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來源：蟬魔方
聚焦于抖音電商美妝護(hù)膚領(lǐng)域，蟬媽媽COO趙鑫以《數(shù)據(jù)‘趨’動，透視2023直播電商增長法則》為主題進(jìn)行分享和演講。
一起探討行業(yè)趨勢，剖析品牌案例。演講完整內(nèi)容共分為兩個(gè)part：
1、風(fēng)向：抖音電商美妝護(hù)膚行業(yè)趨勢
2、案例：防曬護(hù)膚品牌增長剖析
（1）美妝護(hù)膚GMV同比增長57.89%，悅己消費(fèi)成新常態(tài)
23年1-5月美妝護(hù)膚行業(yè)GMV整體增速為57.89%，略低于抖音大盤GMV整體增速，情人節(jié)和38好物節(jié)是品類增長助推器；
“她經(jīng)濟(jì)”再升級，2月14日情人節(jié)、38婦女節(jié)、5月20日情人節(jié)平臺和品類針對女性傾向購買的品類給予優(yōu)惠活動，從兩個(gè)大促的消費(fèi)畫像可見，活動期間女性仍是主要消費(fèi)人群，主打送禮場景的節(jié)日成女性消費(fèi)黃金期。
（2）護(hù)膚品賽道增長乏力，美容儀器類賽道拉動美妝護(hù)膚行業(yè)上升
在23年1-5月美妝護(hù)膚一級行業(yè)中，護(hù)膚品行業(yè)賽道增長略顯乏力；
彩妝香水行業(yè)增速略高于美妝護(hù)膚整個(gè)行業(yè)，但低于抖音電商整個(gè)增速；
美容儀器賽道仍保持著較強(qiáng)的行業(yè)增速，積極帶動美妝護(hù)膚整個(gè)賽道增長。
在抖音電商美妝護(hù)膚中，護(hù)膚品賽道持續(xù)縮窄行業(yè)內(nèi)市場份額，彩妝香水基本不變，美妝護(hù)膚/美容儀器賽道持續(xù)擴(kuò)容。
（3）本土品牌重轉(zhuǎn)化效果，國際品牌重品牌曝光
經(jīng)分析抖音電商美妝護(hù)膚品牌電商推廣和種草推廣排名明顯存在本土品牌和國際品牌的差異。本土品牌在電商推廣占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而國際品牌在種草推廣中表現(xiàn)更加突出。
①這一結(jié)果與品牌所擅長的品牌打造策略不同有關(guān)。國外品牌通常注重營銷創(chuàng)意和高度個(gè)性化的宣傳方式，比如獨(dú)特的視覺元素、明星代言等能夠產(chǎn)生更大的共鳴。中國的本土品牌則更注重產(chǎn)品性價(jià)比、功能性以及貼近當(dāng)?shù)厥袌龅牟呗浴?/p>
②本土品牌積累的粉絲數(shù)量和口碑相關(guān)數(shù)據(jù)可能還不夠完善，導(dǎo)致在種草推廣中的效果不佳。而國際品牌通常擁有更多的全球性資源和用戶基礎(chǔ)，并且在抖音平臺上進(jìn)行更為全面和專業(yè)的社交媒體營銷。
在未來，本土品牌需更好地發(fā)掘自身的優(yōu)勢，注重提升品牌形象、建立良好的口碑，同時(shí)靈活利用社交媒體營銷策略，進(jìn)一步提升品牌力。
（4）護(hù)膚品和美容儀器CR5略漲，國際品牌入局給本土品牌帶來壓力
從市場集中度可見，美容儀器CR5最高，呈波動式上漲，其原因是頭部品牌在節(jié)點(diǎn)及大促期間的種草、帶貨勢能急劇上升，如覓光在過去一年，無論是214情人節(jié)，38婦女節(jié)，5月母情節(jié)和520，還是電商大促618、818、雙十一，品牌帶貨達(dá)人數(shù)量和銷售額都有明顯的上漲。
另一方面因?yàn)槊廊輧x器品牌數(shù)量較少，技術(shù)壁壘高，寡頭效應(yīng)明顯，集中度比較高。
護(hù)膚品類目因國際大牌入駐發(fā)力，影響整體的品牌格局變化，隨著國際品牌加碼抖音電商，CR5或?qū)⒊掷m(xù)走高。
彩妝賽道CR5波動式維穩(wěn)，由于該品類產(chǎn)品功效差別較小,大單品無法跨越時(shí)間,具有較高時(shí)尚屬性,用戶粘性較低。
綜上所述，國際品牌入局對本土品牌帶來壓力，針對這些情況，本土品牌可以采取不同的營銷策略，比如在美容儀器類別中可以通過推出新產(chǎn)品來穩(wěn)定并擴(kuò)大市場份額。
在彩妝香水類別中可以提升品牌口碑和產(chǎn)品質(zhì)量，以增強(qiáng)吸引力；而在護(hù)膚品類別中，則需要持續(xù)維護(hù)品牌形象和服務(wù)水平。
（5）抗衰與修復(fù)是當(dāng)前美妝護(hù)膚的核心消費(fèi)訴求，持久賣點(diǎn)增速最快
從23年1-5月美妝護(hù)膚行業(yè)的市場份額Top6賣點(diǎn)來看，抗皺、抗老與提拉緊致都是消費(fèi)者對抗衰老的訴求，剩下的訴求集中于修復(fù)與補(bǔ)水保濕，位列頭部的賣點(diǎn)基本集中于護(hù)膚品行業(yè)。
從23年1-5月美妝護(hù)膚行業(yè)的市場份額Top6賣點(diǎn)來看，此時(shí)正值春夏時(shí)節(jié)，美妝的持久成了當(dāng)前連續(xù)高增長賣點(diǎn)的第一位。
（6）她經(jīng)濟(jì)成熟卻大有可為，熟齡女性轉(zhuǎn)化意愿更高，低線城市機(jī)會多
30-49歲女性近4年來化妝需求快速增長，這部分人群更容易行程品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化，40歲以上女性每約認(rèn)識3個(gè)品牌便可轉(zhuǎn)化成實(shí)際購買。對于抖音這類年輕用戶較多的平臺可發(fā)展“孝心經(jīng)濟(jì)”。
一線市場是眾多品牌的必爭之地，面對眾多選擇，消費(fèi)者態(tài)度謹(jǐn)慎，對品牌忠誠度較高，下沉市場用戶更容易接受新的品牌，或成為新品牌試水起點(diǎn)。
（1）MISTINE蜜絲婷：瞄準(zhǔn)Z世代，明星合作，跨界聯(lián)名
2019年中國化妝品報(bào)告顯示，中國Z世代人口規(guī)模占比近20%，所貢獻(xiàn)的消費(fèi)規(guī)模占比達(dá)到40%。Mistine蜜絲婷自2021起，將市場瞄準(zhǔn)Z世代，根據(jù)該人群特點(diǎn)制定一系列營銷策略。
（2）打好組合拳，優(yōu)化泛商城經(jīng)營策略
Mistine蜜絲婷通過搜索場景的覆蓋與承接，配置更多的組貨方式，優(yōu)化商品展示順序等泛商城經(jīng)營策略，將內(nèi)容消費(fèi)流量沉淀為電商流量，實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”。
（3）視頻種草蓄水，直播帶貨轉(zhuǎn)化流量
Mistine蜜絲婷在抖音平臺實(shí)行視頻種草與直播帶貨并行策略。2021年雙十一和2022年618大促節(jié)點(diǎn)前，大幅增加抖音平臺視頻數(shù)量和直播帶貨場次，主要利用日常的視頻發(fā)布種草內(nèi)容，再通過直播帶貨轉(zhuǎn)化流量，保證品牌日常曝光度。2022年，Mistine蜜絲婷更加注重視頻帶貨方式，抖音視頻帶貨銷售額占比增加。
（4）收入主要來源于達(dá)人播，利用達(dá)人力量打造品牌，迅速打開市場
Mistine蜜絲婷采用達(dá)人播為主，品牌自播為輔的直播帶貨方式：2022年達(dá)人播銷售額占比增加，品牌自播銷售額雖然逐漸提高，但占比降低。
2021年入駐抖音時(shí)，Mistine蜜絲婷不斷增加達(dá)播數(shù)量，利用達(dá)人影響力擴(kuò)大品牌知名度；2022年，品牌采用在銷售旺季與大促節(jié)點(diǎn)增加，銷售淡季減少自播達(dá)播數(shù)量的方式，但整體達(dá)播數(shù)量仍高于2021年。
（5）MISTINE蜜絲婷案例總結(jié)
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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