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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
抖音將成為消費(fèi)品牌品效合一的唯一渠道。
2020-06-18 20:12:19
哈哈哈哈哈今天好多新聞啊。

首先各家 618 好像戰(zhàn)報發(fā)的不夠勤快說明大家的增速都不咋滴;

然后我最愛的字節(jié)跳動做了一個電商部門,Bob 任負(fù)責(zé)人。

并不知道是誰,結(jié)果群響同事說當(dāng)時盤字節(jié)跳動架構(gòu)表的時候,寫到有他的時候,我們還不信這個人是高管,叫康澤宇,誰能介紹我認(rèn)識一下?。?/span>

然后是京東上市,居然沒有去香港,居然用 20 多萬做了一鑼鼓在北京敲打,可怕的豪橫;

然后是晚點(diǎn)寫了一篇好像看起來阿里要完?duì)僮恿宋恼?,看得群響會員的阿里鐵子很焦慮;

最后是看到潘亂說,電商是全宇宙變現(xiàn)效率最高的商業(yè)模式,深以為然,然后他說逍遙子曾經(jīng)開會告誡中層。

不要把抖音當(dāng)假想敵,電商是宇宙變現(xiàn)第一,誰都要和我們合作哈哈哈,潘老師怎么這么多信息源!

還有一個特別有意思的,拼多多有一個特別有趣的點(diǎn)是,基于百億補(bǔ)貼,幾乎把互聯(lián)網(wǎng)上升人群認(rèn)識的 KOL 公眾號全部投了一遍。

核心主旨就是說「我們百億補(bǔ)貼有勇氣,而且超級香」,真的是高!

既是市值管理,又是 CPM 美譽(yù)度曝光,又是上升人群 GMV 引流渠道,學(xué)習(xí)學(xué)習(xí),618 和雙十一每次都要來一遍,高溢價吃死 KOL,太牛逼了!

以上串起來看,真的是一個奇妙的 618 啊,今天一定要寫一下最近一段時間發(fā)現(xiàn)的抖音趨勢,好久沒有蹭熱點(diǎn)了,給群響會員帶來一些最近看到的趨勢。

大家要勇敢下場才會有回報,歡迎大家添加我的個人微信號,siyiqunxiang,圍觀我票圈,以及和我切磋嘮嗑。


總結(jié)一下這篇長文的觀點(diǎn)清單,主要講講最近抖音在發(fā)生什么事兒,中心思想如題所示:

抖音越來越牛逼了,在電商領(lǐng)域成為中心化交易平臺還是很難的,但是他一定會成為消費(fèi)品牌品效合一的唯一渠道。

關(guān)鍵詞,品效合一、唯一渠道。


端午節(jié)前,618 陣前,抖音在發(fā)生著什么?

第一,抖音小店會成為未來品牌的新主流渠道,官方鼓勵,小二全面忽悠開小店,未來的抖品牌可能是小店原生,全網(wǎng)開花。

第二,抖音二類電商會被擠壓,可能成為階段性歷史,夯實(shí)基礎(chǔ)生態(tài)成為下半年的電商確定目標(biāo)。

第三,抖音直播持續(xù)變紅海,越來越紅,F(xiàn)eed 流成本暴漲,但仍然只有抖音能夠達(dá)成品效合一的優(yōu)秀結(jié)果。

第四,阿里覺得不是敵人,抖音可什么都想要 —— 品牌將為了規(guī)模,走兩邊的蹺蹺板,特別是冷啟動的中小品牌。

第五,抖音直播專場化、自營化!抖音帶貨機(jī)構(gòu)全方位的品牌化,在巨大的流量池中追尋品牌合一的機(jī)會,自操盤才是王道,閉環(huán)操盤是一種稀缺能力。

第六,流量才是真杠桿,當(dāng) ROI 洼地來臨的時候,我們要做的只有一件事,就是砸鍋賣鐵搞流量。


下面一個一個簡單講講,道聽途說、主觀臆斷、完全不懂,我說的全是錯的,請盡情批判,但是請說我是垃圾之前貢獻(xiàn)一下增量信息吧,求求了!


第一,抖音小店會成為未來品牌的新主流渠道,官方鼓勵,小二全面忽悠開小店,未來的抖品牌可能是小店原生,全網(wǎng)開花。


上圖是我在小二給某個群響 KA 的郵件中,截的圖,這是內(nèi)部對 KA 的科普體系,看過小二的官方 to 品牌宣發(fā)郵件,我來給大家念一下字節(jié)跳動的官方論述 & QA,感受一下風(fēng)向標(biāo):


1,小店類型分為:

旗艦店 —— 指以自有品牌或由商標(biāo)權(quán)人提供獨(dú)占授權(quán)的品牌入駐平臺開設(shè)的店鋪

專賣店 —— 指經(jīng)營一個品牌的店鋪

專營店 —— 指經(jīng)營兩個及以上品牌的店鋪。


2,官方給予小店的爆品原則 —— 簡直就是教導(dǎo) KA 走上 COD 之路!

突出性價比,99 元以內(nèi);

創(chuàng)意直擊賣點(diǎn),突出核心競爭力;

貼近生活場景、真實(shí)有直觀效果。


3,抖音官方對品牌進(jìn)入小店的態(tài)度,原文摘錄如下:

第一句,從趨勢上,小店?duì)I銷將是電商廣告的大趨勢,小店直播 & 內(nèi)容 & 廣告玩法,遠(yuǎn)比引流電商更豐富;

第二句,小店的在線支付訂單 & 直播廣告,在 20 年的 1-5 月,有了顯著的突破,可適配更多入駐客戶類型;

第三句,魯班是字節(jié)系電商通過廣告投放獲取流量 & 訂單的業(yè)務(wù)模式,19 年 8 月發(fā)生了一次重要的轉(zhuǎn)變,在此之前魯班的定位是二類電商的投放平臺,追求商品的變現(xiàn)。

19 年 8 月后,魯班定位為字節(jié)系的「阿里媽媽」,幫助商家獲取廣告流量,在字節(jié)系電商生態(tài)中更好的經(jīng)營。

第四句,618 期間,適當(dāng)引導(dǎo)客戶入駐小店。


群響從以上得出的結(jié)論:抖音小店會成為未來品牌的新主流渠道,官方會全面鼓勵品牌開店,小二全面鼓勵開小店。


為什么品牌還是會堅(jiān)持選擇天貓,就算站外營銷預(yù)算已經(jīng)占據(jù)營銷的主流預(yù)算,仍然要堅(jiān)持要去天貓,無非是以下幾個原因:

小店沒有杠桿,小店沒有完善的中后臺基礎(chǔ)設(shè)施,阿里的排他。

那要是抖音回答是:我們這邊流量就是這么充沛,你就憑借直投也可以干出類似海洋之風(fēng)這樣一年 8 個億的綜合銷售額,品牌方會不會動心。

品牌在具備規(guī)模之前,哪里的 CPM 不是 CPM,要是覺得種草是穩(wěn)定,類似小紅書,還有小量,也可以。

eg,王飽飽,小紅書和抖音 KOL 就是投的 CPM,要是堅(jiān)信天貓是拔草工具的話,為什么不能試試在抖音的流量,在抖音上成交,規(guī)模會創(chuàng)造心智的,已經(jīng)有案例證明了。

我會找機(jī)會寫一篇文章的,品牌在達(dá)成品類壟斷之前,要不舍晝夜地求規(guī)模,無論是單品規(guī)模,還是矩陣規(guī)模,無所謂啊!

所以,各位群響 KA 們,各位江湖上的 KA 們,當(dāng)抖音發(fā)出這個邀請,你會不會也想和抖音試試用自己的預(yù)算(抖音沒流量,不買就沒自然流量,引狼入室全靠忽悠,別信小二的忽悠),在抖音上專門做一個抖品牌呢?

有沒有可能未來就是有字節(jié)模式的一系列新品牌呢?


第二,抖音二類電商會被擠壓,可能成為階段性歷史,夯實(shí)基礎(chǔ)生態(tài)成為下半年的電商確定目標(biāo)。

群響消息,抖音電商在下半年生態(tài)政策上的重點(diǎn)會是提高用戶體驗(yàn)。

要是你會比價的話,你會發(fā)現(xiàn),在抖音包括知名的品牌!目前都在抖音上薅羊毛,本質(zhì)上抖音是在公域池子里,裹了一層自己薅進(jìn)來的私域流量。

比如同步在抖音購買到的商品,大概會比公域的公開比價平臺要貴,因?yàn)楸旧硭恢С种С郑还_,他就是私域!

官方要做好電商生態(tài),就需要關(guān)注全方位的商家評判體系,類似淘系的 DSR,抖音在中后臺體系要走的路是客服、退換貨、履約等,在前臺要走的第一條路就是對貨的把控。

殺死二類電商,或者二類電商因?yàn)榱髁績r格的膨脹變得不再是一個 ROI 很高的生意,由此猥瑣,幾率非常大。

不過二類電商在抖音的電商進(jìn)程中,貢獻(xiàn)甚大,首先是跑順了交易的流程,前中后的流程,都是用二類電商和頭條官方默契的一起配合的,這是 2018 年的事兒了。

當(dāng)時頭條的電商團(tuán)隊(duì)還在倒騰自營二類電商端的事兒,結(jié)果宣告失敗,這又是另外一攤電商的事兒了,畢竟對了字節(jié)跳動這么龐大的廣告收入來說,沒有 1000 億 GMV 的生意為什么要投入資源呢?


第三,抖音直播持續(xù)變紅海,越來越紅,F(xiàn)eed 流成本暴漲,但仍然只有抖音能夠達(dá)成品效合一的優(yōu)秀結(jié)果。

這一點(diǎn)沒啥好說的,看幾張圖,圖片來源是群響會員脫敏給到我的,比較一下品牌 Feed live 和效果信息流的數(shù)據(jù)差異。

PS,品牌feed是按照cpm出價,55/cpm 固定的價格,然后進(jìn)直播間成本是按照點(diǎn)擊率來核算;效果feed是按照 ocpm 有5個不同的轉(zhuǎn)化目的和轉(zhuǎn)化計費(fèi)邏輯。

第一張圖,品牌 feed live成本還是比較穩(wěn)定。5 5塊千人次曝光,點(diǎn)擊率平均在12~15%,平均成本在0.4~0.6,這是一個月前,目前數(shù)據(jù)水平基本不變。但核心是 Feed live 需要預(yù)算大一些,


第二組圖,直播間 Feed 流投放,5 月末的一個進(jìn)入直播間成本是 0.3 毛,目前已經(jīng)漲到了 0.8 毛,當(dāng)然這里面已經(jīng)包含了停留,因此直播間的觀看成本在 0.6,僅僅半個多月,抖音的直播投放成本漲了一倍。



怎么說呢,要是看不懂的話,就概括一句話就對了,抖音一日,人間一年。

群響會員們經(jīng)常感慨,原先最貴的是車手和 10萬 + 的人,現(xiàn)在最貴的是投手,而且關(guān)鍵是找不到,所以說最關(guān)鍵的技術(shù)一般群響會員就自己上了,可是真的好難,有會員跟我說,自從做了抖音覺得覺都睡不好,這是真的。

不過還是品牌 KA 幸福,據(jù)說字節(jié)跳動為他們提供的是跪著的服務(wù),消耗高的話,直接派駐小二和 KA 銷售幫忙做投手,爽。

不過由于直播間的投放還是一個信息流競價殺手,為了防止太多人進(jìn)場搶量,其實(shí)都是鎖定在代理和小二手里的,不然 K12 和網(wǎng)服的爸爸們得說沒有流量了哈哈哈。

大家有需要可以找我介紹,特別是有預(yù)算的群響會員爸爸,特別是機(jī)構(gòu)和品牌。

總之,抖音直播 feed 流收益還會持續(xù)瘋狂的飆升,競爭預(yù)計會更激烈成本在7月份會提高一個小高度。


第四,阿里覺得不是敵人,抖音可什么都想要 —— 品牌將為了規(guī)模,走兩邊的蹺蹺板,特別是冷啟動的中小品牌。

潘亂說逍遙子,以及淘寶直播的玄德最近也被媒體采訪說,淘寶和抖音快手是合作伙伴,不是競爭對手。

然后很多群響的阿里鐵子也對我說,你想的太極端了,阿**本無意和字節(jié)跳動做競爭對手,阿里是字節(jié)跳動最大的廣告主,每天投放 2000 萬人民幣的費(fèi)用。

包括 618 今天爆出的字節(jié)跳動設(shè)定電商部門,阿里今天仍然在瘋狂投放字節(jié)跳動的流量,感覺好像中美關(guān)系,彼此卡著脖子。

阿里當(dāng)然不會覺得是敵人,阿里是全宇宙變現(xiàn)效率最高的公司。

從整個公司的用戶商業(yè)價值來看,不用先看是不是會被交易工具化,以至于收不到廣告費(fèi)作為利潤,首先要看的是,誰能壟斷用戶的零售生命周期。

阿里理所當(dāng)然是最大的贏家,因?yàn)橛凶钔晟频慕灰谆A(chǔ)設(shè)施,可是并不妨礙字節(jié)跳動開始進(jìn)行電商的嘗試。

非常贊同潘亂說的今天的中國電商的格局是,流量分散又集中,供應(yīng)鏈全面開放,比起當(dāng)年的垂直電商被阿里因?yàn)椴菰呓g殺不同的是:

今天的貨源不僅有阿里啊,今天還有分庭抗禮的拼多多,還有在北京盤踞的京東,還有若干的電商渠道。

開放的供應(yīng)鏈,以及日益激進(jìn)、焦慮的品牌和商家們,這都是字節(jié)跳動塑造一個和快手相同體量、甚至幾倍于快手電商體量的交易生態(tài)價值的機(jī)會。

品牌,特別是中小商家,在阿里始終不能吃飽,而且甚至不能完成冷啟動,阿里把冷啟動的任務(wù)交給商家自己,就是讓商家自己把預(yù)算投入流量更活躍、更精準(zhǔn)、更能出量的字節(jié)跳動。

如同前幾年說拼多多是阿里對 9.9 塊供應(yīng)鏈級別賣家因?yàn)橐岣?UV 價值的戰(zhàn)略性擠出,造就的交易平臺一樣,

今天可不可以說,抖音會成為中小商家的核心流量陣地,阿里是不是也把中小商家的預(yù)算也擠出去了呢?


第五,抖音直播專場化、自營化!抖音帶貨機(jī)構(gòu)全方位的品牌化,在巨大的流量池中追尋品牌合一的機(jī)會,自操盤才是王道,閉環(huán)操盤是一種稀缺能力。

抖音直播是當(dāng)前賣貨的主流陣地,賣貨不再單純依靠短視頻引流成交,而是用主播現(xiàn)場賣貨 + 投放加熱 + 短視頻內(nèi)容吸粉篩粉的邏輯,具體內(nèi)容可以看我之前一篇文章。

抖音直播越演越熱,大的趨勢是,明星綁定品牌,機(jī)構(gòu)成為品牌,品牌開始自播,三方都呈現(xiàn)專場化、自營化的趨勢。

那為什么抖音直播要專場化?

因?yàn)榱髁康乃俣群蜕?SKU 的節(jié)奏可能是異步的,因此品牌太多的話,本身一定會有一些品牌是翻車的。

直播本質(zhì)上是一個流量的流動消耗品,而不是一個長久播放長久轉(zhuǎn)化的電視臺,抖音直播還是被用戶用成了一個 COD 模式,左翻翻、右翻翻、上滑滑、下滑滑。

再看,要是是專場,或者是 2、3個品牌,是有辦法把商品的順序打散均勻分布的,把大的時段切成一大塊兒一大塊兒,分布在這里面,就能保證公平性了。

這是從機(jī)構(gòu)作為乙方的角度來講,要是作為品牌來講的話,更是如此,我自己可以隨意調(diào)控上品速度、節(jié)奏,以及即時根據(jù)反饋和業(yè)績調(diào)整策略,這香不香!

那為什么要自營化?

因?yàn)闊o論你是從文娛內(nèi)容流量主轉(zhuǎn)身賣貨的機(jī)構(gòu),還是從淘寶直播轉(zhuǎn)身趁薇婭李佳琦無法入場而入場的機(jī)構(gòu),還是說自己是明星希望專門做抖音直播,你都會發(fā)現(xiàn):

最后資本化的錢、持續(xù)的錢、有杠桿的錢,都被品牌賺取了。

機(jī)構(gòu)雖然經(jīng)常被甲方說坑,然后騙坑位費(fèi),但是從長期發(fā)展的角度來講,機(jī)構(gòu)真的是最不持續(xù)的生意了,毛利很夸張的低。

因?yàn)槟阋WC你自己 to 品牌的尊嚴(yán),你需要賣貨,你要賣得動貨,必須要買流量,流量一買,你還有多少傭金。

群響的所有機(jī)構(gòu),幾乎都是把坑位費(fèi)全部砸掉才能保證 ROI 是一個理想的大盤水平,你看抖音多雞賊。

什么?你說明星是不是可以不用砸,天然就有流量,怎么可能,你覺得抖音有這么善良嗎!

抖音面前,明星就是草民?,F(xiàn)在除了老羅這些極個別的意外,都請明星自己想辦法去公域砸信息流換流量、換粉絲、換GMV。

明星是裝修得比較好的直播間 landing page,要讓落地頁有流量,還是要砸,砸,砸。

你看,你要是機(jī)構(gòu),你就會想,媽蛋這么累,讓品牌成了,讓品牌有了杠桿,那我為什么不自己操盤一個品牌?!


第六,流量才是真杠桿,當(dāng) ROI 洼地來臨的時候,我們要做的只有一件事,就是砸鍋賣鐵搞流量。

最后一點(diǎn),最后一點(diǎn),還是要回到流量,抖音的日常 DAU 和日活時常要遠(yuǎn)高于淘寶,這是恒定不變的,有人的地方才有流量,有流量的地方才會有轉(zhuǎn)化。

針對抖音,無論是天貓還是小店魯班在針對性的做去產(chǎn)品和營銷,產(chǎn)生彎道超車的幾率是比純粹主要做天貓要大得多的,這是流量杠桿的魅力。

當(dāng) ROI 洼地來臨的時候,我們要做的只有一件事,就是砸鍋賣鐵搞流量!1 年后的自己,將感謝此時此刻堅(jiān)定**的你哈哈哈。

可是又要拉一句,聰明的人都知道,抖音是一個無情的流量機(jī)器,全網(wǎng)用自己的機(jī)制去消滅洼地。

所以找到洼地的大家,一定要保密、小心、悄悄**地吃干抹凈,防火防盜防同行,吃到官方機(jī)器不讓你吃為止。


以上,感謝閱讀至此呀!

歡迎任何批判,也非常強(qiáng)烈建議所有觀望的品牌躬身入局,請?zhí)砑游覀€人微信 siyiqunxiang 或者掃碼切磋。

今日互動:你們家抖音帶貨翻車了嗎?

   

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劉思毅
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劉思毅
劉思毅
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和年輕 CEO 一起成長、彼此見證,然后賺大錢。
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抖音將成為消費(fèi)品牌品效合一的唯一渠道。嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

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    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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