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創(chuàng)意
文案
案例
深度
吐槽
“這是一個(gè)不進(jìn)則退的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)不允許你吃老本?！?/strong>
—— 勝加廣告首席創(chuàng)意官 馬曉波
不想得獎(jiǎng)的策略不是好文案。古往今來，廣告人對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)的追求和野心始終存在。我們?nèi)諒?fù)一日忙到焦頭爛額，想創(chuàng)意、落執(zhí)行，像對(duì)待親生孩子一般對(duì)待手里的方案，視若珍寶。因?yàn)檫@不僅是對(duì)客戶爸爸的盡心負(fù)責(zé)；也是對(duì)自己的鞭策，對(duì)有朝一日憑實(shí)力拿大獎(jiǎng)、收獲業(yè)內(nèi)至高認(rèn)可的蓄勢(shì)待發(fā)。
其實(shí)，那些得獎(jiǎng)的好作品，雖各自精彩，依舊有跡可循。今天，燒腦君就和大家一起盤點(diǎn)：過去一年，那些登頂神壇的經(jīng)典廣告。
NO 1
看一出春節(jié)好戲
品一桌“蒸炒不休”的年夜飯
老板電器《婆婆媽媽的年》
2019中國廣告影片金獅獎(jiǎng) 最佳女主角 金獎(jiǎng)
2019中國廣告影片金獅獎(jiǎng) 最佳微電影 銀獎(jiǎng)
2019中國廣告影片金獅獎(jiǎng) 最佳導(dǎo)演 銅獎(jiǎng)
這是繼《啥是佩奇》后，張大鵬導(dǎo)演又一力作；也是老板電器去年的賀歲微電影。它通過對(duì)比2018、2019年除夕夜，圍繞婆婆、媽媽間上演的一場(chǎng)廚房版“權(quán)利的游戲”而展開。
廚房之于女人，是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。尤其，當(dāng)自家婆婆主張清蒸，媽媽卻堅(jiān)持爆炒時(shí)，你以為能同時(shí)品嘗南北美味，實(shí)則廚房內(nèi)，兩位老人早已從“動(dòng)嘴”上升至“動(dòng)手”。
充滿黑色幽默的劇情節(jié)奏，配合京劇鼓點(diǎn)，加之方青卓等老戲骨的精彩演繹，將戲劇沖突表現(xiàn)得**盡致，甚至讓屏幕前所有看客都為之屏息……這時(shí)，老板電器自然植入“油煙機(jī)”“蒸汽箱”來化解廚房問題，詮釋品牌以智能化操控定義“中國新式廚房”的核心主張。
燒腦點(diǎn)評(píng)：
導(dǎo)演和演員合力營造“帶入感”，是該片對(duì)話受眾的關(guān)鍵，也是它能斬獲金獅獎(jiǎng)的重要原因。除此之外，更值得關(guān)注的，還有品牌的好洞察——中國式春節(jié)團(tuán)圓，講究和和美美；可現(xiàn)實(shí)是家人齊聚難免摩擦。專注家庭的老板電器，親民，接地氣。它從“掌勺紛爭(zhēng)”入手，以主打產(chǎn)品為解決方案，推動(dòng)劇情發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張的釋放。
品牌做創(chuàng)意，追根溯源，是期望受眾在接納產(chǎn)品時(shí)不產(chǎn)生排斥心理。何以兼得“廣告創(chuàng)意”與“產(chǎn)品信息”？這次，老板電器解鎖了正確姿勢(shì)。
NO 2
沙雕文化歡樂多
一本正經(jīng)沒眼看的賣貨文案最帶感
京東電器《220V帶電新人類》
2019中國廣告影片金獅獎(jiǎng) 最佳文案 金獎(jiǎng)
2019中國廣告影片金獅獎(jiǎng) 最佳策略 銀獎(jiǎng)
2019中國廣告影片金獅獎(jiǎng) 最佳新銳導(dǎo)演銅獎(jiǎng)
這是2018年環(huán)時(shí)互動(dòng)為京東家電雙十一制作的系列視頻，由30組腦洞大開的沙雕短片組成，試圖用一種輕松調(diào)侃的方式敘述三十件京東好物。
每支短片10-20秒，簡(jiǎn)短有料。開頭都從極具無厘頭的視角制造懸念，吸引受眾停留，而后以流行網(wǎng)絡(luò)梗編織成文，帶出產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者在會(huì)心一笑間留下深刻印象。30個(gè)短片集合在一起，循環(huán)播放，京東旨在以高密度的信息輸出，讓受眾在記住產(chǎn)品的同時(shí)，記住賣產(chǎn)品的自己。
去年618，京東又推出《220V帶電新人類》續(xù)集，接連種草20個(gè)產(chǎn)品；還是那熟悉的“配方”、熟悉的“味道”，異曲同工之妙，待你細(xì)品。
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燒腦點(diǎn)評(píng)：
以“輕制作”換“重內(nèi)容”；以“低成本”落實(shí)“多辦事”，這樣的京東能得獎(jiǎng)，得益于它超強(qiáng)的網(wǎng)感及深厚的文案功底。事實(shí)上，我們也能從每一則短片背后看到京東對(duì)當(dāng)今社會(huì)現(xiàn)象的思考和洞察。這種洞察并非像老板電器那樣**直白，它隱晦，但易讀；當(dāng)你靜下心來去感受，還能從中體會(huì)一絲溫暖，正如視頻里這句：“年輕人獨(dú)立，從冰箱獨(dú)立開始”。
沙雕不重復(fù)，因?yàn)榫偎韵茨X，這是該系列作品的魔力，也是該系列文案的魅力。
NO 3
咖啡如何被**
防不勝防的動(dòng)畫腦洞讓“貓導(dǎo)”贏了
天貓DISCOVERY《咖啡續(xù)命劇》
2019中國廣告影片金獅獎(jiǎng) 最佳手機(jī)豎屏廣告金獎(jiǎng)
2019中國廣告影片金獅獎(jiǎng) 最佳動(dòng)畫片 銅獎(jiǎng)
2019中國廣告影片金獅獎(jiǎng) 最佳美術(shù) 銅獎(jiǎng)
正所謂：當(dāng)你看咖啡的時(shí)候，殊不知咖啡也在看你。越來越多Z時(shí)代青年的日常，習(xí)慣靠咖啡續(xù)命。敏銳的天貓Discovery精準(zhǔn)捕捉到一點(diǎn)，以符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽習(xí)慣的豎屏模式，拍攝出一部都市《咖啡續(xù)命劇》。
全片將咖啡擬人化，通過模仿《東方快車**案》、《恐怖童謠》、《連環(huán)懸案》里的故事情節(jié)，設(shè)定主角咖啡豆王牌偵探Dr. D，**英國復(fù)古嚴(yán)謹(jǐn)推理、非洲古老神秘恐怖、日本中二抓馬三種風(fēng)格，用定格動(dòng)畫作視覺語言，以微觀世界視角，揭秘“咖啡”已成年輕人工作戰(zhàn)斗的剛需。
燒腦點(diǎn)評(píng)：
該片一經(jīng)投放，在騰訊視頻收獲30.3 萬播放量，在天貓官微收獲16億播放量。作為一部得獎(jiǎng)動(dòng)畫，如此受歡迎，其創(chuàng)造性的表現(xiàn)手法不得不提。
咖啡本屬西方文化產(chǎn)物，因此，天貓從追隨西方復(fù)古風(fēng)潮開始延展，把咖啡捏成小泥人，繼而打破咖啡世界和人類世界的次元壁，讓咖啡人偶“活”起來，以意想不到的溝通角度重燃受眾童心，并讓受眾有機(jī)會(huì)參與和品牌的互動(dòng)中，一起探案，一起感受刺激。
用Social玩法展現(xiàn)童趣，直擊年輕人職場(chǎng)犯困、生活壓力大等痛點(diǎn)，這是天貓的高明，也是天貓的可愛之處。
信息技術(shù)的變革賦能，讓我們看到越來越多不同形式的廣告。視頻廣告日趨影視化，富有高級(jí)感，是行業(yè)大勢(shì)所趨。
回顧以上三則2019“金獅國際廣告影片”獲獎(jiǎng)案例，從創(chuàng)意角度出發(fā)，我們亦能明顯感知：親民、沙雕、反轉(zhuǎn)，是2019年短視頻廣告的主流風(fēng)格及執(zhí)行方向。
2020，目測(cè)此趨勢(shì)將進(jìn)一步延續(xù)。見證者，不僅有身處市場(chǎng)的萬千受眾，還有一年一度的金獅獎(jiǎng)。較之往年，今年金獅，新增最佳電視劇植入廣告 /最佳Vlog廣告影片 / 最佳VR視頻/ 最佳互動(dòng)視頻廣告等獎(jiǎng)項(xiàng)。
從行業(yè)、影視、商業(yè)到新趨勢(shì)，獎(jiǎng)項(xiàng)類目更全面，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)更權(quán)威，獎(jiǎng)杯含金量也更高。相信，在多種獎(jiǎng)項(xiàng)加持下，今年的金獅盛典定能百花齊放，留給我們的更多精彩和期待。
作者簡(jiǎn)介
品牌專家
2019IAI國際廣告獎(jiǎng)評(píng)委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽(yù)導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
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━━━ 他山之石，可以攻玉 ━━━
燒腦君精選案例，沒事點(diǎn)一點(diǎn)
大廠“年貨”更新，趁現(xiàn)在準(zhǔn)備簡(jiǎn)歷還來得及
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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