhǔn)越是清晰，大眾對這個標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性越是認(rèn)可，企業(yè)之間的差距就會越小。

例如，如果只以學(xué)習(xí)成績評價一個學(xué)生的好壞，那么他的綜合素質(zhì)就會被忽視；如果大學(xué)只以排名作為目標(biāo)，那么那些特色學(xué)校就將無人問津；而只把死亡率作為衡量醫(yī)院是否專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，那么可能很多醫(yī)院都會拒絕接受疑難雜癥的病人。最后的結(jié)果就是社會上出現(xiàn)了一群書呆子、一批表面功夫的院校和很多明哲保身的醫(yī)院。回到品牌中，這種競爭群聚現(xiàn)象也非常明顯，就比如我們過去提到沃爾沃就想到安全性，提到奧迪就想到外觀，但是現(xiàn)在兩款品牌的汽車其實(shí)差異并不大了，他們都開始在自己的短板上進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)，以達(dá)到追上競爭對手的目的。

而產(chǎn)品變得同質(zhì)化的第二個原因是企業(yè)遵循普遍的產(chǎn)品升級和進(jìn)化的發(fā)展方向。隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)就需要對產(chǎn)品進(jìn)行升級和進(jìn)化。企業(yè)在產(chǎn)品升級和進(jìn)化過程中，通常會采用兩種方式：加法升級和乘法升級。加法升級是指，企業(yè)會在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加一些功能，簡單來說就是中杯、大杯、超大杯；乘法升級就是把產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，比如飲料市場上有碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料等等，再往下細(xì)分就會有更多子類目產(chǎn)品，比如碳酸飲料中有可樂、雪碧等等。

這兩種升級方式是最普遍的，而且競爭越激烈升級的速度就越快，而產(chǎn)品過度細(xì)分就會讓產(chǎn)品之間的差異變得越來越小，而這也是品類趨于成熟的必經(jīng)之路。在這段過程中，同類別產(chǎn)品會瘋狂競爭、升級，消費(fèi)者其實(shí)很多時候意識不到產(chǎn)品的差別，但是品牌會不斷嘗試用新的賣點(diǎn)來證明自己的獨(dú)特性。而之所以說成熟品類難以實(shí)現(xiàn)差異化，就是因?yàn)楦偁幍阶詈螅芏喙δ芷鋵?shí)對消費(fèi)者來說沒有什么價值，很多性能其實(shí)也是過剩的，即使品牌刻意強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特性，但是消費(fèi)者并不需要，需要的功能還是各家都一樣，品牌也就難以擺脫產(chǎn)品趨同的道路。

現(xiàn)在我們就來看看消費(fèi)者對于產(chǎn)品同質(zhì)化的反應(yīng)到底是怎樣的。首先就是消費(fèi)者很難提升自己的滿意度了，這在心理學(xué)上被稱為“享樂適應(yīng)癥”，有一個研究發(fā)現(xiàn)，在剛得到一大筆財富時，中獎的彩民會非常興奮，但沒過多久，這種興奮感就消失了。這時，他們對中獎前喜歡做的事情也失去了興趣。幾個月后，這些人甚至覺得，自己還沒有中獎前幸福。那為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？心理學(xué)家把這種狀態(tài)稱為享樂適應(yīng)癥，就是說，人很容易適應(yīng)一種已經(jīng)獲得的好處，而且這種好處給自己帶來的心理上的愉悅是隨著時間的推進(jìn)而逐漸遞減的。

放到消費(fèi)者身上也同樣如此，當(dāng)一家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級，提供了新的價值之后，消費(fèi)者在剛開始的時候肯定感到很高興。但是隨著競品也開始做加法，新的功能和價值就成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者胃口會被吊的越來越高，品牌就需要硬著頭皮去做新的升級。而隨著這種循環(huán)的不斷重復(fù)，當(dāng)品牌很難做出有價值的更新時，消費(fèi)者就會產(chǎn)生厭惡心理，就像剛問世時的蘋果被奉為神作而現(xiàn)在出現(xiàn)大量“果黑”一樣，不是產(chǎn)品做的不好，而是消費(fèi)者的眼光變高了。

這種“享樂適應(yīng)癥”帶來的連鎖反應(yīng)就是，消費(fèi)者對產(chǎn)品失望，從而無法成為品牌的粉絲。消費(fèi)者從類型來分大致有四類，第一類是“產(chǎn)品類別專家”，他們非常喜歡某個產(chǎn)品類別，但是不會對某一品牌情有獨(dú)鐘；第二類是“交易者”，他們會以交易的眼光來消費(fèi)，看中性價比，喜歡討價還價，還對產(chǎn)品是否保值等信息相當(dāng)在意；第三類是“實(shí)用主義者”，他們只看重自己需要的功能，不會去比較產(chǎn)品之間那些花哨的附加性能，購買時候也是隨便挑挑就下單了；第四類才是“品牌粉絲”，只對某個品牌保持長久的熱情。

正是這四類消費(fèi)者的存在，讓產(chǎn)品同質(zhì)化影響到了品牌忠誠度。人類天生有一種好奇心，讓人熟悉的內(nèi)容提不起消費(fèi)者的興趣。試想如果只有奔馳一家做汽車，那么肯定有很多奔馳的粉絲，但是隨著汽車品牌越來越多，奔馳粉絲的占比肯定會變少，因?yàn)楫a(chǎn)品之間差異變小，沒有必要只在一個品牌身上投入感情。

在這樣的背景下，品牌該怎么做才能脫離競爭，真正實(shí)現(xiàn)差異化呢？這是我們重點(diǎn)討論的問題。在上文我們提到了企業(yè)普遍的衡量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品的升級規(guī)律，現(xiàn)在我們要做的就是突破這種固定的競爭方式，把精力放在創(chuàng)造差異和塑造個性上。這里我們可以使用三種有效的方法，分別是“逆勢而為”、“跨界創(chuàng)新”、“拒絕迎合”。

所謂“逆勢而為”，就是故意對抗產(chǎn)品的升級趨勢，不去做加法和乘法，而是做減法?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品在升級過程中提供了很多過量服務(wù)，而這些過量服務(wù)不是消費(fèi)者真正需要的。表面上看功能和服務(wù)變少了，但是品牌的特點(diǎn)卻變得清晰了許多，更具有辨識度。在這方面，宜家是一個典型的代表。傳統(tǒng)家具店會給你詳細(xì)介紹商品，提供配送服務(wù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量。但是宜家讓用戶自由選擇，也不提供配送、組裝服務(wù)，更不會去承諾產(chǎn)品質(zhì)量，這樣的方式反而讓消費(fèi)者在DIY的過程中愈發(fā)愛上了自己選擇的家具，而且因?yàn)楣膭钕M(fèi)者定期更換產(chǎn)品，宜家的產(chǎn)品也更加平價。

美國有一家漢堡店也擅長做減法，他們的店里只有6種食品，沒有沙拉、甜點(diǎn)，但是這6種食品全部采用新鮮食材現(xiàn)場制作。和其他餐廳不同，他們因?yàn)楫a(chǎn)品少而精，降低了顧客點(diǎn)餐時候的選擇困難指數(shù)，同時也避免了顧客因?yàn)閷Ξa(chǎn)品不熟悉造成的踩雷情況，獲得了大量顧客的青睞，而且只有6種食物本身也是賣點(diǎn)，非常便于推廣。

“跨界創(chuàng)新”相對來說比較好理解，在大家都忙著做乘法升級的時候，如果你不去細(xì)分產(chǎn)品類型，反而去尋找其他途徑去整合與混搭，效果可能出人意料。比如，以前瑞士腕表統(tǒng)治著整個腕表行業(yè)，后來一個新的品牌誕生了，這個新的品牌就是Swatch，為什么Swatch腕表能夠大受歡迎呢？因?yàn)檫@個品牌把時尚界的規(guī)則引進(jìn)了腕表行業(yè)，打破了瑞士腕表那種古板、嚴(yán)肅貴重的品牌形象，創(chuàng)造出一種具有年輕活力和時尚流行元素的腕表品牌。Swatch就像女士的包包一樣，變成了一種時尚搭配，所以它有很多種款式，也有各種各樣的顏色。這樣，人們就可以根據(jù)心情和衣服變化來調(diào)整搭配，這正是時尚界的規(guī)則，而手表行業(yè)以前從來沒有這樣的。

最后是“拒絕迎合”。每個品牌都有自己優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，所謂拒絕迎合就是不一味宣揚(yáng)自己的優(yōu)點(diǎn)，熱情的對待所有用戶，而是敢于正視自己的缺點(diǎn)，不取悅大眾，只是為一部分消費(fèi)者服務(wù)，把小眾人團(tuán)結(jié)在一起。一般來說我們看到的廣告都是宣傳自己的產(chǎn)品如何好，使用完產(chǎn)品達(dá)到了怎樣立竿見影的效果。

但在2002年，寶馬公司在美國市場推出了一款 Mini 小型汽車。市場調(diào)查顯示，美國人當(dāng)時最喜歡的是越野車這種大型車，小型車給人的感覺就是很小的后備箱放不進(jìn)太多東西，車內(nèi)空間也是非常擁擠很不舒服。然而，寶馬做了一個系列廣告，內(nèi)容都很簡單，一個是只有幾個尺碼符號從大到小的排列，從 XXL、XL 一直到 S、MINI 。這則廣告的意思直接就是說：“我就是最小的，我比你想象中的還要小。”寶馬做的另一個廣告，直接把自己的小型車放在大型車的車頂上，通過對比更加凸顯這款汽車的小。結(jié)果，這則廣告卻很成功，僅僅一年時間，Mini 款的小型汽車，它的知名度就從2%提高到60%。購買它的消費(fèi)者也大都是25-40歲之間的年輕人，他們都喜歡張揚(yáng)個性、追求時尚，勇于探索新事物。