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突如其來(lái)的疫情，讓無(wú)數(shù)行業(yè)罷工、經(jīng)濟(jì)停擺，也讓人們看到了多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司做出的貢獻(xiàn)，其中一個(gè)就是阿里巴巴。
正如網(wǎng)友所說(shuō)，阿里捐款、找物資，協(xié)調(diào)運(yùn)力，還給小動(dòng)物找吃的，真是高光不斷。但沒(méi)想到，一片和諧聲中，備受阿里期待的釘釘卻翻了車(chē)。
具體咋回事？讓燒腦君先來(lái)捋一捋時(shí)間線：
1月底，響應(yīng)遠(yuǎn)程辦公、停課不停學(xué)的號(hào)召，釘釘升級(jí)產(chǎn)品功能，第一時(shí)間為工作族、學(xué)生黨送上攻略。
2月10日，部分地區(qū)啟動(dòng)線上教學(xué)，在線教育相關(guān)的吐槽飛速發(fā)酵。
2月13日，中小學(xué)生一星差評(píng)計(jì)劃爆發(fā)，釘釘評(píng)分從4.9下降至1分多。
2月14日，釘釘微博求饒。
2月15日，UP主人力VOCALOID視頻《你釘起來(lái)真好聽(tīng)》在B站上線。
2月16日，釘釘回應(yīng)《釘釘本釘 在線求饒》引爆全網(wǎng)。
在這近半個(gè)月的時(shí)間里，釘釘和學(xué)生黨一波三折的斗智斗勇，給人們提供了無(wú)數(shù)笑料。雖有口碑翻車(chē)之嫌，但也牢牢保持住了宅家期間的話題度。
如果關(guān)注過(guò)釘釘相關(guān)競(jìng)品，可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)，QQ、騰訊視頻、企業(yè)微信、飛書(shū)等直接競(jìng)品，學(xué)而思網(wǎng)校、新東方、MOOC等在線教育，看理想等泛知識(shí)平臺(tái)都有過(guò)相關(guān)升級(jí)和活動(dòng)，為什么只有釘釘C位出道了？
實(shí)力超群
首先，介紹一個(gè)大背景，釘釘在去年12月份成為教育部公布的首批教育移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序備案通過(guò)名單。所以，釘釘才能在本次疫情中率先動(dòng)作，搶占停課不停學(xué)的大本營(yíng)。
其次，釘釘本就是頭部辦公軟件。2月5日，釘釘就首次超過(guò)微信，躍居蘋(píng)果App Store排行榜第一，這也是辦公類(lèi)軟件首次登頂。龐大的用戶(hù)基數(shù)加上被數(shù)次證明靠譜的產(chǎn)品功能，自然可以獲得學(xué)校的青睞。
第三，幾乎絕大部分中小學(xué)生都討厭上學(xué)，而這種厭學(xué)情緒需要一個(gè)發(fā)泄對(duì)象，釘釘因?yàn)楣δ芴^(guò)齊全，倒霉變成了靶子。中小學(xué)生出征蘋(píng)果商店，開(kāi)啟了這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡。
2
順勢(shì)而為
熱點(diǎn)事件很多時(shí)候并不由人們制造，而是時(shí)勢(shì)造經(jīng)典。
還記得去年上海推行垃圾分類(lèi)，上海酒友吐槽科羅娜沒(méi)有了靈魂的熱點(diǎn)事件么？科羅娜的一系列操作狠狠刷了存在感。
今年疫情期間，科羅娜又撞上了。
因品牌名（corona）與新冠病毒名（coronavirus）類(lèi)似，科羅娜連續(xù)搜索量上升，股價(jià)卻不斷下降。這時(shí)候，一條“科羅娜愿捐1500萬(wàn)將病毒名改成百威”的洋蔥新聞出現(xiàn)了，不僅大大逗樂(lè)了網(wǎng)友們，股價(jià)也神奇地止跌回升。
很多時(shí)候，來(lái)之不易的熱度簡(jiǎn)直讓人退避三尺，如科羅娜、如釘釘，完全可以稱(chēng)得上是無(wú)妄之災(zāi)。但如何面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的差評(píng)，如何改變輿論方向，方顯品牌危機(jī)公關(guān)的能力。
以釘釘舉例：
該澄清的地方絕不含糊
道歉時(shí)態(tài)度絕對(duì)端正
自黑起來(lái)比網(wǎng)友還狠
一波自黑穩(wěn)如狗，看似是委曲求全犧牲自己，實(shí)際上卻是趁機(jī)立人設(shè)、抓流量、見(jiàn)縫插針做品宣，借助中小學(xué)生的力量火速出圈。
3
緊鑼密鼓
之前的時(shí)間線里只寫(xiě)了重大節(jié)點(diǎn)，實(shí)際上釘釘出圈還有很多細(xì)節(jié)可以討論。
如釘釘自己澄清的那樣，學(xué)生群體中流傳著許多關(guān)于釘釘?shù)闹{言，比如“老師可以通過(guò)學(xué)生的前置鏡頭監(jiān)控”，比如“即使沒(méi)有登入釘釘，從鎖屏里看到的釘釘消息，老師也會(huì)受到‘已讀’的通知”。
也有許多段子，比如：“釘釘?shù)膱D標(biāo)和蝙蝠類(lèi)似，可得釘釘是萬(wàn)惡之源”“給釘釘打一份過(guò)意不去，所以把剩下的四星放在另一個(gè)和釘釘圖表類(lèi)似的軟件里”。
還有和新聞結(jié)合，2月17日，多個(gè)視頻網(wǎng)站、教育網(wǎng)站崩潰，但釘釘偏不。
謠言也好，段子也罷，如果全部排在時(shí)間線上，燒腦君發(fā)現(xiàn)，釘釘?shù)脑掝}度，沒(méi)有一天是降低的。
而釘釘?shù)姆磽簦瑹X君認(rèn)為是從2月14號(hào)開(kāi)始的。
特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，帶上阿里全家桶的流量，釘釘在微博上的求饒火速引爆。與此同時(shí)，缺乏素材的微信小編，也火速把握熱點(diǎn)，數(shù)篇10W+迅速出爐。
2月15日，UP主的鬼畜視頻《你釘起來(lái)真好聽(tīng)》再度為事件熱度添磚加瓦。僅一天后，釘釘官方的回應(yīng)就出爐，強(qiáng)大的親和力、鬼畜的畫(huà)風(fēng)、官方出品等關(guān)鍵詞迅速吸引用戶(hù)關(guān)注。截止發(fā)稿前視頻播放量已突破千萬(wàn)，后續(xù)的創(chuàng)作仍源源不斷，《釘釘本釘 在線求饒》有望成為B站鎮(zhèn)站之寶之一。
自此，在微博、微信、B站等三個(gè)重要站點(diǎn)，釘釘都已經(jīng)完成了重要的輸出。而這排期緊密，亂中有序的危機(jī)公關(guān)成果顯著，釘釘評(píng)分有望觸底反彈。
工具是中立的，評(píng)論同樣并非非黑即白。既有許多網(wǎng)友不認(rèn)同釘釘作為辦公軟件的設(shè)計(jì)邏輯，也有網(wǎng)友能夠?yàn)獒斸敱敬巍跋窗住秉c(diǎn)贊，這也是本次釘釘有望刷好感的基礎(chǔ)——產(chǎn)品穩(wěn)定好用，總不是工具的錯(cuò)。
作者簡(jiǎn)介
品牌專(zhuān)家
2019IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽(yù)導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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