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來源：新榜
這應(yīng)該是目前為止B站最“高調(diào)”的一場直播帶貨。
6月10日下午5點，445萬粉絲UP主“寶劍嫂”在B站開啟帶貨直播，助播是她的男友、331萬粉絲的UP主“雨哥到處跑”。
B站也給足了流量曝光，不僅設(shè)置App開屏跳轉(zhuǎn)直播間，還在推薦信息流中多次推送。
據(jù)新榜編輯部觀察，整場直播持續(xù)7個多小時，直到凌晨12:20左右才結(jié)束，一共上了62個商品鏈接，多個單品銷量超過1000件，直播累計觀看人次達(dá)到220萬。
盡管直播最后，寶劍嫂表示“直播賣得好或是不好，我不是在意，我更在意的是大家是否真正買到了自己需要的東西”，提倡“理性消費”，但從戰(zhàn)報數(shù)據(jù)來看，他們的粉絲頗為捧場，直播GMV成交額達(dá)到2800萬元，總成交單量超過25萬單。
作為首次試水直播帶貨，能有這樣的成績已屬不易。有MCN同行告訴新榜編輯部，“品牌方們都在問了，想沖她的直播間”。
不過也有被詬病的部分，比如價格不夠優(yōu)惠、推送太過頻繁、首次直播表現(xiàn)不足等被網(wǎng)友頻繁提及。
總體而言，直播正逐漸成為B站的新業(yè)務(wù)增長支點，平臺在逐步放寬對于帶貨主播的限制，同時迫切需要更多像寶劍嫂這樣的頭部UP主入局成為范例。
即使直播電商在其他平臺早已熱成紅海，但在B站做直播帶貨，不少UP主對此依舊謹(jǐn)慎，很大一部分原因來自粉絲的抗拒。
一年前，472萬粉絲UP主“大祥哥來了”曾在B站開啟帶貨首秀，預(yù)告視頻發(fā)出后持續(xù)掉粉，預(yù)約人數(shù)只有2.7萬，直播期間各種九塊九秒殺、返場爆款等短視頻平臺的直播風(fēng)格引發(fā)不少網(wǎng)友不滿，認(rèn)為大祥哥在“恰爛錢”。
前車之鑒下，寶劍嫂的帶貨首秀在努力貼合B站網(wǎng)友的喜好。
預(yù)熱環(huán)節(jié)三條視頻，第一條正式宣布直播決定，并分享了前期籌備布置環(huán)節(jié)；第二條是好物分享，也是直播商品預(yù)告；第三條則邀請了數(shù)十位頭部UP主來打call。
寶劍嫂在視頻里提到，之所以想做直播，是因為很多觀眾會被她的視頻廣告種草好物，但只做視頻很難有好的價格機制。
無論粉絲是否真的認(rèn)可這個理由，但從預(yù)熱視頻反饋來看，第一條視頻播放量超過284萬次，即便評論區(qū)仍有不同聲音，但熱評大多是期待和支持，直播預(yù)約人數(shù)超過11.5萬。
直播場景上，寶劍嫂選擇以粉色和藍(lán)色為主色調(diào)，這也是B站的主視覺色。背景墻上擺滿了B站的小電視玩偶以及寶劍嫂、雨哥的B站獎杯，還掛著一幅兩人的卡通形象畫。
直播節(jié)奏上，寶劍嫂和雨哥延續(xù)了視頻里的活潑幽默狀態(tài)，長期vlog出鏡也鍛煉了他們的口條，面對鏡頭不怯場。不過他們偶爾會同時講話，這讓直播間顯得有些嘈雜。
初次直播還有點緊張的兩人也有點手忙腳亂，前半段過品速度很快，每個商品講解用時3分鐘左右，到后期講解時間又有點過長，不少觀眾反饋說退出一段時間再回來發(fā)現(xiàn)還在講上一個品。
有評價說“專業(yè)的事還是讓專業(yè)的人干吧”。沒有主播是天生就會帶貨的，只是到了直播電商后半場，優(yōu)秀主播層出不窮，觀眾對于主播的期待值被拉高，留給主播慢慢成長的時間不多了。
選品上，除了直播最開始的4個福利品外，第一個正式商品是B站年度大會員，原價238元一年的大會員，寶劍嫂直播間里14個月大會員只需108元，作為平臺和UP主共同給到觀眾的價格誠意。
整場直播62個單品，覆蓋美妝、食品、服飾、生活幾個類別，既有金條、iPhone等高價“硬通貨”，也有衛(wèi)龍辣條等平價單品，還有美容儀、三亞5天4晚旅游等“小資”產(chǎn)品。
值得一提的是，在預(yù)熱視頻的彈幕里呼聲很高的樂高、手串等產(chǎn)品，寶劍嫂也都在直播間里上了，樂高霍格沃茨積木當(dāng)晚共賣出142萬元，十八籽手串更是直接被搶空、開啟了預(yù)售，銷量超過1.9萬件，這部分選品完全拿捏住了B站用戶的喜好。
不過，此前不少網(wǎng)友提到的B站會員購商品并未在這次直播出現(xiàn)，除了B站大會員之外，直播間的商品都是來自淘寶和京東的外部鏈接。
從賬號定位來說，寶劍嫂和雨哥是適合做直播帶貨的。
寶劍嫂從2017年開始在B站發(fā)視頻，早期主要做美妝內(nèi)容，后期拓展到穿搭、好物分享、情侶vlog等內(nèi)容類型。
她在視頻里經(jīng)常素顏出鏡、敢于自黑，看起來很接地氣，而且喜歡用方言表達(dá)，經(jīng)典開場白是“大家好，這里是努力在說標(biāo)準(zhǔn)普通話的寶劍嫂”，也憑借這樣的人設(shè)圈粉無數(shù)。
雨哥最初是在寶劍嫂的戀愛vlog系列中出鏡，被觀眾認(rèn)識，到后來自己開號做UP主，以vlog視頻為主，和寶劍嫂也保持著高頻的互動客串。
性格有趣、擅長表達(dá)、鏡頭感好，是兩個人的優(yōu)勢，而且因為熱度高，內(nèi)容不缺廣告，長期下來粉絲對于他們做商業(yè)化的接受度也比較高。
然而，即使有這么多基礎(chǔ)優(yōu)勢，寶劍嫂帶貨首秀依然難以避免爭議的聲音。
最受詬病的是價格機制。在前期的預(yù)熱宣傳中，寶劍嫂曾多次提到談到了很好的價格，但實際直播過程中，不少觀眾發(fā)現(xiàn)直播間的價格優(yōu)勢并不明顯。
比如修麗可色修精華，直播間60ml賣615元，有網(wǎng)友表示直接在官方淘寶店鋪加入會員后購買是差不多的價格，如果在天貓國際購買價格更低；colorkey唇泥比官方旗艦店價格更貴。
在直播間受到觀眾熱捧的十八籽手串，寶劍嫂講解時提到原價89元，直播間售價29.9元，但店鋪客服表示89元和29.9元其實是兩款，珠子搭配有所不同。
部分粉絲表示諒解，說剛開始直播拿不到最低價也正常，但對于沖著低價來的人來說，失望也在所難免。
對此有網(wǎng)友評論：“他們面對的是一群想要全平臺+全時間段最低價的消費群體，想要價格趕超雙11、李佳琦和拼多多，一旦達(dá)不到這個預(yù)期就會差評和脫粉。”
而且，B站用戶或許并沒有做好在B站看帶貨直播的心理準(zhǔn)備。
直播當(dāng)晚，B站在App開屏、熱搜、信息流中都給到直播間流量曝光，有網(wǎng)友對此表示“首頁刷8條視頻，有2個就是你們的直播間，我不喜歡帶貨直播可以選擇不看，但推流已經(jīng)嚴(yán)重影響到我刷B站了。”
寶劍嫂大概做好了長期做直播帶貨的打算。她在視頻中提到，自己支付了半年的直播場地房租，會將直播帶貨作為目前內(nèi)容的補充，不過下一場什么時候開播仍是未知數(shù)。
一位匿名MCN聯(lián)合創(chuàng)始人認(rèn)為，B站也要打造自己的帶貨頭部案例。
從平臺側(cè)看，B站確實需要借助更多像寶劍嫂這樣頭部UP主的力量，來打開直播電商的市場。
在整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場疲軟、自研游戲周期長的背景下，直播已成為B站的新增長點，陳睿認(rèn)為直播業(yè)務(wù)未來還有一倍以上的增長空間。而直播與帶貨的結(jié)合，就是其中重要一環(huán)。
因此，B站在不斷提高帶貨主播的覆蓋度。從去年雙11起，直播帶貨門檻就被降低，只要粉絲達(dá)到1000即可開啟帶貨，平臺還為此還推出過招募激勵。
寶劍嫂開播前，體育解說UP主徐靜雨就試水了帶貨，介紹商品游刃有余，獲得不少好評。還有曾一年帶貨7億GMV的“Mr迷瞪”，5月初的618家裝節(jié)首播GMV達(dá)到2.6億。
“Mr迷瞪”在接受“娛樂資本論”采訪時提到，要想把B站的直播生態(tài)做起來，首先UP主要有極強的開播意愿，“要對自己的產(chǎn)品有把控力，同時有選品、供應(yīng)鏈、議價能力，可能需要一些機構(gòu)來幫助B站組成一個完整的服務(wù)生態(tài)，來解決這些后顧之憂”。
然而，機構(gòu)也有自己的顧慮。某MCN的商務(wù)表示，B站用戶現(xiàn)在尚未形成直播購物心智，平臺給到的流量入口優(yōu)先級也不高，且沒有形成閉環(huán)，比起其他平臺直播電商基建仍未完善。
據(jù)了解，去年雙11之前B站沒有任何電商直播入口，雙11期間上線了直播購物分區(qū)，將帶貨類直播匯總在一起，但并非一級入口。
不過直到現(xiàn)在，已上線8個月的購物專區(qū)在直播頻道的站位依然靠后，購物專區(qū)內(nèi)也沒有做內(nèi)容分類，所有帶貨直播混雜顯示，B站主頁面再沒有更多曝光入口。
在“貨”方面，B站自有的電商頻道會員購大多是二次元周邊商品，很難滿足直播帶貨的體量，因此UP主帶貨的主要貨盤仍來自淘寶、京東等外部鏈接，平臺又另外上線了“選品廣場”幫UP主對接貨源。
相比于各大平臺做電商閉環(huán)的趨勢，入局直播電商較晚的B站目前仍以培養(yǎng)用戶消費心智為主要任務(wù)。
COO李旎在Q1財報電話會議上表示，“從去年開始，在所有其他內(nèi)容平臺都實踐閉環(huán)電商的時候，我們選擇并堅持做大開環(huán)，把B站生態(tài)的勢能接入所有電商平臺，目的是希望建立用戶在B站社區(qū)消費的心智，以及健全在B站交易的中臺能力。”
此外，縱觀其他平臺直播電商的崛起，標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點無一例外都是標(biāo)桿案例的出現(xiàn)，就像淘寶直播的李佳琦，快手的辛巴，抖音的羅永浩，小紅書的董潔、章小蕙等，B站直播帶貨要想真正立起來，或許亟需一位標(biāo)桿主播。
某資深B站媒介認(rèn)為，目前品牌方對于B站直播帶貨并未展現(xiàn)出過高熱情，仍保持謹(jǐn)慎觀望。寶劍嫂或許能打破這一局面，但需要時間驗證。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)