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創(chuàng)意
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深度
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近兩年，基于大眾對(duì)解壓擁有迫切的需求，ASMR 視頻在社交媒體中流行，ASMR 的視頻多如繁星，而ASMR的玩法也是五花八門。例如切割肥皂、揉捏太空泥、咀嚼音吃播......
這種通過(guò)視聽(tīng)觸嗅等感知刺激達(dá)到“顱內(nèi)高潮”的方式，逐漸被大眾發(fā)現(xiàn)接受，尤其深受年輕群體喜愛(ài)。并且它的玩法和價(jià)值不斷被發(fā)掘，一度獲得極高的話題度。
所以，憑借逐年上漲的搜索熱情以及其帶來(lái)的盈利潛力，圍繞 ASMR 開(kāi)展的感官體驗(yàn)營(yíng)銷也越來(lái)越多。這種營(yíng)銷模式新穎，極具創(chuàng)意和趣味性，通過(guò)刺激觀眾的感官，將觀眾代入特定氛圍中，激發(fā)其購(gòu)買欲望。
但能將 ASMR 的創(chuàng)意運(yùn)用到廣告里，并不容易。淺顯地看來(lái)似乎家居、美妝、美食等品牌產(chǎn)品更適合運(yùn)用 ASMR，但沒(méi)想到連銀行廣告都可以借助 ASMR 拍得如此舒適。
ING銀行
委荷蘭ING銀行之托，工作室Serial Cut與創(chuàng)意公司The Mushroom Co. 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，采用CGI技術(shù)，最終制成這支與眾不同、別出心裁的廣告片。
整支廣告由12支片段組成，分別有切割、溢出、剔除、破裂等畫(huà)面表現(xiàn)，并輔以清晰的白噪音，給人極致的舒適體驗(yàn)。
而這支廣告的高妙之處，不僅僅在于給觀眾帶來(lái)了強(qiáng)烈舒適感，而在于廣告中每個(gè)部分，實(shí)際上都對(duì)應(yīng)著ING銀行的服務(wù)特點(diǎn)，含蓄表達(dá)用戶可得的益處。如切割肥皂代表削去繁瑣手續(xù)；被攪碎的太空沙字樣就是傭金；貨幣的直接轉(zhuǎn)化表示具有超優(yōu)匯率......
這種表達(dá)方式放棄了文字解釋，傳達(dá)的信息并不明確。但觀眾也很容易通過(guò)廣告的舒適，聯(lián)想到ING銀行帶給用戶體驗(yàn)的舒適，打破了觀眾對(duì)于傳統(tǒng)銀行廣告的想象。
Serial Cut的創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Sergio Del Puerto早前接受采訪時(shí)說(shuō)：“金融公司在做廣告時(shí)，通常不愿冒險(xiǎn)。他們總想傳遞一個(gè)嚴(yán)肅且滿是敬意的idea，這很好。但漂亮的畫(huà)面與藝術(shù)的表達(dá)很可能打到另一部分觀眾，即使正兒八經(jīng)的受眾還沒(méi)能欣賞它。這場(chǎng)Campaign針對(duì)的是年輕觀眾，同時(shí)在社交媒體上引起了轟動(dòng)，可謂是在對(duì)的地方遇到了對(duì)的人?！?/p>
ING銀行這支廣告巧妙的將ASMR與品牌聯(lián)系在了一起，輔以好看的動(dòng)畫(huà)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，帶了觀眾視聽(tīng)的雙重享受。與之類似的，還有麥當(dāng)勞這支廣告。
麥當(dāng)勞
這支廣告在2019年的戛納國(guó)際電影節(jié)上獲得了設(shè)計(jì)銅獅獎(jiǎng)，它由與法國(guó)麥當(dāng)勞合作超過(guò)30年的廣告公司巴黎滕邁廣告操刀，3D動(dòng)畫(huà)師 Matthieu Braccini 用**D制作的15個(gè)色彩明麗的動(dòng)畫(huà)，配上了柔和悅耳的BGM，并為之取名為《松軟世界》。
這支廣告，是為麥當(dāng)勞新推出的“麥滿分”而量身打造的?！胞湞M分”特別之處在于，它由蓬松的英式松餅面包、口感順滑的雞蛋、融化的切達(dá)干酪組成，最大賣點(diǎn)就是清新舒適的口感。
于是廣告中，就將制作“麥滿分”的原材料變成了一個(gè)個(gè)活躍的小精靈在跳動(dòng)、融合，用飽滿Q彈的畫(huà)面展現(xiàn)出“麥滿分”的柔軟，用一幅幅令人放松、感到的舒適的畫(huà)面，一步步將麥滿分漢堡制作流程生動(dòng)有趣地刻畫(huà)了出來(lái)。
巴黎TBWA針對(duì)動(dòng)畫(huà)制作過(guò)程解釋道：
“我們解構(gòu)了產(chǎn)品，利用它的成分元素，創(chuàng)造了15個(gè)抽象的3D動(dòng)畫(huà)片段，并用**D技術(shù)加以后期渲染處理。在這個(gè)片子里，我們特別注重質(zhì)地和質(zhì)感，以完美傳達(dá)產(chǎn)品的柔軟、光滑的一面。顏色、材料和藝術(shù)風(fēng)格的選擇有助于為人們創(chuàng)造一個(gè)食欲大增的氛圍。我們選擇了無(wú)限循環(huán)作為一種表達(dá)形式，以進(jìn)一步增強(qiáng)視覺(jué)動(dòng)畫(huà)帶來(lái)的療愈眠效果?！?/p>
除了解壓動(dòng)畫(huà)帶給觀眾舒適的視聽(tīng)體驗(yàn)外，TBWA還為麥滿分制作了一個(gè)活動(dòng)網(wǎng)站，用戶點(diǎn)擊即可在線體驗(yàn)用**D制作的15個(gè)動(dòng)畫(huà)3D圖像，大大地增加了與觀眾的互動(dòng)，加深了消費(fèi)者對(duì)廣告的印象。
ASMR 的出現(xiàn)讓人們靜下心留意和感受生活中的細(xì)節(jié)，為現(xiàn)代人帶來(lái)了全身心的療愈。ASMR 于 進(jìn)入營(yíng)銷領(lǐng)域后，也為營(yíng)銷帶來(lái)了新的活力和思考。
感官營(yíng)銷也已由最初的模仿 ASMR 視頻逐步發(fā)展出例如解壓動(dòng)畫(huà)、沉浸式體驗(yàn)等更多形式的表達(dá)，能更好得與品牌建立聯(lián)系。
研究 ASMR 的專家 Craig Richar 認(rèn)為：營(yíng)銷的表現(xiàn)形式應(yīng)該從以往的高聲喧嘩轉(zhuǎn)向輕柔與舒適，因?yàn)槿藗冃枰矒岷臀拷?。感官營(yíng)銷這條路，之后還會(huì)有怎樣的發(fā)展？讓我們拭目以待吧。
作者簡(jiǎn)介
品牌專家，2019IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽(yù)導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)